Dags att agera för mångfald

Marknads- och kommunikationssektorn är för dålig på mångfald och inkludering, tycker många som jobbar i branschen. Bristerna gäller både enskilda arbetsgivare och hela branschen. I vissa sammanhang ligger Sverige på efterkälken internationellt.

För två år sedan gjordes en omfattande internationell studie över tillståndet i marknads- och kommunikationsbranschen; Global DEI Census 2021. WFA och dess samarbetspartners ville veta hur väl man lyckas med mångfaldsarbetet. I undersökningen deltog marknadsansvariga i drygt 90 länder, både på ledningsnivå och mellanchefer, likväl som olika yrkeskategorier på byråer av olika discipliner. Resultaten redovisades sen både internationellt och på nationell nivå.

Resultaten av undersökningarna sammanfattas i ett inkluderingsindex, som bygger på tre faktorer – känslan av tillhörighet, frånvaron av diskriminering och förekomsten av förnedrande beteende på arbetsplatsen

Frågeställningarna handlar om attityder och beteenden i relation till kön, etnicitet, sexuell läggning, religion och funktionsvariationer.

När den första studien presenterats, 2021, samlades ett antal svenska branschorganisationer i ambitionen att bidra till FN:s globala mål för en bättre värld. Initiativet fick namnet CommToAct och fokuserar både på planeten och människorna (CommToAct Planet och CommToAct People drivs som egna kommittéer och arbetsgrupper).

Sveriges Annonsörer, Sveriges Kommunikationsbyråer, IAB Sverige och Sverige Mediebyråer insåg att den verksamhet som deras medlemsföretag ägnar sig åt kan spela stor roll för att vi ska lyckas nå FN:s mål.

När det gäller CommToAct People arbetar man på två plan. För det första gäller det internt i företagen i branschen med syftet att medvetandegöra hur man agerar som arbetsgivare och bidra till mångfald och inkludering. Detta är också en viktig förutsättning för att lyckas på det andra planet, nämligen hur man kommunicerar och påverkar omvärlden och marknaderna med fokus på inkludering och mångfald.

Det går alldeles för trögt

Den första upplagan av Global DEI Census följdes upp med en ny mätning i år, Global DEI Census 2023. Den internationella studien presenterades vid Cannes Lions i juni av Stephan Loerke, vd på WFA. Han konstaterade att resultaten inte är speciellt uppmuntrande. Kvinnor och andra underrepresenterade grupper är i ett internationellt genomsnitt sämre representerade bland marknadsförare och kommunikatörer än bland långtradarchaufförer.

Man kunde förvisso se förbättringar på vissa områden. Men trots de ansträngningar som gjorts inom branschen sedan den första mätningen, kan man inte säga att det skett några revolutionerande förändringar. Totalt menade 50 procent att utvecklingen har varit positiv. Men 30 procent ansåg att allt var sig likt.

Sverige uppmärksammades här som en av de marknader som utvecklats minst. Bara tre av tio sade sig se förbättringar.

Totalt ligger Sverige en aning bättre till på inkluderingsinex, jämfört med det samlade internationella resultatet. Vi når upp till 66 procent mot 63 procent internationellt.

Men många svenska resultat ligger på en lägre nivå än i fjol, visar den svenska delstudien som presenterades i oktober.

Färre håller med om att deras arbetsgivare gör konkreta åtgärder för att skapa mångfald och inkludering. Där ligger vi på 60 procent jämfört med den globala nivån som är 70. Och bara 30 procent håller med om att branschen utvecklats positivt när det gäller mångfald och inkludering. Något som är avsevärt mycket sämre än den globala nivån på 50 procent.

Känslan av tillhörighet är lägre för alla underrepresenterade grupper, jämfört med majoriteten men det är tydligt att de grupper som upplever störst hinder är personer med funktionsvariationer och personer med annat etniskt ursprung. I dessa grupper uppger en dryg fjärdedel av de svarande att de överväger att sluta på sina arbetsplatser på grund av diskrimineringen eller känslan av bristande tillhörighet. Nästan lika många funderar på att lämna branschen helt och hållet.

”En del av förklaringen till att årets siffror är sämre kan vara att antalet respondenter har ökat sen förra mätningen. Men det ger också en mer verklighetstrogen bild”, menar Roshanak Fatahian.

Roshanak Fatahian, medgrundare av All of Us

Hon är diversity & inclusion director på Nord DDB och tillsammans med Nicole Kavander, grundare till nätverket All of Us.

Nätverket arbetar för ökad mångfald och inkludering i de kreativa branscherna med bland annat utbildning, workshops och ett mentorprogram som växt till Sveriges näst största.

Ljusning kan skönjas

”All forskning och alla fakta visar att organisationer med större mångfald har högre innovationsgrad och kreativitet, samt bättre resultat på sista raden än mer homogena organisationer”, påpekar Roshanak Fatahian som dock upplever att marknads- och kommunikationsbranschen börjar vakna.

