Sveriges mest värdefulla varumärken står starka i världen

I förhållande till folkmängd är Sverige bäst i Europa på att bygga och vårda värdefulla varumärken. Det visar Kantars specialstudie av svenska varumärken. Allra starkast är IKEA, vars värde överträffar tvåan och trean tillsammans.

Sedan 2006 har Kantar listat världens 100 mest värdefulla varumärken och publicerat detta i den årliga rapporten BrandZ Top 100. Rankingen bygger både på analyser av bolagens ekonomiska nyckeltal och konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.

Marknadsinsikter har tidigare vid några tillfällen redovisat analyser och värderingar från BrandZ 100-listorna från olika år. Några få svenska varumärken har också genom åren tagit sig upp på den totala 100-listan. IKEA har legat där stadigt i många år. H&M har funnits med, men når idag inte upp till 100 i topp, men väl till branschrankingen för konfektion. Spotify är en ny aktör, som 2021 tog sig in på plats 99 men ramlade ut igen 2022.

Årets stora, internationella mätning kommer att presenteras i mitten av juni. Men för några veckor sedan var det premiär för en specialmätning av svenska varumärken. Genom åren har Kantar tittat närmare på ett antal specifika marknader. I år är för första gången svenska varumärken kom under lupp.

De är rankade ur ett globalt perspektiv och för att ingå i ranking har man gjort följande avgränsningar:

Varumärket måste ägas av ett bolag med fullständigt bokslut tillgänglig för allmänheten

Rankingen gäller enbart konsumentinriktade varumärken, som har sitt ursprung i Sverige.

För banker bör minst 30 procent av rörelseintäkterna genereras av dess detaljhandels- och/eller konsumentsegment.

Resultatet av den svenska mätningen har imponerat på analytikerna. Den visar att Sverige är en riktig stormakt när det gäller varumärken.

Landets 30 mest värdefulla varumärken har ett sammanlagt varumärkesvärde på 76,3 miljarder dollar vilket innebär att Sverige, i förhållande till folkmängd, är det ledandet landet i Europa.

Kantars rapport pekar också på att Sverige har en ovanlig stor bredd. På andra marknader ligger vanligtvis 10-i-toppvarumärkena i samma bransch, men i den svenska mätningen hör de tio i toppen hemma i tio olika branscher. Den enskilt största branschen bland de 30 mest värdefulla är detaljhandel, där 34 procent av varumärkena är verksamma.

Kantar pekar i sin rapport på två saker driver de svenska varumärkena, global räckvidd och lokal relevans. Sju av de 30 i toppen får mer än 90 procent av sitt värde på en internationell marknad. En andel som bara överträffas i Frankrike.

Nio av varumärkena finns bara i Sverige.

Värdeskapande faktorer

Det finns tre faktorer som utmärker de mest värdefulla varumärkena i Kantars analyser, på alla marknader.

Dessa varumärken är:

Meningsfulla – det innebär att de bygger tydliga och konsekvent känslomässiga kopplingar och levererar utifrån konsumentens behov. Att vara meningsfull (eller relevant) för konsumenten skapar starka kopplingar det gäller kännedom, känslor och erfarenhet.

Annorlunda/särskiljande – i vilken omfattning kan varumärket erbjuda något som inte alla andra gör. Men det räcker inte med att bara vara annorlunda och exempelvis lätt att känna igen. Det gäller att också vara distinkt och relevant.

Mentalt lättillgängliga – det är inte bara en fråga om att vara känd, utan handlar om ett erkännande för något som konsumenter ser som relevant och värdefullt.

Kantar har i sin mätning av svenska varumärken konstaterat att de flesta ligger mycket bra till, när det gäller meningsfullheten. Däremot finns det mer att göra, i fråga om att vara annorlunda och särskiljande.

Bland de varumärken som tydligt utmärker sig som särskiljande finns IKEA, Polestar, Oatley och Klarna.

När Kantar presenterade den svenska rapporten, talade Mats Wester, Head of Brand Strategy på Kantar bland annat om vad man bör tänka på i dystra ekonomiska tider. Det har varit mycket tydligt under alla år som Kantar analyserat och värderat varumärken i BrandZ, att de starka klarar dåliga tider bättre än andra. De tappar mindre och de kommer snabbare tillbaka. Därför är det så viktigt att fortsätta investera.

Mats Wester jämförde marknadsinvesteringar med motorn på ett stort fartyg. Om man stänger av motorn, så glider fartyget fram ett tag till. Men allt långsammare, tills det till slut stannar. När man sedan startar om motorn igen tar det lång tid för fartyget att komma i gång och få upp farten. De som inte stängt motorerna har glidit förbi och ligger långt före.

