Sveriges Annonsörers policyprogram

Sveriges Annonsörers syfte, vision och uppdrag

1. Sveriges Annonsörer är den enda oberoende intresseorganisationen som uteslutande företräder företag och organisationer som investerar i marknadsföring och reklam. Vår vision är att hjälpa marknadsförare att känna sig trygga, att få koll och kunna jobba smartare. Vi vill vara en betydande resurs i våra medlemmars vardag och en självklar ledare i offentliga samtal om marknadsföring.

2. Vårt uppdrag är att göra det möjligt för marknadsförare att vara framgångsrika, varje dag. Vårt fokus är att stödja våra medlemmar och driva frågan kring ansvarsfull och sund marknadsföring som ger effekt och skapar värde. Våra branschinitiativ fokuserar på att hantera de utmaningar inom branschen som försvårar möjligheten att skapa effekt.

Sveriges Annonsörers grundläggande värderingar

3. Sveriges Annonsörers grundläggande värderingar är trovärdighet, integritet, transparens och inkludering.

a. Trovärdighet: Vi är en trovärdig och pålitlig källa i de frågor vi uttalar oss i, den information vi ger till omvärlden och de råd vi erbjuder medlemmarna. Detta gör vi genom att basera vår kommunikation på fakta och grundlig analys av marknadsutveckling och rättsliga förhållanden.

b. Integritet: Vi är en oberoende organisation som alltid står på marknadsförarnas sida. Vi använder våra nätverk och vår djupa kunskap om marknadsföringens ekosystem för att formulera vad som är det bästa för köpare av marknadsföring. Vi står upp för våra medlemmars gemensamma och långsiktiga intressen, men driver dem också framåt genom att ställa krav på att de följer riktlinjer, praxis och andra åtaganden. Detta gör vi även när inte alla håller med, utan att vara en megafon för enskilda medlemmar eller branscher.

c. Transparens: Vi är öppna med vem vi samarbetar med och hur vi använder våra resurser, vårt nätverk och vår kunskap för att formulera ståndpunkter i marknadsföringsfrågor. Vi kommunicerar våra ställningstaganden externt när det är relevant för medlemmar och omvärlden att ta del av dem.

d. Inkludering: Vi arbetar aktivt med att motverka spridningen av stereotyper och fördomar i såväl arbetet med marknadsföring och kommunikation som i det färdiga resultatet/marknadsföringsåtgärden. Vi agerar proaktivt och utbildande för att minska risken för diskriminerande marknadsföring. Vi stöttar näringslivets egenåtgärder som arbetar med detta.

Utgångspunkter om lagstiftning och självreglering

4. Marknadsföring har en viktig roll i en marknadsekonomi. Bra marknadsföring som ger effekt förbättrar kunders möjlighet att fatta kloka köpbeslut, vilket i sin tur stärker konkurrensen. Marknadsföring som används på rätt sätt skapar förutsättningar för företag att skapa långsiktig och lönsam tillväxt.

5. Vi värnar den kommersiella yttrandefriheten, utifrån den grundläggande hållningen att ett företag eller en organisation som har laglig rätt att tillverka, sälja och distribuera en vara eller tjänst som huvudprincip också bör ha rätt att marknadsföra och informera om den.

6. Vår utgångspunkt är att marknadsförarna vill och kan hantera sin yttrandefrihet genom att utforma marknadsföringen på ett ansvarsfullt sätt. Marknadsförarna har allt att vinna på ett sunt marknadsföringsklimat där konsumenternas perspektiv är vägledande. De utmaningar som marknadsförarna ställs inför bör i allmänhet hanteras genom självreglering. Egenåtgärder är oftast en enklare, billigare och snabbare lösning än stelbent och reaktiv lagstiftning – och därpå följande utdragna processer i domstolar.

7. Detta har blivit särskilt tydligt genom den snabba utvecklingen av digitala kanaler och nya marknadsföringssätt som innebär omvälvande förändringar i branschen. Den snabba utvecklingen ställer samtidigt höga krav på självregleringens organ, som i större utsträckning måste agera proaktivt istället för passivt och reaktivt.

8. Ett medlemskap i Sveriges Annonsörer är inte villkorslöst. Vi kräver av våra medlemmar att de i sin marknadsföring praktiserar god affärsetik, beaktar gällande rätt och etiska regler, agerar ansvarsfullt och månar om konsumenters rättigheter. Detta är en del av prövningen av potentiella medlemmar, vilken följs upp kontinuerligt under medlemskapet. Genom att vi utbildar våra medlemmar att bli bättre reklamköpare och agera ansvarsfullt i sin marknadsföring får slutkonsumenten bättre annonser.

9. Det finns sammanhang där självreglering inte är tillräcklig för att säkerställa ett sunt marknadsföringsklimat. Där snedsteg och missbruk från enskilda marknadsförare riskerar att äventyra trovärdigheten för hela branschen. Detta är mest påtagligt vid marknadsföring av produkter som är förknippade med risker för konsumenterna om de överutnyttjas eller används på fel sätt.

10. Det gäller särskilt alkohol, tobak, konsumentkrediter, läkemedel, spel samt varor och tjänster riktade till barn och unga. Vi respekterar att marknadsföring av sådana produkter kan kräva särskild lagstiftning, t.ex. i form av hälsovarningar och krav på måttfullhet. Vi bidrar som remissinstans till att lagstiftningen utformas så att riskerna hanteras på ett rimligt sätt för våra medlemmar.

