Långsiktighet och partnerskap med byråerna är McDonald’s recept

För tredje året i rad var det McDonald’s det varumärke som tog hem flest watt i årets 100-wattstävlingen, tillsammans med Nord DDB. De vann 100 watt i kategorierna Långsiktigt och Framsiktigt. Därtill 75 watt i kategorin Employer Branding.

Förutom att McDonald’s belönades med 275 watt på årets 100-wattsgala fick också den mycket närstående stiftelsen Ronald McDonald Barnfond 100 watt i kategorin Ideellt & Välgörenhet. Också här i samarbete med Nord DDB.

Alla dessa watt beror inte på någon lycklig slump. Självklart belönas de för att deras reklam ger god effekt. År efter år. Men två saker är starkt bidragande till det.

För det första långsiktighet, både när det gäller verksamheten, kommunikationen och samarbetet med byråerna.

För det andra ett mycket nära, transparent och gränslöst samarbete med sina byråer – Nord DDB, Prime Weber Shadwick och OMD.

De långa perspektiven

Det är knappast förvånande att McDonald’s belönades med 100 watt i kategorin Långsiktigt med sitt kommunikationskoncept ”Stora nog att göra skillnad”.

Även om det inte alltid har varit lika tydligt utåt så har grundfilosofin och engagemanget i verksamheten varit densamma i alla år, sedan starten 1973.

McDonald’s har varit en föregångare i flera sammanhang som hållbarhet, mångfald och samhällsansvar.

De var tidigt drivande i flera kommuner när det gäller miljöengagemang och sopsortering.

Det lokala engagemanget har också inneburit stora satsningar på ungdomsidrott.

När konjunkturen var som lägst i början av 1990-talet startade McDonald’s under några år 25 nya restauranger per år och skapade genom det många nya jobb runt om i landet. Både för restaurangpersonal, leverantörer och byggföretag. Många har fått en väg in på arbetsmarknaden tack vare McDonald’s. Inte minst ungdomar, men också nyanlända och personer med funktionsvariationer. Grupper som annars ofta är chanslösa på arbetsmarknaden.

Mycket av detta har de gjort i det tysta. Samtidigt, i vissa kretsar inte minst i medierna, har McDonald’s periodvis varit ett favorithatobjekt på grund av sitt amerikanska ursprung och sin storlek.

Under många år var McDonald’s klart störst inom snabbmatskategorin, men konkurrensen hårdnade. Både från andra, etablerade kedjor och nyöppnade, coolare burgarställen. McDonald’s blev alltmer betraktade som en amerikansk jätte med lägre kvalitet än konkurrenterna och gästerna blev allt färre. Under perioden 2011 till 2017 förlorade McDonald’s 11 miljoner besök.

Långsiktigheten i verksamheten gällde på den tiden inte kommunikationen. 80 procent av alla kommunikation var kortsiktig och inkonsekvent i form av tillfälliga kampanjer och erbjudanden av olika slag.

Omstart

I slutet av 2017 konstaterade McDonald’s att det var dags att göra en total omstart av varumärket. Uppdraget till byråerna innebar att man ville förflytta McDonald’s från att betraktas som en amerikansk jätte till en progressiv samhällsaktör och få varumärket att arbeta hårdare för affären. Att bygga ett tydligt, starkt varumärke på lång sikt helt enkelt.

Man ville öka antalet besök och vända den negativa besökstrenden, öka försäljningen och öka cashflow.

För att kunna lägga fast en plattform för det kommande arbetet gjordes bland annat kvantitativa undersökningar som visade att svenskar är mer medvetna än någonsin om att göra goda och hållbara val. Det är naturligtvis positivt när företag ändrar till hållbara alternativ, men effekterna blir inte alltid så tydligt märkbara när små aktörer agerar. Men när en jätte som McDonald’s med över 200 restauranger och fler än 400 000 besök per dag gör förändringar, då blir effekterna enorma. Man konstaterade därför att McDonald’s kan, tack vare sin storlek, göra goda val enklare.

Man formulerade varumärkesrollen ”Göra goda val enklare” och valde att peka på det som kunde ses som en nackdel – storleken – och vända det till en fördel.

