En bra brief är guld värd

Många faktorer spelar in för att företagens marknadsinvesteringar ska ge bästa möjliga resultat. ”Tur” eller ”slump” är dock inte några av dem. Det handlar i stället om noggranna förberedelser och goda samarbeten.

Briefen är en viktig pusselbit, för att marknadskommunikationen ska ge bästa tänkbara effekt. Det är dock svårare än man kan tro att skriva en bra brief och många marknadsförare brister i det jobbet. En stor, internationell undersökning för några år sedan visade att synen på briefen skiljer sig rejält åt mellan marknadsförarna och deras byråer.

Visserligen menar 90 procent av marknadsförarna och 92 procent av byråerna i studien, att briefen är ett av de mest värdefulla – men paradoxalt nog också ett av de mest försummade – verktygen som marknadsförare har för att skapa bra arbete. Nästan lika många håller med om att det är svårt att göra bra, kreativa jobb utan en bra brief.

Vid en närmare studie ser man att gapet mellan byråerna och deras kunder är enormt.

80 procent av marknadsförarna ansåg att de skriver bra briefer, medan bara 10 procent byråerna håller med.

78 procent av marknadsförarna menar att de briefer de skriver ger tydlig strategisk riktning. 5 procent av byråerna instämmer.

När det gäller språkbruk tycker 83 procent av marknadsförarna att deras briefer är tydliga och koncisa. De får bara medhåll av 7 procent av byråerna.

Resultatet blir ett rejält slöseri. Studien antydde att uppåt en tredjedel av marknadsföringsbudgeten går till spillo på grund av dåliga briefer och felriktat arbete.

Som en följd av rapporten tog brittiska IPA, tillsammans med Marc Ritson och konsultföretaget BetterBriefs, fram en ”miniguide on briefing”.

Glöm inte grundarbetet

Men, innan man kommer fram till briefen måste man ställa sin egen diagnos, skrev Marc Ritson senare i en artikel i Marketing Week. All expertis i världen hjälper inte om grundstrategin är usel eller inte redo för taktiskt genomförande, underströk han.

Diagnos leder till strategi och strategin ska ligga till grund för en brief. Men många varumärken saknar den strategiska förmågan att ge en vettig brief till sina byråer, menade han och formulerade tre frågor som varje marknadschef bör ställa sig själv för att veta om strategin är tillräckligt färdig för att gå vidare till taktik och brief:

1. Målgrupp

Vem är vår kund?

Vilken filosofi om målgruppsval använder vi?

Hur definierar vi dem med data, inte gissningar?

2. Positionering

Vad vill vi att kunderna ska tänka när de hör vårt varumärke?

Har vi en enkel, fokuserad position?

Undviker vi förvirrande modeller som har för många ord?

3.Mål

Vad är det vi vill uppnå med vår marknadsföring?

Hur mäter vi framgång?

Har vi satt SMART-mål (Specifika, Mätbara, Accepterade, Realistiska och Tidsbestämda)?

När dessa frågor fått tydliga svar kan man också börja göra en användbar brief. I sin enklaste form definierar den vad ett varumärke vill att en byrå ska göra. Om det inte finns en väldefinierad marknadsföringsstrategi på plats, kan det inte finnas någon brief.

Det blir bara svårare

Briefstudien visade dessutom att kvalitén på brieferna har försämrats under senare år.

Det finns många skäl till att det kan upplevas på det sättet, menar Jerker Winther som arbetat i reklambranschen i drygt 30 år. Många av dem som strateg och planner (idag också tf vd) på Åkestam Holst. En byrå som i många år skapat tydliga effekter för sina uppdragsgivare och exempelvis vid den senaste 100-wattsutdelningen blev överlägset mest belönad med totalt 700 watt.

Jerker Winther, Åkestam Holst

Jerker Winther menar att marknadschefen jobb har blivit alltmer komplicerat med åren och briefen nog är en av de svåraste delarna.

”När jag började i branschen var den inte lika fragmenterat och samtidigt fanns färre centrala frågor runt varumärket. Det gjorde det enklare. Det var dessutom färre intressenter”, berättar han och tillägger att varumärkesfrågan förvisso blivit alltmer central och många vet att hur viktig den är.

Men ur ett kommunikationsperspektiv finns ett stort glapp.

”Det är så många andra delar i organisationen, många olika KPI:er som ska ta plats. Och marknadschefen får bli en medlare mellan dem alla”, förklarar Jerker Winther som påpekar att en perfekt brief görs i samarbete mellan byrån och marknadschefen.

”Jag har aldrig fått en brief som varit helt utan följdfrågor. Man måste göra vägvalen tillsammans”, säger han.

Något som också Marc Ritson har uttryckt i miniguiden för briefer där man skiljer på briefen (det vill säga den (korta!) text som presenterar förutsättningarna) och briefingen (mötet när briefen presenteras och diskuteras tillsammans med byrån).