”Det märks bland annat på nivåerna av de frågor vi får. Det är också ett generationsskifte på gång och yngre generationer kräver förändringar”, tillägger hon.

Det finns en ökad insikt om att problemen existerar och behöver åtgärdas.

En bekymmersam faktor är att mycket rekrytering i näringslivet sker via nätverk och nivån kan nog vara ännu högre inom marknads- och kommunikationssektorn.

Roshanak Fatahian konstaterar att mångfalden är större på ingångsnivå i företagen, men ju högre upp i hierarkierna man kommer desto mer homogent blir det.

”I de informella sammanhangen finns mycket som ligger till grund för de känslor som beskrivs i undersökningen. Här har vi ett stort ansvar, vi som arbetar med kommunikation”, menar hon och tillägger att Sverige är ett av världens mest mångkulturella länder.

”Vi är extremt blandade. Kommunikation är en så stor del av samhället och vi måste helt enkelt ta vårt ansvar. Det är ett långsiktigt arbete, men det går att vara inkluderande redan nu. Man får helt enkelt ta hjälp att göra rätt där man är osäker. Exempelvis genom fokusgrupper”, föreslår hon.

Det handlar om lönsamhet

Roshanak Fatahian är ofta ute i företag och föreläser om mångfald och hon har tre konkreta råd för hur man kan tänka för att skapa förändring.

För det första – ta in praktikanter. Det handlar både om att stärka någons start i karriären och att få in mångfald.

För det andra – var självreflekterande. Tänk igenom hur organisationen ser ut och vad den står för. Och vad man vill stå för.

För det tredje – gör grundlig research och ta fram alternativa business cases. Genom att räkna in målgrupper man annars missar, så kan man också se i konkreta siffror vad det innebär.

”Det blir så tydlig då. Titta exempelvis på LVMH, som arbetar extremt mycket med inkludering”, säger hon.

Lyxvarukoncernen LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton är Europas högst värderade bolag och det första i vår del av världen att värderas till över 500 miljarder dollar.

Christina Knight är grundare av Mad Women Academy och sedan många år aktiv i mångfaldsarbetet inom kommunikationsbranschen.

Christina Knight

Christina Knight tror att de senaste årens kriser bidragit till de försämrade nivåerna i den svenska DEI-studien. Pandemi, lågkonjunktur och krig.

”Fokus flyttas lätt från vad som ofta uppfattas som ’mjukare’ HR-frågor till frågor på liv och död – och dit hör företags lönsamhet och överlevnad. Plus att det kan ha smugit sig in ett visst mått av fatigue. Vi har en tendens att fokusera på en fråga i taget och just nu är det stort fokus på AI”, konstaterar Christina Knight och fortsätter:

”Medvetandegraden kring mångfald och inkludering tror jag i alla fall har ökat. Men det innebär inte att jobbet är gjort. Det tar tid och kräver budget att förändra allt från hur man rekryterar till att bygga inkluderande kulturer och producera relevant, inkluderande kommunikation. Arbetet med mångfald och inkludering är visserligen en fråga om rättvisa möjligheter för fler, men det är också i högsta grad en fråga om lönsamhet och överlevnad för byråer, varumärken och företag. Först när vi bemannar byråerna med mångfald och fler perspektiv kan vi producera relevant, inkluderande kommunikation och nå fler målgrupper, det vill säga bli mer lönsamma. Tröttnar vi på att driva den här förändringen så tappar vi förmågan att bygga lönsamhet.”

Detta var också ett fokus som återkom vid ett antal tillfällen vid årets Cannes Lions. En av de talare som tog upp det var Procter & Gambles Chief Brand Officer, Marc Pritchard, som ofta återkommer till ämnet när han talar på olika seminarier. Tidigare har han beskrivit hur P&G för drygt 30 år sedan insåg behovet av mångfald och inledningsvis drog i gång ett internt arbete där man bland annat såg över könsfördelningen i företaget, på alla nivåer, och vidtog konkreta åtgärder för att uppnå en jämnare fördelning. När den grunden var lagd kunde man gå vidare och se över hur man arbetade med sina olika varumärken.

”100 procent av alla människor är potentiella kunder till oss. Alla med hår, alla kvinnor med mens, alla bebisar, alla män som rakar sig och de som inte rakar sig. Och så vidare. Men vi har bara 50–70 procent av dem som kunder idag. För att de ska bli våra kunder i framtiden måste vi kommunicera på hög kreativ nivå med dem. Inte bara med ALLA, utan med VAR OCH EN. Men för att det ska vara möjligt måste vi också vara en organisation som präglas av mångfald”, sa Marc Pritchard som åter igen underströk att det var en fråga om affärsmässighet.

(Den svenska delrapporten av Global DEI Census 2023 kan laddas ner här.)

(Mer om CommToAct People finns att läsa här)

Av Carin Fredlund