EFFDay: Vad skapar effekt och vad betyder det, för företag och samhälle

De mest framgångsrika företagen med de starkaste varumärkena har en hel del gemensamt. De har förstått att bygga och vårda sina varumärken under lång tid. Hur detta går till och vilka pusselbitar som behövs, illustrerades på flera sätt under EFFDay.

En mycket kort sammanfattning av EFFDay 2023, den första september, kan vara att dagen förmedlade insikterna om att den som ska få bästa möjliga effekt av sina marknadsinvesteringar behöver ha självinsikt, känna sin kund, kunna definiera sina mål och jobba långsiktigt på en hög kreativ nivå.

Dagens talare förmedlade insikter om hur detta ska gå till, på flera nivåer.

EFFDay 2023

Organisationen

Ett hinder för många marknadsorganisationer är den ökande fragmenteringen i företagen. Kaj Johanssonoch Emilia Sjögren Larsson från Kapero presenterade en studie över marknadsavdelningens roll och ansvar idag och i framtiden, som visar att både ansvar och resurser är så spridda i många företag att det är svårt att verkligen skapa effekt.

Utvecklingen har under de senaste decennierna gått från marknadsavdelningar med ett fåtal personer med överblick och totalansvar till ett stort antal personer och allt fler specialister organiserade i silos utifrån kanaler. Alla med sina egna strategier och KPI:er.

Kaj Johansson nämnde som exempel ett större företag där 140 personer har 108 olika roller.

En majoritet av företagen arbetar idag dessutom med fler än 10 kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11–15 kanaler, men i B2C är det dessutom så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler.

Det skulle krävas en gigantisk budget för att budskapen verkligen ska nå fram och ge effekt.

”Man behöver få ett bättre affärsfokus och inte arbete utifrån produktionsfokus, som ofta är fallet”, påpekade Kaj Johansson.

Kaperos studie, som ger en tydlig bild av hur utvecklingen har sett ut, men också ger goda råd om hur marknadsorganisationen kan förbättras, beskrevs mer ingående i Marknadsinsikter i juni i år och kan också laddas ner här.

Aditya Kishore, Insight Director på WARC konstaterade att det förvisso finns en mängd studier som bevisar kreativitetens betydelse. Ändå upplever många marknadschefer att de får svårare att visa på kopplingen mellan kreativitet och affärstillväxt i sina organisationer.

”Världens bästa strategi funkar inte, om den inte är förankrad i företagskulturen”, menade han och refererade till en ny och omfattande studie som WARC gjort tillsammans med Cannes Lions och amerikanska Association of National Advertisers.

Där har man studerat hur ledande varumärkesbyggare arbetar och jämfört med en kontrollgrupp av inte fullt så framgångsrika företag.

Slutsatserna från dessa studier är att man behöver bygga företagskulturen kring kreativ effekt och skapa samsyn på alla nivåer och med alla intressenter.

En mer ingående beskrivning av studien, resultatet av denna och råd om hur man ska arbeta finns som en separat artikel i denna omgång av Marknadsinsikter. (länk till den artikeln)

Ett sätt att nå denna samsyn och få ett gemensamt språk för organisationen beskrev Björn Ivarsson, marknadschef för öl, cider och blanddrycker på Spendrups.

De har använt Sveriges Annonsörers Effektsystemet, som för dem gått från att vara en ”konferenspunkt” till ett operativt styrverktyg.

”Vi har en lång tradition av många källor och många intressenter, ägare och tyckare. Vi behövde ett gemensamt språk”, sa han och förklarade hur företaget tagit fram ett dashboard utifrån Effektsystemet och nu arbetar med detta genom hela organisationen.

”Det var förvånansvärt enkelt att förankra internt. Alla är överens om att det är bra, även om IT-avdelningen såg en del svårigheter i början. Men snart kommer också våra ekonomiska mått att finnas med där. Det här gör att vi får bättre kvalitet på data och jobbdiskussioner”, beskrev Björn Ivarsson.

Med ett gemensamt språk och samsyn om vilka effekter som eftersträvas får man också lättare att följa upp och se hur varumärkesarbetet utvecklas.