”Så har vi råd att inte fortsätta investera?”, undrade han retoriskt och gav råd om vilken typ av investering som lönar sig bäst ifall man vill öka farten och ta ytterligare andelar.

”Vad kostar då en andel? Man kan se att 10 extra punkter Share of Voice ger 1,52 marknadsandelar. Det är ett dyrt sätt att växa på”, konstaterade han och fortsatte:

”Kreativ höjd är det som bäst bidrar till tillväxt. Vi har sett att riktigt bra, kreativ reklam kan skapa fyra gånger så stor lönsamhet”.

Sveriges tio mest värdefulla varumärken

Bland de 30 mest värdefulla varumärkena i Sverige är de 10 i toppen värderade till minst 2 miljarder dollar (ca 20 miljarder kronor).

De tio i toppen är:

Ettan – IKEA (med ett samlat varumärkeskapital på 20,754 miljarder dollar – ca 210 miljarder kronor)

Att IKEA ligger högst är förstås inte förvånande eftersom det legat med på den internationella Topp-100-listan så länge. IKEA:s värde är också högre än tvåan och trean tillsammans.

Idag finns IKEA-butiker också i stadskärnor. Som här i Gallerian i Stockholm. Foto: IKEA

”Att ha ett högt förtroende är fundamentalt för att bygga varumärke långsiktigt och något som är en prioritet för oss på alla marknader. Av förklarliga skäl är vår position i just Sverige extra stark och här ser vi också ett extra högt förtroende för just IKEA i många olika mätningar. Ett högt förtroende som bestått över lång tid”, förklarar Linda Vikström Nielsen, kommunikationschef på IKEA Sverige.

IKEA är ett av de varumärken som utmärker sig som särskiljande och de har lyckats behålla sin särskiljning på alla marknader. Det innebär dock inte att de har en starkt centralstyrd organisation. BrandZ-rapporten konstaterar att varje nationell marknad har friheten att utforma sina egna kampanjer för att möta behoven på sina respektive marknader. Det som däremot är konsekvent med IKEA:s globala kommunikation är att den är baserad på en djup förståelse för konsumenterna och vad varumärket kan erbjuda dem. Något som kommuniceras på ett emotionellt, originellt och minnesvärt sätt, enligt BrandZ.

”En levande vision, affärsidé och värderingar tillsammans med vår tydliga svenska identitet gör att man känner igen IKEA:s kommunikation oavsett marknad. Den är alltid folklig och baserar sig på att vi vet vem vi vänder oss till oavsett om det är en student i USA, en svensk familj med små barn eller ett ungt par i Indien. I detta ligger också att kunna förklara vad som möjliggör våra låga priser. Inkludering och alla människors lika värde är grundläggande, samtidigt som vi kan utmana traditioner med glimten i ögat”, beskriver Linda Vikström Nielsen.

BrandZ-rapporten pekar dessutom på att IKEA är ett av de varumärken som förknippas starkt med Sverige, både inom och utom landet. Färgerna i logotypen, de fysiska varuhusen och webbsidan. Likväl som maten som serveras i restaurangerna och namnen på produkterna.

”Vi är stolta över att IKEA på olika sätt är en symbol för Sverige och ser det som ett fint ansvar. Svenskhet är en viktig del av IKEA:s identitet och vi är stolta över våra svenska rötter och vårt svenska arv. De hjälper oss att bygga vårt varumärke och att vara unika och konsekventa i vår kommunikation. De hjälper också att sticka ut och blir igenkända”, säger Linda Vikström Nielsen.

BrandZ pekar dessutom på kvalitet i produktdesign och en strävan efter att skapa en bättre vardag för de många människorna som tydliga i varumärkets position. Även i helt lokala kampanjer så är det den positionen som IKEA har över hela världen.

”IKEA har i sitt DNA de fem dimensionerna av Demokratisk design som börjar i produktutvecklingen och genomsyrar hela vår värdekedja. Detta skapar möjlighet för ett lågt pris, kvalitet, form, funktion och hållbarhet. I vår kommunikation har vi velat förstärka IKEA som designföretag och har byggt på det i vårt tema ’Designed for living’ som också stöttar essensen av IKEA: att producera bra produkter som inte kompromissar med kvalitet, säkerhet och till ett pris som de många har råd med”, sammanfattar Linda Vikström Nielsen.

