Vad är kreativitet och vilken nytta gör den egentligen? Det har inte alltid varit så lätt att svara på de frågorna. Men professorerna Sara Rosengren och Micael Dahlén har studerat forskningen på området och samlat svaren i en vetenskaplig uppsats.

I slutet av maj arrangerade Resumé ett webbinarium om kreativitet på temat ”Creative Talks”. En av talarna var professor Sara Rosengren från Handelshögskolan i Stockholm, som pratade om varför kreativ reklam ger effekt. Ämnet har hon studerat ingående tillsammans med sin professorskollega på Handels, Micael Dahlén, samt en tysk och en australisk forskare.

De fyra har gjort en omfattande metastudie av det mesta av tidigare forskning på ämnet. Det handlar om 67 akademiska uppsatser som de granskat, jämfört och samlat insikter från.

Sara Rosengren
Sara Rosengren talade om varför kreativitet ger effekt på Resumés Creative Talks

Resultatet av studien presenterades i juni i fjol i en artikel i Journal of Marketing.

Ingen liknande forskning har gjorts tidigare. Faktum är att forskare tidigare inte ens varit överens om vad kreativitet är och hur den ska bedömas. Olika studier har ibland också stått i direkt kontrast till varandra.

När forskarkvartetten nu gick igenom det digra materialet från tidigare forskning, kunde de till att börja med konstatera att kreativ reklam ger tydliga, positiva effekter. De kunde också se varför den gör det och vilka effekter det handlar om.

Fokus har legat på reklamens utformning och kreativitet i det sammanhanget, som forskarna har definierat som originell och relevant.

Originell i betydelsen nyskapande, oväntad eller särskiljande.

Men studien visar också tydligt hur viktigt det är att använda den dubbla definitionen – originell och relevant.

Reklam som bara är originell, visar sig ha jämförelsevis liten effekt. Den kan, i värsta fall, till och med uppfattas som enbart konstig.

Det främsta värdet med kreativ reklam är att den skapar positiva attityder till både reklamen själv och till varumärket. Det handlar alltså inte främst om att den ska väcka uppmärksamhet eller blir ihågkommen.

Vad är då effekt, egentligen?

Forskarna talar om tre olika typer av respons på reklam.

”Affektöverföring” handlar om reklamens förmågan att förmedla positiva känslor till både själva reklamen och till varumärket bakom.

”Berabetning” rör sig om att väcka intresse och innebär att kreativ reklam stimulerar konsumenterna till att ta till sig den och bearbeta den mentalt. Kreativ reklam är intressantare och blir därför mer bearbetad.

Ju mer bearbetad den blir, ju mer engagemang den väcker, desto större blir effekten.

”Signaleeffekt” innebär att reklamen signalerar varumärkeskvalitet. Likaså visar hög kreativiteten att företaget har lagt engagemang, möda och resurser på sitt varumärke. Det påverkar synen på både reklamen och varumärket positivt.

Vanligen har forskningen fokuserat på någon av de här tre definitionerna, när man talat om effekt. Men om man kombinerar dem kan man se en mer komplett förklaring på nyttan av kreativiteten.

Metastudien har visat att originalitet framför allt stimulerar affektöverföring, medan relevans är viktigare för signaleffekten. Signaleffekten är också bättre på att förklara varumärkets värden.

Kombinationen av originalitet och relevans ökar möjligheten för reklamen att bli gillad, bearbetad och tolkad som signaler för vad varumärket har att erbjuda. Samtidigt minskar riskerna för att de positiva effekterna bara gäller själva reklamen.

Det har också visat sig, att det snarare är de signaler som reklamen sänder som skapar effekter än de egentliga budskapen.

Senare forskning antyder också att reklamens signaleffekter sträcker sig längre än till målgrupperna och når även andra intressenter som anställda och investerare exempelvis.

Forskargruppen konstaterade att många marknadsförare tar felbeslut, när de investerar i kreativitet. Något som förmodligen beror på att de enbart fokuserar på originalitet och glömmer relevansen.

Faktum är att mycket av den reklam som vunnit priser i kreativitetstävlingar, ofta har fått aningen svagare varumärkesrespons. Forskarna menar att ett sätt att nå bättre resultat är att man involvera konsumenterna mer.  En hel del marknadsföringslitteratur talar idag om konsumenter som co-creators. Men de skulle också kunna delta i förhandsbedömningar av reklamens möjliga effekter. När man jämför reklam som bedömts av konsumenter med den som bedömts av branschexperter eller tävlingsjuryer, så kunde man faktiskt se att effekterna var starkare när det var konsumenter som stått för bedömningarna.

När gör kreativiteten störst nytta?

Forskargruppen kunde konstatera att kreativitet alltid har positiv effekt och framför allt för att skapa gillande.

Dessutom har man sett att kreativiteten fungerar bättre i medier som i sig själva engagerar människor mer. Effekterna blir exempelvis starkare i rörliga medier, som tv eller video, än i print och utomhusreklam.

Det skulle också kunna innebära att kreativiteten är mindre effektfull i digitala och mobila medier, där människor är mer distraherade av annat. Det är dock inte något som gått att undersöka specifikt i den här studien.

Engagemang är betydelsefullt även i så måtto att högengagemangprodukter har större nytta av kreativiteten än produkter som inte konsumenterna lägger så mycket ansträngning och intresse på.

Särskilt stor nytta gör kreativiteten för okända varumärken.

Då handlar det främst om reaktionerna på själva reklamen, snarare än om varumärket. Det beror bland annat på att konsumenterna inte har några tidigare erfarenheter av varumärkena. Reklamen blir då extra viktig. Men det kan bli lite av en balansgång, för det okända varumärket behöver upprepa reklamen för att skapa kännedom, samtidigt som det inte får trötta ut konsumenterna med för mycket tjat.

En lösning är förstås att variera sig på ett tema, som exempelvis Ica gör. Då tröttnar konsumenterna inte lika lätt.

Gör man det riktigt bra blir reklamen omtyckt och kanske till och med eftertraktad för sin egen skull. Man skapar ett starkt reklamkapital till värde både för själva reklamen och för det varumärke som står bakom.

Insikterna om reklamkapitalets betydelse bygger också på Sara Rosengrens och Micael Dahléns forskning. De myntade begreppet Reklamkapital för ett antal år sedan. Vad det innebär, hur man bygger upp det och hur det kan mätas, beskrevs i Marknadsinsikter i november 2019.

Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Månadens Case: Vattenfall

På fyra år har Vattenfall gått från ett företag med dåligt rykte och svaga mätvärden i de flesta parametrar till ett kompetent och trovärdigt varumärke. En symbol för ”fossilfritt”. Det belönades nyligen med…

The media is – also – the message

Det finns flera skäl att placera sin reklam i seriösa nyhetsmedier. Det visar Peter Fields studier av Effectiveness Awards.

Söker du svar på rätt ställe?

För att få bäst effekt av sina marknadsinsatser gäller det att veta vilka mål man verkligen vill nå. Och att mäta just dessa parametrar.

Glöm personifiering!

Inte minst inom B2B se personifiering och riktad reklam som perfekta redskap för att nå ”exakt rätt köpare”. Eller om det snarare är ett slöseri med marknadsföringsbudgeten.
Fler artiklar