Inledningsvis valde man mellan två kommunikativa spår: ”Stora nog att göra skillnad” eller ”Större än du tror”. Båda varianterna testades och på så sätt kom man fram till ”Stora nog att göra skillnad”. Ett koncept som ger plats för det mesta av verksamheten och ambitionen.

Foto: McDonald’s

Konceptet lanserades 2018 och har visat på en rad av de initiativ McDonald’s tagit i sin samhällsroll. Hur de bygger ut laddstationer för elbilar, deras läsfrämjande för barn, arbetet med biologisk mångfald, deras roll som integrationsmaskin för nyanlända svenskar och att de sponsrar över 160 idrottsföreningar. Hur de minskar nedskräpningen, att de trott på alla ”hopplösa” generationer och öppnat dörren för hundratusentals att få första raden i sina cv:n. Plus deras viktiga bidrag till den ideella stiftelsen Ronald McDonald Barnfond.

Allt byggt på plattformen ”Stora nog att göra skillnad”.

Öppettiderna på McDonald’s insektshotell för biologisk mångfald är ännu mer generösa än på resturangerna. Foto: McDonald’s

”När vi började hjälpte det oss att berätta vår historia mer emotionellt, för vi har mer att berätta om”, förklarar Susanne Rydjer, Brand Manager på McDonald’s.

Under rubriken ”Stora nog” kunde man börja berätta om vad som gjordes, lyfta även lokala initiativ.

”Många marknadsförare går direkt till reklamformat. Men det här är inte bara yta. Det är en idé som guidar företaget exempelvis mot vilka teman och initiativ man ska ta i verksamheten. Inom ramen ska det man berättar vara sant och viktigt”, beskriver Jesper Andersson, som är kundansvarig på Nord DDB.

Under de sex år som man arbetat med konceptet har resultaten varit tydliga.

Besöksintentionen har ökat från 25 till 34 procent, preferensen har ökat med 46 procent och i McDonald’s prioriterade målgrupp har ”A brand for someone like me” ökat från 18 till 41 procent.

Det har resulterat i att McDonald’s ökat sin försäljning med 43 procent från 2017 och idag har de haft 63 månader av besök- och försäljningstillväxt jämfört med kategorin. Marknadsandelen har ökat från 40 till 50 procent vilket gett ett ökat försäljningsvärde på 1,1 miljard svenska kronor samtidigt som cashflow har ökat med över 100 procent från 2017 till idag.

Också kortsiktigt har plats

Målgruppen för McDonald’s varumärkeskommunikation är stor. Mycket stor. Det vill säga alla svenskar. Men som en del av strategin har man valt att fokusera lite extra på gruppen 16 – 24 år, som är speciellt intressant ur flera aspekter.

Under 2022 gjordes en mer taktisk kampanj för att öka användningen av McDonald’s-appen, där huvudmålgruppen var personer mellan 18 och 24 år.

Bakgrunden var att McDonald’s var på efterkälken när det gäller app-användning. Huvudkonkurrenten MAX låg långt före med sin app som gav användarna specialerbjudanden av olika slag och bidrog till att stärka bilden av MAX som någon som gav ”värde för pengarna”. Något som 50 procent av målgruppen 16 – 24 år menade att MAX erbjöd, medan McDonald’s fick nöjda sig med 43 procent.

Eftersom värde är den viktigaste drivkraften för besöksintention i hamburgerbranschen var det angelägen att höja nivån där.

Inte minst i de tuffa ekonomiska tiderna.

När Google Maps uppdaterade sin app 2022 blev det möjligt för människor att gå in i appen och återbesöka platser som Google fotograferat tidigare, eftersom man började fotografera svenska platser 2009. På en del av dessa gamla bilder skymtade också utomhusreklam med McDonald’s erbjudanden från den tiden.

Detta tog McDonald’s fasta på i kampanjen ”Deals Stuck in Time”.

