Marknadsavdelningarna behöver bli tydligare i sin roll som samarbetspartner och beställare med det övergripande ansvaret för varumärkesutvecklingen.

I dagarna presenterades en ny omfattande studie över marknadsavdelningens roll och ansvar – idag och i framtiden. Studien har gjorts av Kapero som på uppdrag av Sveriges Annonsörer identifierat och analyserat utmaningar och stötestenar samt identifierat lämpliga åtgärder.

Studien bygger på ett antal djupintervjuer med marknadschefer på stora bolag, samt en webbenkät till marknadschefer, sälj-/affärsområdeschefer och vd:ar från de största reklamköpande företagen. Både inom B2B och B2C. Webbenkäten har dessutom gått ut till projektledare på de största reklam- och mediebyråerna.

Studien har granskat fyra viktiga områden som ger en god bild av helheten:

Marknadsavdelningens roll och uppgift, organisation och ansvar, kanaler och content samt processer och samarbeten.

Det råder koncensus inom företagen att marknadsavdelningens viktigaste uppgift är att bygga varumärke och stötta försäljningen. Synen på hur det ska göras kan variera lite mellan företag, speciellt mellan B2B och B2C. B2B-företagen ser de befintliga kunderna som främsta målgrupp för att skapa tillväxt, medan B2C-företagen prioriterar kommunikationen mot nya kunder.

Men även om varumärkesbyggande och -vård uppges vara den viktigaste uppgiften, så är det inte självklart att förutsättningarna är optimala. Budgeterna har inte ökat under senare tid och det finns inga tecken på att de kommer att öka. Däremot fördelas pengarna om, från breda räckviddskanaler till egna kanaler eller riktade digitala samt köpta sökord.

Riskerna med att flytta resurser från långsiktigt varumärkesbyggande till kortsiktig aktivering är idag både väl kända och uppmärksammade. Men det förefaller inte ha nått fram till alla.

En faktor i sammanhanget kan vara att budgeten sprids på så många kanaler.

Kaj Johansson. Foto: Kapero

”Det är ett problem att man inte lyckas prioritera”, konstaterar Kaj Johansson på Kapero.

Emilia Sjögren Larsson. Foto: Kapero

”Man tittar mer på vad konkurrenterna gör och vill göra detsamma”, tillägger Emilia Sjögren Larsson på Kapero.

”Det leder till fragmentering och man sprider ut resurserna för mycket. Både de personella och finansiella. Det går inte att räkna hem”, understryker Kaj Johansson.

Kapero har under flera år sett hur marknadsavdelningarna har vuxit kraftigt och fått allt fler specialister och hur det dessutom blivit vanligare att de är organiserade i silos, där varje silo har sina egna strategier och KPI:er.

En övervägande majoritet av företagen, både inom B2B och B2C arbetar med fler än 10 kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11–15 kanaler, men i B2C är det dessutom så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler.

Inhouse sväller

Innehållsproduktionen blir då också mycket omfattande. Det är inte ovanligt att marknadsavdelningen lägger mer pengar (inklusive kostnader för intern produktion) på att skapa content än på media för att nå ut med den.

Den växande produktionsmängden har inneburit att specialistkompetens, som man tidigare köpt in, i stället anställs.

Ju fler specialister som anställs och är inblandade i processerna, desto mer överlappar ansvaret, samtidigt som de olika kanalspecialisterna inte kan samarbeta speciellt bra och snarast blir interna konkurrenter.

Den löpande interna produktionen ökar hela tiden. Den är också ofta kopplad till ett ökat antal kanaler. När inhouseproduktionen ökar, brukar förklaringen vara att det ger kortare ledtider och blir mer kostnadseffektivt. Liksom att det är en fördel att vara ”närmare affären”.

Svårigheterna att attrahera och rekrytera rätt kompetens till inhouse kan dock innebära att kvalitén sjunker.

Eftersom inhouse-byrån är så nära och upplevs som mer eller mindre gratis är det också stor risk att de får en mängd mer eller mindre onödiga uppgifter, rena ”Nice to have”-produktioner.

Försämrad kvalitét, allt fler korrvändor och det faktum att mer avancerade jobb tar alltför lång tid innebär, trots lägre timkostnad på inhouse-lösningen, att det blir dyrare än att köpa in specialistkompetensen utifrån.

På senare tid har också allt fler marknadsavdelningar också tagit på sig att hantera medieköpen själva, med motiveringen att man vill äga den digitala processen och sänka kostnaderna, eftersom man tycker att mediebyrån är dyr.

