På plats i Cannes

Cannes Lions firar 70 år och på plats i Cannes för bevakning och rapportering har vi Hanna Riberdahl och Carin Fredlund.

Rapport fredag 23/6

När Cannes Lions startade 1954 var det som en renodlad reklamfilmfestival, inspirerad av den ”stora” filmfestivalen.

Den första festivalen hölls i Venedig, där 187 reklamfilmer från 14 länder tävlade om att vinna lejon. En prisstatyett som inspirerats av lejonstatyn på Piazza San Marco i Venedig.

Efter en omgång i Monaco kom festivalen sen till Cannes och där har den stannat.

1992 kompletterades filmtävlingen med print ”Press & Outdoor” och det blev starten till en ständig utvidgning. Idag är det ett gigantiskt arrangemang med tävlingar inom alla tänkbara kommunikationsdiscipliner – från influencer till hantverk – samt en enorm mängd seminarier, panelsamtal och andra typer av event.

Film förblir en av prestigekategorierna i tävlingen och filmpriserna delas fortfarande ut på festivalens sista dag.

En special-kategori är Titanium, som belönar banbrytande, nyskapande och gränsöverskridande kommunikation oavsett media eller bransch. Detta pris delas också ut på festivalens sista dag.

Årets Titanium-pris gick till den lilla önationen Tuvalu i Polynesien och deras kampanj ”The First Digital Nation”.

Tuvalu är det land som först kommer att uppslukas av havet på grund av klimatförändringarna. För att uppmärksamma världen (och sina egna medborgare) om problemet beslutade man att etablera landet digitalt. Vid FN:s klimatkonferens avslöjade landets utrikesminister, Simon Kofe, hur man arbetar med att stegvis flytta landets statliga verksamhet, kultur och historia till molnet för att på det sättet fortfarande ha en gemensam plattform för alla Tuvalu-innevånare, när det fysiska territoriet har sjunkit.

Kampanjen som hade 0 kronor i mediabudget lyckades ändå nå 2,1 miljard människor genom mediatäckning i 359 globala publikationer likväl som i digitala och sociala medier. Nio länder erkände också tämligen omgående den digitala staten Tuvalu.

Tävlingskategorin Creative Effectiveness är relativt ny. För att delta måste man tidigare ha blivit minst nominerad i någon av Cannes Lions övriga kategorier.

I årets Cannes Lions har det också varit ett stort fokus på effekt, varför kategorin är än viktigare.

Grand Prix-vinnaren i kategorin Creative Effectiveness, som i fjol belönades med ett Titan-lejon var den indiska ”Shah Rukh Khan-my-Ad” för Cadbury.

Den kampanjen är också en bra sammanfattning av vad som utmärkt årets Cannes Lions: kreativitet, effekt, syfte (med kommersiell bäring) och innovativ teknik.

Kampanjidén föddes under pandemin när så mycket detaljhandel blev e-handel. Något som skapade problem för Indiens många små detaljhandlare. Det ledde till en strategi för att stärka känslan av gemenskap och väcka empati hos lokalbefolkningen.

Huvudrollen i kampanjen fick Indiens största filmstjärna (och förmodligen därmed världens): Shah Rukh Khan. Han uppmanade människor att handla i sina lokala butiker. Inte i EN reklamfilm, utan i tusentals. Genom att använda data, AI, maskininlärning och retargeting kunde man göra filmer där Shah Rukh Khan nämnde just de butiker som tittaren hade i sin närhet. Han blev på så sätt ambassadör för en rad småbutiker som inte har råd med egen reklam.

Eftersom det var omöjligt att ta fram reklamfilmer för alla landets butiker, så skapades också en websida där småbutiker kunde sätta ihop egna versioner av reklamfilmen och lägga upp på sociala medier. De fick också rättigheterna till materialet på livstid

Precis som så många andra påpekat under årets Cannes Lions, handlade inte heller Cadbury-kampanjen om ren välgörenhet. De bidrog visserligen till många småföretagares överlevnad och utveckling. Men det var en kommersiell framgång även för Cadbury, precis som avsett. Det blev ett rejält uppsving i försäljningen av Cadbury-choklad i Indien.