Varumärket

Betydelsen av ett starkt varumärke framgår av mängder av forskning och studier. En mycket tydlig illustration på detta är Kantars årliga rapport BrandZ 100, som sedan 2006 listat världens 100 mest värdefulla varumärken.

Värderingen bygger både på ekonomiska nyckeltal och på konsumenternas syn på varumärkena.

Sammantaget ger detta varumärkes totala värde och visar hur varumärkets styrka bidrar till ökad försäljningsvolym och prispremie.

Det finns tydliga bevis för hur viktigt detta varumärkesvärde är, för företagens lönsamhet, aktievärde och framtida cash-flow.

Starka varumärken växer snabbare, klarar ekonomiska nedgångar bättre och kommer snabbare tillbaka efter en lågkonjunktur.

Sammantaget under åren 2019–2020 backade den globala ekonomin med 3,3 %. Men de 100 mest värdefulla varumärkena (dvs de som fick plats på BrandZ 100) hade under samma period en tillväxt på 5,8%.

Kantar har också kunnat slå fast att den viktigaste faktorn för att skapa tillväxt är bra, kreativ reklam, som kan ge fyra gånger så stor lönsamhet jämfört med mer medioker kommunikation.

I år har Kantar för första gången gjort en specialstudie av svenska varumärken, som redovisades av Håkan Gustafsson, Client Director på Kantar.

Han underströk också hur viktigt det är att inte dra ner på reklambudgeten i tuffare tider. Många företag har ju annars uppfattningen att marknadsföringen är lättast att spara på när ekonomin blir ansträngd.

Håkan Gustafsson illustrerade problematiken genom en liknelse med en oljetanker som går över havet med hög, jämn hastighet. Om den slår av motorerna kommer den ändå att fortsätta framåt ett tag, på grund av den fart den arbetat upp. Men förr eller senare stannar den. När den då försöker starta motorerna igen och komma upp i hastighet, så krävs mycket stor kraft och lång tid innan man är tillbaka i samma tempo som tidigare. Vid det laget har förstås alla andra oljetankers och övriga båtar hunnit förbi för länge sen.

Kantars rapport om de starkaste, svenska varumärkena presenterades närmare i Marknadsinsikter i juni.

Kreativiteten

Kreativ höjd är alltså en avgörande faktor för möjligheterna till framgång. När man talar om kreativ höjd kan det vara på sin plats att påminna om den definition på kreativitet som professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén från Handelshögskolan i Stockholm (tillsammans med en tysk och en australisk forskare) presenterat i en metastudie som publicerades i Journal of Marketing för ett par år sedan.

Fokus har legat på reklamens utformning och kreativitet som forskarna har definierat som originell och relevant.

Originell i betydelsen nyskapande, oväntad eller särskiljande.

Men studien visar också tydligt hur viktigt det är att använda den dubbla definitionen – originell och relevant.

Reklam som bara är originell, visar sig ha jämförelsevis liten effekt. Den kan, i värsta fall, till och med uppfattas som enbart konstig.

Det främsta värdet med kreativ reklam är att den skapar positiva attityder till både reklamen själv och till varumärket. Det handlar alltså inte främst om att den ska väcka uppmärksamhet eller blir ihågkommen.

(Metastudien beskrevs närmare i Marknadsinsikter i juni 2021).

För att kunna producera reklam som håller en hög, kreativ nivå gäller det dock att först göra en ordentlig analys av problematik och målsättning.

Detta var också fokus för Erika Fondin, strateg på Forsman & Bodenfors, som talade på EFFDay på temat ”Det spelar ingen roll hur fort vi springer om vi inte vet vart vi ska”.

Hon förklarade att många företag saknar en ordentlig målanalys.

”Vad är problemet, egentligen? Ju mer precist man kan definiera det, desto bättre blir det. Det gäller att ha få och prioriterade, tydliga mål”, påpekade hon och uppmanade åhörarna att tänka utifrån en effektkedja och att då börja i slutet av kedjan.