De som avstår från att ta hand om medieinköpen själva, inser att det helt enkelt är för komplicerat och bli ineffektivt.

Det blir också vanligare att inhouse får ansvar för det kreativa arbetet eller i varje fall delar av det.

”Då blir de ju verkligen konkurrenter med sina byråer. De har kreativa ambitioner och utför kreativa uppdrag. Frågan är dock om de är lämpade för det. Eller om de har förutsättningarna för det. Det är klart att det finns exempel, som Oatly. Men generellt är det svårt. För att bli vass som konsult är det ofta en förutsättning att man jobbar med flera kunder. Kompetens är inte något man har eller inte har. Det är inget statiskt. Den utvecklas genom att man arbetar med flera och olika kunder”, understryker Kaj Johansson som tillägger att specialistrollerna dessutom ofta är desamma på både marknadsavdelningen, byrån och mediebyrån. Det kan ge trippelarbete och ännu sämre effektivitet.

Han menar dock att företagen också har ett visst ansvar för att inte byråbranschen blir helt utarmad.

”Byråbranschen har haft det tufft. Marknadschefen och marknadsavdelningen har faktiskt ett ansvar här också. Jag tror inte att de tänker på det. Men vi vill gärna påminna om det”, säger Kaj Johansson.

Den tidigare strukturen, med en huvudbyrå och någon eller några kompletterande specialistbyråer har alltmer försvunnit. Det hänger ihop med det ökade antalet kanaler och specialistbyråer samt ett ökat fokus på egna kanaler.

Marknadsavdelningarna själva tror att de kommer att dra ner på många typer av samarbeten till förmån för inhouseverksamhet. Men samarbeten med contentbyråer menar man kommer att växa.

Dataöversvämning

Synen på marknadsavdelningens kompetens varierar en hel del, mellan marknadsavdelningen själv och exempelvis företagsledning och byråer.

En intressant faktor i denna studie är att det tydligt specificerar vad som brister. Här har de olika parterna också varit tydliga med hur de ser på bristerna.

Marknadsavdelningarna själva vill bli bättre på att tillämpa data och skapa tydliga insikter. Många marknadsavdelningar sitter mitt i en ständigt växande flod av data av olika slag. Men det är svårt att tolka den och man upplever att man vill bli bättre på att analysera och använda all data.

Närmare hälften av marknadsavdelningarna uttrycker en önskan om att öka sin kompetens på det området.

Många vill också öka sin digitala kompetens och bli bättre på kanaler och kanalval.

Investeringar i martechsystem fortsätter att öka även om alla inte vet riktigt varför.

”Man måste börja prioritera här och veta vad man gör och varför. Till att börja med bör man ta reda på hur mycket av allt som produceras som verkligen används”, påpekar Kaj Johansson.

”Innan man drar i gång ett martech-projekt, måste man ta reda på vad man ska ha det till och vad det ska tillföra. Dessutom måste man löpande utvärdera de system som används”, understryker Emilia Sjögren Larsson och påminner om att datan gör störst nytta när man arbetar tvärfunktionellt med den, i stället för i silos.

Marknadsavdelningarnas önskan om att bli bättre på att hantera data och digitala kanaler, stämmer dock inte överens med det som både företagsledningar och byråer tycker att marknadsavdelningarna behöver förbättra.

Båda dessa parter efterlyser ökad affärsförståelse. Att marknadsavdelningen ska se och förstå affärsnytta och affärsstrategi bättre.

”Det är intressant att notera att byråerna och företagsledningarna ibland är mer ense än byråerna och marknadsavdelningarna”, menar Kaj Johansson.

Samarbetena gnisslar men det finns goda chanser till förbättring

Inom företagen ser de olika avdelningarna flera områden som kan förbättras. Inte minst gäller det samarbetsformerna för sälj och marknad. Båda tycker exempelvis att man behöver bli tydligare när det gäller målsättningar och vara överens om gemensamma prioriteringar och aktivitetsplaneringar.

Över hälften av byråerna menar att marknadsavdelningens strategi inte är tillräckligt konkret för att vara till nytta för byrån i det löpande arbetet. Nästan lika många menar att kommunikations- eller kampanjplanerna inte håller tillräckligt bra kvalitet för att de ska kunna göra bästa möjliga jobb. Några av de faktorer som många saknar är tydliga målsättningar, tydligt syfte eller en strategi kopplad till affärsmål.