Kampanjen startade i anslutning till den stora ljusfesten Diwali, när indierna enligt traditionen ger varandra sötsaker. Inte choklad, utan traditionellt indiskt godis. Men nu var det också allt fler som istället köpte choklad till sina nära och kära.

Det var nu flera år sedan som den omåttligt populära filmstjärnan Shah Rukh Khan själv var i Cannes, då på filmfestivalen i samband med visningen av en av hans filmer.

Men årets lejon för Creative Effectiveness blev en extra länk mellan dagens Cannes Lions och historiens filmfestivaler.

Case-filmen för Shah Rukh Khan-my-Ad

Film om den första digital nationen:

/Hanna o Carin

Rapport torsdag 22/6

Det är ingen bra idé att tala om värderingar, enbart ur ett reklamstrategiskt perspektiv, konstaterade WARC:s Amy Rogers på en av torsdagens föreläsningar.

”Man måste inte ha ett högre syfte. Det räcker med att sälja tvål”, menade hon och citerade strategen Yael Cesarkas: ”Let’s fall back in love with telling a story about a product or a service. We can convince people in a beautiful, entertaining way without the fluff and BS”.

De företag som på allvar arbetar med höge värden i sin övergripande affärsstrategi, försöker däremot lösa problem på ett lönsamt sätt.

”Det handlar om att göra mer gott med lönsamhet, inte om att försöka göra mindre skada till höga kostnader”, underströk Amy Rogers.

Lite oväntat – just nu – illustrerades detta av Mondelez-varumärket Cadbury choklad. Deras senior vice president global brands, Mie-Leng Wong beskrev, tillsammans med VCCP:s globale CCO och Sukesh Nayak, CD på Ogilvy Indien, hur man för några år sen kommit fram till att det var dags att ta livet av Cadburys berömda gorilla, när varumärkesvärdet sjunkit och man upplevde att man distanserat sig från konsumenterna.

”All konkurrerande reklam var skrikig och bullrig, så ville vi göra tvärtom”, berättade Mie-Leng Wong.

Ett nytt avstamp gjordes i historien där Cadbury för snart tvåhundra år sedan startade av kväkaren John Cadbury som började tillverka varm drickchoklad för att motverka skadeverkningarna av fylleri och misär i dåtidens England.

Man återuppväckte nu varumärkets ursprungliga budskap om en mer lågmäld generositet, som att chokladen innehöll mer mjölk än konkurrenternas.  Det första steget blev reklamfilmen ”Mom’s birthday”

Mie-Leng Wong berättade att det dock inte varit så lätt att få den filmen godkänd internt.

”Borde man inte lägga på lite musik?”, ”Loggan är ju inte med!”, ”Hon säger ju inte Cadbury!”, var några av de reaktioner hon fick. 

Men filmen fick godkänt till slut.

Därefter redovisade Cadbury-teamet ett antal exempel från England och från Indien och förklarade att deras mer lågmälda och konkreta aktiviteter som på ett eller annat sätt inkluderade generösa handlingar bidragit till att försäljningen av Cadburys choklad ökat tvåsiffrigt varje år sedan satsningen inleddes.

Marc Pritchard talade tidigare i veckan om hur viktigt det är att agera för mångfald och inkludering. Inte bara kommunicera med alla människor, utan med varje människa.

Att Procter & Gamble ser inkludering och mångfald som självklart och affärskritiskt illustrerades också av ett samtal som Alex Keith (CEO P&G Beauty) och Monica Turner (President P&G North America) hade tillsammans med CNBC:s Tania Bryer.

De båda kvinnorna beskrev hur deras väg till toppen sett ut, i ett företag som på allvar tillåter varje människa att vara sig själv.

Då måste det exempelvis också vara tillåtet att misslyckas.

”Failure is just delayed success. Misstag gör mig bättre på att lära mig nytt”, underströk Alex Keith, som tillsammans med Monica Turner pekade på att de haft stor hjälp av mentorer (både manliga och kvinnliga) som sett till att de hamnat i positioner, där deras insatser blivit synliga och tydliga för högre chefer.

Monica Turner började som praktikant i företaget och nu är ordförande.

”Det är ingen vanlig väg för en kvinna i en mansdominerad bransch. Speciellt inte för en kvinna som ser ut som jag”, sade den mörkhyade Monica Turner och tillade:

”Svarta kvinnor behöver sponsorer, mer än mentorer”.