”Börja med att definiera affärseffekten. Vilken affärseffekt vill vi nå?”

Ju tydligare preciserat, desto bättre.

När man vet vilken affärseffekt man vill nå, kan man definiera vilket beteende man behöver skapa eller ändra.

Och för att göra det måste man veta vilka attityder som ska påverkas, för att lyckas.

”När vi har allt det klart för oss, kan vi ta oss an en tydlig uppgift som kommunikationen kan lösa. Ett sådant effektarbete möjliggör större kreativitet, vilket skapar större affärsvärde”, sammanfattade hon och tillade:

”Man behöver gå från att säga ’vi behöver EN’ (julkampanj, exempelvis) till att säga ’vi behöver ATT’ (öka försäljningen av produkt A med x procent)”.

Erika Fondin på EFFDay.

Omvärlden

Företagens roll i ett vidare samhällsperspektiv har blivit tydligare på senare år och det märktes även på EFFDay. När Sveriges Annonsörers vd, Hanna Riberdahl, hälsade publiken välkommen till årets EFFDay påminde hon om att marknadsföringen ska ge effekt, men också bidra till en grön omställning. Resultaten får alltså inte ske på bekostnad av planeten.

Många företagen är idag också medvetna om sin viktiga roll i klimatarbetet.

Nina Ekelund är generalsekreterare på Hagainitiativet som startade 2010 med syftet att lyfta klimatfrågan och minska näringslivets klimatpåverkan.

Hon berättade att företagen i nätverket har satt egna klimatmål om nettonoll till 2030 och att det skett en kraftig ökning av företag som engagerar sig i frågan. När man frågar dem varför de gör det, är det vanligaste svaret att man gör det för sitt varumärkes och för kundlojalitetens skull. Klimatengagemanget är också viktigt för arbetsgivarvarumärket. Det är idag lättare att attrahera kompetens om man har ett tydligt klimatengagemang, berättade Nina Ekelund, som påminde om att marknadsförarna har en viktig roll i detta sammanhang.

Ida Lemoine, medgrundare och vd på Beteendelabbet, höll med Nina Ekelund om detta och berättade om en studie som visat att 60 procent av svenskarna tycker att reklam är viktigt för klimatpåverkan. Ännu fler, 66 procent, vill ha mer reklam som hjälper den att göra rätt.

För det finns ett gap mellan att vilja göra rätt och att verkligen göra det. Både för att man kanske inte vet hur man ska göra och för att man upplever alltför höga hinder.

För att minska det gapet gäller det att utgå från det mänskliga beteendet och psykologin.

”Det är nämligen en sak vad vi säger och en annan vad vi gör”, konstaterade Ida Lemoine.

Hon gav marknadsförarna konkreta råd för hur de kan påverka beteenden i en mer klimatvänlig riktning:

Gör det attraktivt att göra rätt! Det kan exempelvis vara genom att välja sina ord klokt. Som restaurangen som serverade sojabiffar utan någon större framgång. När de döpte om rätten till ”sommartallrik” ökade försäljningen med 275 procent. Den enda skillnaden var rubriken i menyn.

Gör det också lätt att göra rätt! Exempelvis genom att visa vägen i butiken till nyttigare alternativ. När man i en butik gjorde det enklare att hitta broccoli genom färgmarkeringar och skyltar, ökade försäljningen med 30 procent.

2022 gjorde Novus en undersökning där konsumenter bland annat fick svara på vilka företag de kände till som tar ett aktivt klimatansvar. Det var dock få som spontant kunde nämna några företag. Flest svar fick MAX, med 7 procent.

Kaj Török, hållbarhetschef på MAX Burgers, slog fast att inget företag är känt för att hjälpa klimatet.

”MAX är bara minst okända”, sa han när han beskrev det hållbarhetsarbete som de arbetat med sedan 2007.

”Vi kunde då se att vi själva var en del av klimatproblemet. Alltså behövde vi bli en del av lösningen på det”, sammanfattade han.

Hur det arbetet har gått till kommer Marknadsinsikter att berätta mer om senare.

Av Carin Fredlund