”Briefingen är inte klar förrän byrån förstår sin uppgift till fullo. Under briefingen är det nödvändigt att ställa frågor om varje del tills det är kristallklart. Byråerna bör säga nej till alla briefer de inte förstår för att undvika framtida misstag”, skrev Marc Ritson i guiden.

Jerker Winther håller med.

”Är man inte överens och vet exakt vad man vill uppnå, så kommer det att få negativa konsekvenser för utfallet. När vi lyckas bäst så är det när vi har diskuterat tillsammans vilka vägar vi ska välja. OCH inte minst, vågat välja bort”, förklarar han.

Men ett absolut villkor är också att marknadschefen har förankrat uppdraget i organisationen, innan han eller hon träffar byrån och inleder jobbet.

Mandatet viktigt

En av marknadschefens utmaningar är att mycket skiljer deras jobb från andras i organisationen. Gränsen för marknadschefens ansvar kan bli otydligt och om det finns en massa indirekta beslutsfattare, så blir det ännu svårare. Därför måste marknadschefen, men också byrån, bli bättre på att involvera och informera intressenter om vägvalen, så de förstår och litar på att processen kommer att fungera.

Jerker Winther understryker att det finns många mycket kompetenta personer ute i företagen. Men deras styrka är inte densamma som byråns och om det är för många som kommer in och ska tycka så blir det inte bra.

”Kreativitet skapas inte i kommittéer”, konstaterar han och tillägger att andra yrkeskategorier i företagen inte behöver några kommittéer.

”När vi lyckats riktigt bra har vi jobbat tight med kunden som förankrat sitt jobb internt”, beskriver Jerker Winther.

När man kommit så långt, och gjort alla valen, så beror resultatet sen till 80 procent på HUR man går vidare, menar Jerker Winther.

Sannolikheten att lyckas är så mycket bättre då.

Ju färre som är med och beslutar om det man gör, desto större möjlighet till framgång.

Jerker Winther påpekar att det är kritiskt att begränsa antalet involverade personer i idéprocessen. Här är det viktigt att kunden får mandat att jobba fram rätt idé och utformning med några få individer från byrån.

”Att låta för många personer vara med och tycka till om idéer resulterar oftast i att idéerna dör och ut kommer en medioker sörja som inte skapar önskvärd effekt”, förklarar Jerker Winter som tillägger att det ändå är viktigt att de få personer som har ansvar för idéarbetet har rätt och en även en plikt att ha åsikter om jobbet – det gäller inte bara kreatörer utan alla i arbetsgruppen.

”Om det är någon som är osäker, inte förstår eller inte tror att idén kommer bryta igenom måste det upp till diskussion. Det kreativa jobbet är speciellt på flera sätt, inte minst för att det inte finns någon säker mall, något sätt att vara 100 procent säker på det man gör”, säger han. I andra sammanhang är det lättare. Bygger man om en lastkaj kan man räkna ut hur många fler bilar som kan lastat på en dag, exempelvis. Men man kan inte lika exakt definiera utfallet av en kampanj i förväg.

Respekt för hantverket är nödvändigt

Det finns förvisso en mängd forskning och kunskaper om vad som fungerar i reklam också. Men detta gäller mer övergripande och kan inte med 100 procent säkerhet appliceras på varje enskild kommunikationsåtgärd.

”Man måste hitta hantverket. Vi måste få jobba och tänka till. Det är bra med alla verktyg. Men det beror ju också på vad som är uppdraget. Vilket är varumärket. Hur känt är det. Är det en mogen marknad eller ett moget varumärke?”, förklarar Jerker Winther.

Där krävs tillit och respekt för yrkeskunskaperna, precis som i alla andra professioner.

Om utomstående lägger sig i och vill få med ny information eller har synpunkter på detaljer och så vidare så blir idén snabbt medioker. Resultatet likaså.

Men många har en känsla av att de förväntas tycka något när de får se en kampanj som arbetas fram. Det kan vara små detaljer som ändå spelar stor roll som man börjar peta i. Eller ”tips” på vad man måste tänka på:

”Jag läste en del om influencers, är du på det?”.

”TikTok ska vara bra, är du på det?”

Idealet är i stället att marknadschefen börjat med en tydlig strategi, som är klart förankrad i organisationen och sedan fått mandat att jobba ifred. Då går det att presentera en enkel och konkret brief för byrån och sedan gemensamt diskutera fram vad man vill uppnå, så att alla är överens om målsättningarna. Sen kan byrån sätta i gång och jobba mot målet, som ett team.

Jerker Winther beskriver ett bra (och verkligt) exempel där en arbetsgrupp arbetat fram en kommunikationslösning utifrån den brief de fått. När de presenterade den för företagets vd och marknadschef fick de reaktionen:

”Jag hör vad du säger. Jag gillar det egentligen inte. Men kör. Jag kommer att hålla dig ansvarig för resultatet”.

En klok kund. Kampanjens effekter blev mycket goda och enligt målsättningarna. Det gav bland annat ökade marknadsandelar. Dessutom belöningar i både guldäggstävlingen och 100-wattaren.

Av Carin Fredlund