Både hon och Alex Keith erkände att de emellanåt drabbats av ”imposters syndrome” (bluffsyndromet) och tvivlat på sina egna förmågor. Om de räcker till och passar på de positioner de nått.

Men vid ett sådant tillfälle hade Alex Keiths man sms:at en e-moj till henne med texten:

”Yesterday the Devil told med that ‘you’re not strong enough to ride out the storm’. Today I told the Devil ‘I am the storm’.

Det har blivit lite av en livlina när hon tvivlar på sin förmåga, avslöjade hon.

Stormar var också något som Michael Johnson berörde när han talade om styrkan i idrottsprofilers budskap.

Den legendariske löparen samlade på sig 13 guldmedaljer från OS och VM under knappt tio år.

”Det är jättebra med silver och brons också!”, sa han uppmuntrande till publiken. ”Men jag har ingen erfarenhet av dem”, skrattade han.

Att villiga sponsorer flockas kring idrottsprofiler är ju ingen nyhet. Men det är bäst att de bara väcker uppmärksamhet genom sina sportsliga resultat.

”De idrottsmän och -kvinnor som är mest efterfrågade av marknadsförarna är de som inte har någon uppfattning om någonting. Som bara är tysta och stöttar sin sponsor”, konstaterade Michael Johnson.

De andra, de som vågar ha en åsikt, kan lätt förlora både sponsorer och spelarlicenser på kuppen.

Exemplen är många, från guld- och bronsmedaljörerna vid OS i Mexico City och framåt. Den gången var det Tommie Smith och John Carlos, som på prispallen höjde sina handskklädda nävar i en Black Power-hälsning. Något som ledde till smutskastning och hot emot dem under många år.

Michael Johnson talade om att han, efter att ha slutat tävla, använt sin tid och sina pengar på flera olika sätt för att bidra i samhället. Något han också varit stolt över, även om han inte talade om det.

Men i efterdyningarna av mordet på George Floyd i Minneapolis beslutade han sig för att också använda sin röst.

”Det var ett svårt och helt personligt beslut. Jag vet ju att jag på det sättet skulle kunna vara så mycket mer inflytelserik”, förklarade han men påpekade att det finns många faror med att använda sin röst i bredare sammanhang.

”Det kan innebära att även familjen utsätts för en risk. Så man måste tänka över sitt beslut och förstå vilka konsekvenser som kan komma”, sa Michael Johnson som menade att om man som offentlig profil engagerar sig för något, så måste det vara äkta och eget och kunna leda till en positiv utveckling.

”Tar man steget ska man också vara medveten om att det sedan inte går att backa.”

Han nämnde Colin Kaepernick som ett bra exempel, både på hur kritiken kan rasa och hur man som sponsor bör uppträda i ett sådant sammanhang.

”Det bästa är, till att börja med, att inte svara på kritiken över huvud taget. Det blåser ofta över. Men det är bra att planera och vara förbered. Därför ska samarbetet med en idrottsperson handla mer om partnerskap än bara sponsorskap.”

/Hanna o Carin

Rapport onsdag 21/6

Företag som kan skapa en grundläggande kreativ kultur har också större möjligheter till kreativ effekt. Det var temat för en av morgonens seminarier. 

Utgångspunkten var en ny internationell studie som bland andra WARC genomfört om betydelsen av företagets kultur och hur den möjliggör kreativitet och hur den i sin tur driver affärsframgångar. Studien pekar på en rad faktorer som ledarskap och lärande, tydliga strukturer, klara visioner som alla känner till, delad och strävar mot. Från högsta ledningen och över samtliga delar av företaget.

Ett illustrativt exempel på kulturarbete var McDonalds i USA. Företagets CMO och Tariq Hassan talade på temat tillsammans med Marques Gartrell, global Creative Director på deras byrå, Wieden+Kennedy.

Tariq Hassan konstaterade att företaget för några år sedan förlorat sin kultur och sitt självförtroende. Man överfokuserade på dem som hatade McDonalds och behövde komma närmare de riktiga fansen. 