Resten av 10-i-topp 

Efter den överlägsna ettan, IKEA, följer en rad starka varumärken som till mångt och mycket är en del av vardagen. Inte bara den svenska vardagen:

Tvåan – Spotify (10,279 miljarder dollar)

Spotify har på kort tid förändrat vårt sätt att lyssna på musik och är idag världens största musikstreaming-tjänst med över 456 miljoner aktiva användare, varav 195 miljoner betalande abonnenter. De har över 82 miljoner låtar att välja mellan, likväl som podcasts och ljudböcker.

Här använder Spotify också AI för att skräddarsy spellistor utifrån användarnas musiksmak.

Spotifys framgångar har dessutom blivit föremål för en Netflix-serie – The Playlist.

Trean – Vattenfall (7,462 miljarder dollar)

Vattenfall är idag en av Europas största producenter och distributörer av energi. Varumärket har gått från att vara hårt kritiserad för fossiltung verksamhet till att vara ett av de energibolag som arbetar mest medvetet för att utveckla en hållbar energi.

Vattenfall blev först internationellt uppmärksammat eftersom det var deras strålningsdetektorer som slog larm efter Tjernobyl-olyckan och tvingade den sovjetiska statsledningen att erkänna att kärnkraftverket havererat.

Men i Sverige är Vattenfalls berömmelse fortfarande starkt förknippad med den klassiska kampanjen ”Två hål i väggen”, som skapades av reklambyrån OCH och drog i gång i mitten av 1990-talet efter avregleringen av energimarknaden.

Fyran – H&M (5,168 miljarder dollar)

H&M kan sorteras in under detaljhandel, likväl som under konfektion (som är en egen kategori hos BrandZ). Kedjan har idag närmare 5 000 butiker runt om i världen, på 75 marknader. Det innebär att H&M är världens näst största konfektionskedja efter Zara.

Under senare år har H&M också arbetat mer medvetet i H&M Foundation med hållbarhet, vilket även uppmärksammats internationellt. Bland annat genom försöksverksamhet med uthyrning av kläder i USA och Storbritannien.

Femman – Telia (3,585 miljarder dollar)

Telia har kommit en bra bit på vägen från det svenska Televerket, efter telemarknadens avreglering, och är idag störst inom fast och mobil telefoni och bredband i Norden och Baltikum. Numera ingår också underhållning, som Tv4 i Sverige och MTV i Finland liksom CMore.

Sexan – ICA (2,738 miljarder dollar)

ICA blir en allt bredare aktör, med apotek, bank, försäkringsbolag och fastighet. Breddningen sker även geografiskt och ICA finns idag i både Norge och Baltikum.

Sjuan – Absolut (2,656 miljarder dollar)

Absoluts segertåg runt världen är välkänt. Den ikoniska flaskan, skapad av Gunnar Broman och Hans Brindfors blev grunden i kommunikationen och spelade en avgörande roll för Absoluts lyckosamma lansering i USA 1979. Att Pernod Ricard betalade 55 miljarder när de köpte Vin & Sprit AB berodde också till mycket stor (avgörande) del på varumärket Absolut, som idag finns i 126 länder.

Åttan – SEB (2,468 miljarder dollar)

SEB, med rötterna i Wallenberg-sfärens flaggskepp Enskilda banken grundad 1856, finns idag i över 20 städer runt om i världen.

Nian – Klarna (2,084 miljarder dollar)

En smooth uppstickare, grundad 2005 som digital betaltjänst, nafsar idag den gamle aristokraten SEB i hälarna. 150 miljoner konsumenter runt om i världen använder Klarna för att köpa först och betala sen.

Tian – Volvo (2,009 miljarder dollar)

Volvo har kommunicerat ”säkerhet” i alla tider och är i princip synonymt med begreppet inom bilbranschen. En högst relevant kommunikationsplattform. Volvo har ju exempelvis uppfunnit trepunktsbältet, och dessutom gjort det gratis tillgängligt för alla andra bilmärken. Andra säkerhetsdetaljer som har sitt ursprung hos Volvo är den bakåtvända barnstolen, sidokrockskydd och whiplash-skydd. Volvo må vara ägt av kinesiska Geely, men förblir svensk i tanken.

Efter dessa tio i toppen följer: Handelsbanken, Arla, Swedbank, Polestar, If, Tena, Tele2, Preem, Coop, Trygg-Hansa, Husqvarna, Comviq, Electrolux, Willys, Halebop, Marabou, Oatley, Apoteket, Scandic och Apotek Hjärtat.

Mer om alla dessa varumärken finns i rapporten Kantar BrandZ 2023 Most Valuable Swedish Brands, som kan laddas ner här.

Av Carin Fredlund