Medan 73 procent av marknadscheferna tycker att deras briefer håller tillräckligt hög kvalitet, anser 83 procent av byråerna att de inte gör det.

Några av de faktorer som man saknar eller som kan förbättras rejält, enligt byråerna, är kunskaperna om konsumenterna, liksom säljmål och kommunikationsmålen. Dessutom behöver man mer information om hur tidigare insatser har utfallit.

Marknadscheferna verkar inte riktigt vara medvetna sin svaghet när det gäller briefer och måste ta till sig detta för att kunna samarbeta mer effektivt.

Det är inget isolerat svenskt problem. 2021 gjordes en global undersökning bland drygt 1700 marknadsförare och byrårepresentanter som presenterades på EFFWeek under ”Better Brief Project”. Den visade att en tredjedel av den genomsnittliga marknadsbudgeten var bortkastad på grund av att dåliga briefer.

De topp viktigaste åtgärderna för att effektivisera marknadsavdelningens arbete korrelerar starkt med åtgärderna för ökad effekt, konstaterar Kapero i sin rapport.

Genom förbättrade processer, samspel och beslut kan man lägga mindre tid på administrativa uppgifter och mer på värdeskapande aktiviteter.

En strategi med ett klart syfte och tydliga prioriteringsområden är en grundförutsättning för ett bra samspel och friktionsfria flöden.

Genom mätning, uppföljning och tydliga KPI:er kan marknadsavdelningen få förståelse för vad som fungerar och optimera för mer effekt. Samtidigt är mätning en grundförutsättning för att processerna ska fungera. Utan tydliga KPI:er kan man inte orientera sig.

Kaperos rapport mynnar ut i en tydlig rekommendation till marknadsavdelningarna att lämna dagens situation med fokus på produktion och taktik där avdelningen själv är en leverantör och utförare. I stället bör man fokusera på affären och arbeta strategiskt som en partner och beställare av kommunikationen.

Slutsatsen är att framtidens marknadsavdelning som kan skapa bäst effekt:

Bygger varumärke och stöttar långsiktig försäljningstillväxt.

Den arbetar nära med affär och beställare (exempelvis försäljningsorganisationen eller affärsområdena) om målsättning och prioritering.

Den har en tydlig koppling mellan affär och marknadskommunikation.

Den arbetar med strategisk planering och prioritering som säkerställer tillräckligt med resurser för rätt aktiviteter.

Den har en kompetent organisation och rätt balans mellan generalister och lagom många specialister.

Den lägger stort fokus på syfte, mål och briefarbete.

Den har enkla och tydliga processer för olika typer av aktiviteter och uppdrag.

Den är en proffsig beställare och samordnare av byråtjänster med tydliga ramar och kreativ frihet.

Den har få och relevanta KPI:er kopplade till företagets affärsmål.

Den jobbar kontinuerligt med att påvisa affärseffekt och affärsnytta.

Den har en fungerande uppföljningsprocess som skapar skillnad.

Lever marknadsavdelningen upp till den beskrivningen kommer den att bidra till långsiktigt starka varumärken och tillväxt för företaget.

Här kan du läsa och ladda ner hela rapporten.

Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Stor granskning av influencer marketing inom EU – kritik riktas mot annonsering 

Hur använder ditt företag influencers? Har du koll på reglerna? I en nyligen gjord granskning inom EU framkommer att bara en av fem influencers redovisar att deras inlägg är reklam. Konsumentverket har tillsammans…

Organising the insights function for maximum business impact

Ny rapport från vår moderorganisation WFA. Increasingly complex business landscapes, evolving consumer behaviors and demands from brands, increasing pressure on budgets, to do more with less (resources), diverse teams with diverse capabilities, across…

CommToAct – McDonald’s och SB Insights samarbete för att skapa hållbar kommunikation

Våren 2021 lanserade Sveriges Annonsörer, Sveriges Kommunikationsbyråer, IAB Sverige och Sveriges Mediebyråer CommToAct. Ett initiativ som syftar till att skapa trovärdig kommunikation och samtidigt upplyser om vikten av att hela marknad- och kommunikationsbranschen…

Podd: Vi hörs! Vinnare från 100-wattaren 2023

Tillsammans med Bauer Media bjuder vi på intressanta intervjuer i podden Vi hörs! Den här gången är vi på plats i Stockholms Stadshus och intervjuar glada 100-wattsvinnare i varje kategori.
Fler artiklar