Det ledde till en ”turné” runt landet där man tillsammans med byrån träffade och pratade med mängder av ”vanligt folk”. Från detta föddes en lång rad idéer, som låg i linje med fansens känsla för varumärket. Från nya hamburgervarianter, ”Happy Meals” för vuxna och nya kommunikationsideer. Bland annat omfattande aktiviteter på sociala medier. Man beskrev det som att leva i fansens kreativa universum. Konceptet ”Famous Orders” tipsade om kändisars favoritmenyer och väckte stor uppmärksamhet både i sociala medier och i andra medier.

Men, som Tariq Hassan, noga underströk: 

”Det handlade inte om brand ELLER performance. Det handlade om brandperformance”. 

Effekterna blev mycket goda. ”Famous Orders” drev en försäljning på 283 miljoner dollar och kraftig ökning på flera områden.

Kultur var också ett tema när Pepsicos CMO, Todd Kaplan, talade om behovet av att tänka längre än varumärket. 

Han menade att många företag sitter fast i traditionellt tänkande när det gäller varumärkesarbetet. Men det är svårt att nå konsumenterna. De har alldeles för många val och får hela tiden alltför många budskap.

Han menade att det handlar om att skapa kulturellt genomslag. För det finns det en värld bortom betalda medier. 

”Förtjänade medier är kraftigt undervärderade”, sa han och menade att kreativa medier inte måste  vara traditionell annonsering. Han propagerade istället för ”organic social” och hur Pepsi fått bred spridning i sociala kanaler.

Men av hans beskrivning framgick onekligen också att betydande insatser gjorts för att skapa förutsättningar för att väcka det intresse som ledde till förtjänad spridning. Både ekonomiska och kreativa insatser. 

Effekt och möjligheterna att förstärka den med rätt kanaler (det vill säga sådana som får hög uppmärksamhet), extra share of voice samt hög kreativ nivå var temat för Karen Nelson-Field (Amplified Intelligence), Orlando Wood (System1) och marknadsföringskonsulten Rob Brittain.

De påpekade bland annat att värdet av ESOV var speciellt tydlig när man strävar efter uppmärksamhet. Men att det är viktigt att förstå att uppmärksamheten snabbt sjunker. Dock sjunker den inte lika snabbt om budskapen är emotionella. 

Deras samlade slutsats är att man har mycket att vinna på att använda media med hög uppmärksamhet, emotionell reklam och positiv extra share of voice. 

/Hanna o Carin

Rapport tisdag 20/6

Morgonens första, intressanta programpunkt var när Stephan Loerke, vd på WFA, talade om resultaten från Global DEI Census 2023 som undersökt hur marknadssektorn ser ut när det gäller mångfald och inkludering. Resultaten är inte uppmuntrande. Kvinnor och minoriteter är i ett internationellt genomsnitt sämre representerade bland marknadsförare och kommunikatörer än bland långtradarchaufförer. WFA ser dock vissa förbättringar och speciellt stora steg har länder som Nya Zealand, Sydafrika och Irland gjort. För att underlätta utvecklingen har WFA tagit fram en konkret åtgärdsplan i 11 steg, som kan användas av alla som vill vända utvecklingen i sin egen organisation. Just nu håller resultaten från en svensk delstudie på att sammanställas och vi kommer jobba vidare med detta inom CommToAct People.

Mångfald och inkludering återkommer i många sammanhang här i Cannes. Både i kommunikationen och från olika talare.Marc Pritchard från Procter & Gamble talade på temat ”Resetting the bar on creativity” och konstaterade att för många av P&G:s varumärken är 100 procent av alla människor tänkbara kunder. För att fler av dem verkligen ska bli kunder gäller det att nå fram till alla. Då måste man bredda bilden, påpekade Marc Pritchard som underströk att mångfald och inkludering inte är en fråga om godhet, utan om lönsamhet. Och för att verkligen kunna kommunicera inkluderande är det också nödvändigt att organisationen representeras av mångfald. Det ger bästa förutsättningarna för effekt och framgång.