Hur vi ser på sund och ansvarsfull marknadsföring som ger effekt

11. Att reklamtröttheten ökar i Sverige beror framför allt på att marknadsföringens kvalitet är för låg och sjunkande. Den låga kvaliteten hänger ofta ihop med kortsiktigt fokus på konvertering, oproportionerligt stora mängder marknadsföring – av enskilda aktörer eller branscher – samt överutnyttjande av tekniska möjligheter (t.ex. retargeting). Detta påverkar konsumenternas integritet negativt och kan därmed skapa obehag hos konsumenten som långsiktigt minskar deras engagemang för varumärket.

12. Sveriges Annonsörer arbetar, tillsammans med andra branschorganisationer, på olika sätt för att motverka denna utveckling. Vi skapar standards och riktlinjer som branschen ska agera i enlighet med. Vi tillhandahåller stöd och verktyg för att hjälpa marknadsförare att planera, argumentera för och mäta effekten av marknadsinvesteringarna på ett bättre sätt. Detta främjar en mångfald i marknadsföringen, både i själva uttrycket och branschen som helhet.

13. För att vända den reklamnegativa trenden måste också förtroendet stärkas mellan aktörerna i marknadsföringens ekosystem, vilket kräver ökat samarbete och egenåtgärder för att skapa ett sunt marknadsföringsklimat. Det handlar om att medieköparna måste ta ett större ansvar för var marknadsinvesteringarna görs, men också om en större transparens från plattformar, medier och mediebyråer om hur annonsörernas pengar investeras.

14. Följande principer, som delvis utgår från globala principer framtagna av World Federation of Advertisers (WFA), sammanfattar hur vi ser på ansvarsfull marknadsföring som skapar värde, och vad vi anser att branschen bör göra för att åstadkomma ett sunt marknadsföringsklimat.

a. Respektera konsumenten
Marknadsförares insamling och exploatering av data är en viktig orsak till att förtroendet för digital marknadsföring minskar. Det behövs ett grundläggande skifte mot ett ekosystem som bygger på förtroende, kontroll och respekt för persondata (GDPR/e-privacy). Konsumenter blir alltmer frustrerade över annonser som stör användarupplevelsen, avbryter innehåll och saktar ner webbsurfandet. Annonsörer bör tydligare kräva att plattformar och mediehus optimerar mot annonsformat som är mindre påträngande.

b. Respektera etiska riktlinjer och koder
Ett sunt marknadsföringsklimat kräver att alla marknadsförare beaktar gällande rätt, etiska koder och praxis, utvecklad av domstolar, egenåtgärdsprogram och branschorgan.

c. Verka för självreglering och proaktiv praxis
Marknadsförarnas utmaningar hanteras oftast på ett bättre sätt genom egenåtgärder än genom lagstiftning. Alla aktörer bör ta ansvar för att marknadsföringens verktyg för självreglering fungerar, och bidra till att en proaktiv praxis etableras och utökas. Det handlar bl.a. om att respektera och rätta sig efter beslut från olika egenåtgärdsprogram.

d. Verka för icke-diskriminerande marknadsföring
Som köpare av marknadsföring har vi ett ansvar för att motverka spridningen av stereotyper och fördomar i vårt marknadsföringsarbete. För att på bästa sätt kunna arbeta aktivt med ökad inkludering och minskad diskriminering arbetar vi aktivt med att öka kunskap, förmedla tydliga praxis för att marknadsföringsarbetet är inkluderande för olika etniska bakgrunder, kulturer och perspektiv.

e. Kravställ transparens genom hela värdekedjan
Köpare av marknadsföring behöver total öppenhet genom hela värdekedjan, från köpare till byråer och media. Standards och valutor bör tas fram av en opartisk tredje part som också verifierar att kriterierna uppfylls. Egenrapporterade data från plattformar och medier bör inte accepteras.

f. Motverka bedrägeri och skadlig påverkan
För att köparna av marknadsföring ska kunna investera tryggt och skydda sina varumärken krävs att plattformar, såsom sociala medier och sökmotorer, vidtar omfattande skyddsåtgärder och tar större ansvar för det innehåll som visas där. Annonsbedrägeri (ad fraud) utgör ett hot mot marknadsföringens trovärdighet. Sådan aktivitet ska inte tolereras utan bör aktivt motarbetas och beivras. En viktig del i detta arbete är branschstandarder med åtaganden för att bygga en hållbar framtid för digital reklam. Viktiga frågor i den digitala annonseringen är exempelvis att minska annonsbedrägeri, förbättra den digitala reklamupplevelsen och öka varumärkessäkerheten (brand safety).

g. Köparens ansvar för medieinvesteringar
Köparna av marknadsföring måste ta ett större ansvar för var de gör sina marknadsinvesteringar. I linje med initiativet Global Alliance for Responsible Media (GARM) handlar det om att dels ta ett samhällsansvar genom att inte stödja skadligt och kriminellt innehåll på plattformar som YouTube, Facebook och Instagram, dels verka för att plattformarna tar ett större ansvar för sitt innehåll.