Deals stuck in time key visual. Foto: McDonald’s

Man letade upp tidigare erbjudanden på utomhusreklam med Google Street View och köpte sedan samma utomhustavlor för att låta det gamla erbjudandet gå i repris på samma ställen. Genom att skanna en QR-kod på utomhustavlorna kunde folk sedan få samma erbjudande via McDonald’s-appen.

Om man hittade annonserna på Google Street View kopierade man webbadressen och klistrade in den på dealsstuckintime.se. Där, när dealen bekräftades, dirigerades man till McDonald’s app där den unika webbadressen från Google Street View blev en kupong som kunde lösas in på restaurangerna.

Kampanjen väckte uppenbar entusiasm i målgruppen. Antalet aktiva appanvändare ökade med 28 procent, vilket var långt över målsättningen, och tidsresan gjordes 840 000 gånger. Uppfattningen att McDonald’s bjöd ”värde för pengarna” ökade från 43 till 56 procent (mot målsättningens 48 procent), vilket gjorde att McDonald’s gick förbi MAX på den punkten.

Viktigare ändå var nog ändå att både besöksintensionen ökade och försäljningstillväxten gjorde att januari 2023 blev den starkaste januarimånaden någonsin.

Kanske inte så underligt att 100-wattsjuryn belönade kampanjen med 100 watt i kategorin Framsiktigt.

Det lönar sig onekligen att utveckla ny teknik för att ta sig tillbaka i historien.

”Mediebyrån älskade idén. Men de anade inte vilket jobb det blev att realisera den”, skrattar Petter Dixelius.

Han är kreativt ansvarig och copywriter på Nord DDB och har jobbat med McDonald’s-uppdraget sedan 2017, då han deltog i jobbet med ”Göra Doken”.

Få arbetsgivare kan konkurrera med McDonald’s

Kampanjen ”Göra Donken” skulle nog kunna ses som en föregångare och inspirationskälla till ”Stora nog att göra skillnad”. Det var den sista stora enskilda kampanjen innan ”Stora nog”.

För där kunde man onekligen se betydelsen av McDonald’s format. 2017, när kampanjen startade var McDonald’s landets största, privata ungdomsarbetsgivare med totalt drygt 12 000 medarbetare. En tredjedel av dem hade utländsk bakgrund från cirka 100 länder och de talade ett 60-tal språk.

Studier visade att medarbetarna på McDonald’s var mer optimistiska än befolkningen i genomsnitt. Jämfört med Försvarsmaktens undersökningar bland tidigare värnpliktiga så svarade fler av McDonald’s medarbetare än bland dem som gjort lumpen, att de lärt sig samarbeta och leda andra. Något som bidrog till idén bakom ”Göra Donken”.

”Den kampanjen visade också på McDonald’s roll i samhället. Det var många som reagerade och menade att så hade de inte tidigare tänkt på McDonalds. Andra var förvånade över att konsumentreklam tog upp sånt som Donken gjorde. Men ungdomar söker sig idag till arbetsgivare som vill göra skillnad”, säger Jesper Andersson.

Idag har över 220 000 svenskar gjort Donken. För väldigt många har det varit deras första jobb. Ofta har arbetet på McDonald’s varit något de haft på vägen mot andra mål, exempelvis innan eller under studietiden. De allra flesta (90 procent) är överens om att deras tid på McDonald’s lärt dem något de haft nytta av i resten av sina karriärer.

Men också på det här området gick MAX förbi och uppfattades som en bättre arbetsgivare. Under våren 2023 ville McDonald’s därför få fler potentiella medarbetare mellan 16 och 24 år att se McDonald’s som en bra arbetsgivare och samtidigt motivera de befintliga att ge ännu bättre service.

Många har tagit sina första steg på arbetsmarknaden på McDonald’s. Foto: McDonald’s

Resultatet blev kampanjen ”Vilken karriär du än siktar på så börjar den hos oss”, med personporträtt på människor som en gång i tiden börjat jobba vid stekborden och fritöserna, men idag är framgångsrika inom andra områden: en läkare, en pilot, en musikproducent och en vd i ett byggföretag. Men också en franchisetagare som driver egna restauranger.