Effekt är ju vanligtvis temat, när Les Binet talar. Så också idag när han, tillsammans med Grace Kite, ekonom och grundare av Magic Numbers och Tom Roach, vice president of Brand strategy på Jellyfish, talade på temat ”The third age of effectiveness”. Nu handlade det specifikt om effekt av digital reklam.
De beskrev att förhållandena var precis likadan för digitaliseringen som för alla andra innovationer. När de är nya är alla så entusiastiska. Man tror att det ska förändra allt och vara bättre än allt annat.
Men sen inser man att det inte ger det man hoppats och trott och följden blir att kurvorna vänder neråt.
Därefter kommer man till ett läge där man börjar se hur man bäst ska utveckla och använda innovationerna. Just nu befinner vi oss i början av denna, tredje, fas. Nu börjar vi se att det kanske inte i grunden är så stor skillnad på digitala och andra medier.

Trion påpekade att även digitala plattformar fungerar för varumärkesbyggande aktiviteter. Men olika digitala plattformar har olika förutsättningar och man måste skapa reklam som är anpassad till deras olikheter. Tom Roach citerade Bill Bernback och påminde om att reklam alltid kommer som en oinbjuden gäst. Lösningen är då briljant kreativitet. För att reklamen ska kunna bygga varumärke måste den uppmärksammas i minst 2,5 sekunder, men en alltför stor del av reklamen ligger betydligt lägre. Men om den kreativ nivån är hög, får man också mer tittartid.Också här handlar det om att arbeta både långsiktigt och kortsiktigt med en fördelning 60/40 för lång respektive kort sikt. Är reklamen inte tillräckligt kreativ behöver man öka andelen långsiktig reklam för att kunna bygga varumärken. Så egentligen, menade trion, så handlar mycket om att ”go back to basics” och använda gamla insikter även i nya medier.

Under temat ”Everything is different. Nothing has changed” höll Gary Vaynerchuk, CEO på Vaynermedia, en inspirerande föreläsning där han lyfte utmaningen att marknadsföringen har kommit för långt ifrån affär och affärsmåmålen. Han menade också att vi idag är för fokuserade på vad som kommer i framtiden och vad som funkade i dåtiden, han uppmanade oss alla att bli ”marketer of today”. Gary Vaynerchuk utgår alltid ifrån kund och kundens behov och var det finns möjlighet att skapa uppmärksamhet som kunderna faktiskt ser och vill ta del av. Han kallade det ”common sense marketing”.

/Hanna o Carin

Rapport måndag 19/6

Måndag och första dagen på Cannes Lion. Vårt intryck är att det är väldigt många relevanta områden som diskuterats och presenteras insikter inom – kreativitet, effekt och hållbarhet. Några sammanfattande summeringar av det vi har tagit dela av idag:

När det gäller vårt ansvar för att bidra till klimatmålen framåt behöver vi ta två följande parametrar i beaktande:

• Hur mycket pengar är jag villig att investera
• Hur mycket CO2 är jag villig att spendera

Den sista delen är vi vana att hantera, men för att kunna resonera klokt kring den andra delen krävs en tydlig standard för hur vi räknar på utsläpp på en detaljerad nivå. En annan viktig del som kom fram var hur vi kan se ett skifte där vi med kommunikationens hjälp faktiskt bidrar till att minska CO2 genom att marknadsföra produkter och tjänster som har en positiv påverkan på klimatet och samtidigt minska kommunikation på de som har en stor negativ påverkan. 

På Kantars nordiska kick-off på temat ”How to get creativeness right” konstaterades att hög kreativitet är den faktor som annonsören själv har störst möjlighet att påverka. 

Precis som annan forskning har Kantar i sina mätningar konstaterat att reklamen ger bäst varumärkesbyggande effekt när den är distinkt och engagerande. Samt långsiktigt konsekvent. 

Naturligtvis var AI ett ämne också under dagens samtal. Men en panel med svenska och finska deltagare var överens om att det är en användbar teknik, men inte den slutliga lösningen. 

”Det kan demokratisera produktionen. Men det är fortfarande en maskin”, som en av de finska representanterna påpekade. Tror man att det är ett snabbt och billigt sätt att göra jobbet bör man tänka om, var en slutsats från panelen.

Första dagens prisutdelning belönade kreativa kommunikation inom ett antal kategorier inom hälsa, läkemedel, print, radio och utomhus. En röd tråd var innovation, hållbarhet och mångfald på ett mycket inspirerande och imponerande sätt.

/Hanna o Carin