Kampanjen gick brett i film, utomhus, print, sociala medier och egna kanaler och kombinerades med ”Gröna kuvertet” som skickades ut till över hundra tusen ungdomar som skulle ta studenten 2023. Där fanns samlade tips om vad som är viktigt för att en bra start i arbetslivet – om rättigheter och skyldigheter på arbetsplatsen.

Kampanjen fick höga obsvärden i målgruppen, som sade att budskapet kändes trovärdigt. Det ledde till att jobbansökningarna ökade med 29 procent (mot målsättningen + 15 procent).

Dessutom gav det 75 watt i kategorin Employer Branding.

Långsiktigt och nära i byråsamarbetet

McDonald’s har samarbetat med DDB i 20 år och ingen i kärnarbetsgruppen har jobbat kortare tid med uppdraget än sex år.

Det faktum att utvecklingen var dyster under en period ändrade inte på det. Många företag hade förstås bytt byrå både en och två gånger om utvecklingen inte levde upp till ambitionerna. Men inte McDonald’s. I stället jobbade man gemensamt fram en ny varumärkesstrategi, vars resultat överträffat målsättningarna.

”Den främsta framgångsfaktorn är samarbetet. Vi är en liten organisation och byråerna är vår förlängda arm. När man jobbat så länge tillsammans så fostrar det en kultur. Vi fungerar som partners. Vi är öppna för att dela med oss, för att man ska kunna göra ett bra jobb. Och det förväntas också av alla andra inblandade. Det handlar om respekt och ödmjukhet. Den bästa typen av idéer tål friktion” konstaterar Susanne Rydjer.

Det nära, integrerade samarbetet innebär att planering, briefer, presentationer och löpande kontakter samordnas och byråerna – Nord DDB, Prime Weber Shadwick och OMD -samarbetar självklart också med varandra.

”Det finns en oerhörd stabilitet i en samarbetskultur som den vi har. Vi behöver aldrig ha någon gissningslek, utan kan gemensamt bli bättre. Det är mycket lättare att jobba när man känner att man är i samma lag. Den kreativa ångesten dämpas när man vet att man kommer att bli bemött med respekt”, menar Petter Dixelius.

”Många tar för givet att det är så lätt att jobba med McDonald’s. Men det är fel. Det är inte alls lätt. De siktar högt och kravställningarna är höga”, förklarar Jesper Andersson som menar att McDonald’s är en av få aktörer som knäckt koden för att få ut kombinationen av köpt, eget och förtjänat.

Han pekar också på det internationella samarbetet som givande för utvecklingen av samarbetet. Både i det internationella McDonald’s-nätet och inom DDB. I byrånätverket har man fördelen att kunna få insikter och inspiration av exempelvis att Les Binet kommer och talar på byrån. Han är ju effektchef på systerbyrån Adam & Eve DDB i England.

DDB-byråer i flera olika länder samarbetar också med McDonald’s på sina marknader och man delar gärna kunskap med varandra.

”Det är ju inte alltid som situationen är densamma, men det finns många likheter. När det gäller employer branding har vi ju i Sverige möjligheter som man saknar i många andra länder, exempelvis kollektivavtalen. Alla marknader befinner sig ju inte heller på samma nivå när det gäller CSR. Men många är intresserade av vad vi har gjort och exempelvis Australien har inspirerats av vårt sätt att jobba”, förklarar Susanne Rydjer.

”McDonald’s har också sitt eget ’Cannes Lions’ i det internationella Feel Good Marketing Awards. Där har vi i Sverige hållit oss väl framme”, berättar Petter Dixelius.

Jesper Andersson konstaterar att strategin utgår från insikter.

”Vi är stora nog att inte gå efter vad McDonald’s vill säga, utan efter vad människor vill lyssna på. Reklamen är ett symtom på organisationens mognadsgrad och den har gjort en stor förflyttning från mer taktisk kommunikation till varumärkesorienterat och det har gett stor effekt”, tillägger han.

”Det är dit vi vill. Vi siktar på att nå bevisad effekt. Vi vet vart vi är på väg och vad vi tar med. Och vi vet att den långsiktiga kommunikationen ger en utdelning på 8:1”, sammanfattar Susanne Rydjer.

Av Carin Fredlund