Sedan augusti 2023 måste de allra största onlineplattformarna (VLOPS) och sökmotorerna (VLOSE) förhålla sig till den nya EU-lagstiftningen Digital Services Act (DSA). Syftet med reglerna är att skapa en säkrare digital miljö där de grundläggande rättigheterna för alla användare av digitala tjänster skyddas. Mer konkret är syftet med reglerna bland annat att skapa en mer transparent annonsmiljö och förhindra förekomsten av olagligt innehåll.  

Reglerna, som bland annat rör annonsering, får därmed även konsekvenser för er marknadsförare. Läs mer om tre av dessa stora nyheter nedan.  

Lista över konstaterade VLOPS och VLOSEs  

Plattformar 

  • Alibaba Aliexpress 
  • Amazon Store  
  • Apple AppStore 
  • Booking.com 
  • Google Play 
  • Google Shopping 
  • Instagram 
  • LinkedIn 
  • TikTok 
  • Twitter 
  • Wikipedia 
  • Youtube 

Sökmotorer 

  • Bing 
  • Google Search

Så småningom måste även andra typer av förmedlingstjänster däribland mindre onlinetjänster, förhålla sig till regelverket. För dessa börjar reglerna att gälla den 17 februari 2024. Regelverket är utformat så att kraven skiljer sig åt beroende på vilken typ av förmedlingstjänst det rör sig om.   

Nyheter att ha koll på  

Dessa nyheter utgår ifrån de krav som kommer att gälla för VLOPS och VLOSEs (nedan benämnda plattformarna), vissa av kraven kan dock gälla även för andra onlinetjänster.   

Mer transparent annonsering 

Annonsdatabaser 

DSA inför krav på att annonsering ska vara transparent. I detta ingår bland annat att plattformarna ska tillhandahålla publika annonsdataser. På databasen ska alla annonser som visats på plattformen finnas tillgängliga och sökbara från det att de börjar visas till dess att de slutar visas och därefter i ytterligare ett år.  

Genom annonsdatabasen kan vem som helst med andra ord söka på annonser som visas idag eller som visats det föregående året. I anslutning till varje annons ges även information om exempelvis hur många som nåtts av en viss annons och utifrån vilka parametrar en annons riktats mot vissa mottagare.  

Vi ser att det kan finnas en stor potential för annonsdatabasen att fungera som en källa till inspiration. Att annonser ligger allmänt tillgängliga och sökbara en längre tid gör det dock än viktigare att marknadsföringen är förenlig med marknadsföringslagen och andra relevanta regelverk. 

Vi har även uppmärksammat att sökkriterierna skiljer sig åt mellan de olika plattformarnas annonsdatabaser. I vissa av databaserna går det att söka på ord som förekommer i de olika annonserna, i andra databaser är sökningen begränsad till exempelvis annonsörens namn eller annonsens ämne. I de fall annonsdatabasen erbjuder fritext-sökning ser vi en möjlighet för medlemmar att säkerställa att era varumärken inte utnyttjas i exempelvis bedrägerier.   

Se nedan exempel på annonsdatabaserna från Meta, Google och TikTok. 

Enskilda annonser 

Utöver att tillhandahålla annonsdatabaser är plattformarna genom det nya regelverket även uttryckligen skyldiga att tillhandahålla information i anslutning till varje enskild annons. Intill varje annons ska det framgå att det rör sig om en annons, för vems räkning annonsen presenteras, i vissa fall vem som bekostat annonsen samt information om utifrån vilka parametrar som använts för att fastställa till vem annonsen ska presenteras samt hur dessa parametrar kan ändras. 

Se exempel nedan på hur en annons på Instagram är försedd med information (bilderna har anonymiserats av oss). Dels är själva annonsen märkt ”Sponsrad”, dels kan besökaren få del av mer information genom att klicka på ”…” följt av ”Därför ser du den här annonsen”. 

Begränsad profilering 

Annonsering som bygger på profilering utifrån känsliga personuppgifter 

En annan nyhet som direkt kommer att påverka annonsering är de förbud mot annonsering utifrån profilering som tillkommer genom DSA. Förbudet är uppbyggt på så vis att det åligger plattformsleverantören en skyldighet att inte presentera annonsering på sin plattform som bygger på profilering utifrån särskilt känsliga personuppgifter (dessa listas i artikel 9.1 i GDPR men som exempel kan nämnas uppgifter som avslöjar politisk åskådning, medlemskap i fackförening).  

Annonsering till barn som bygger på profilering 

Därutöver får plattformsleverantören inte presentera annonser till minderåriga användare som bygger på profilering när de med rimlig säkerhet är medvetna om att användaren är minderårig. Det tillkommer även ett krav på att plattformarna ska införa lämpliga och proportionella åtgärder för att säkerställa en hög nivå av integritet, säkerhet och trygghet för barn. 

Mer information om hur DSA skyddar barn beskrivs i en ny informationsguide från EU-kommissionen, läs mer här

Utökad innehållsmoderering 

DSA har bland annat tillkommit i syfte att säkerställa en säker, förutsebar och tillförlitlig onlinemiljö och att ta itu med spridningen av olagligt innehåll online. Det innebär nya regler för hur material på plattformarna kan anmälas och hur detta kommer att prövas.  

Många plattformar har redan haft anmälningssystem för olagligt innehåll, men förhoppningen är att de nya reglerna kommer att trygga ännu bättre och säkrare annonsplattformar. Genom de nya reglerna åläggs plattformarna en skyldighet att plocka ned olagligt innehåll som dessa uppmärksammas om.  

Exempelvis kan det innebära att det blir lättare att få bort bedräglig annonsering där varumärken utnyttjas. Därutöver betyder en minskad förekomst av olagligt innehåll att brandsafety-risker minskar.  

För mer information, läs mer på EU-kommissionens webbplats

Har ni några frågor är ni även välkomna att kontakta oss.  

Ulrika Wendt, jurist 
[email protected] 
Jakob Rönnerbäck, jurist 
[email protected] 

Relaterade artiklar

Träffa oss i Almedalen!

Almedalsveckan närmar sig med stormsteg! Sveriges Annonsörer är på plats under hela veckan för att prata om marknad- och kommunikationsbranschens viktigaste frågor.

Lansering av globalt ramverk för att mäta medias koldioxidutsläpp samt en guide för hållbara medieköp

Igår lanserades Global Media Sustainability Framework som är en global branschstandard för att få jämförbara mätningar av utsläpp av växthusgaser (GHG) från digital, tv, tryck, ljud, utomhus och bioreklam.

”Today’s best” från Cannes med Hanna Riberdahl

Cannes Lions 2024 är i gång (17-21 juni). Vd Hanna Riberdahl och eventansvarig Ulrika Strallhofer är på plats och rapporterar "dagens bästa" ur marknadsförarens perspektiv.

Får konst visas i reklam?

Det är inte helt ovanligt att konstverk används i reklammaterial. Men hur får man som marknadsförare använda upphovsrättsligt skyddad konst i marknadsföring? Den frågan reder vi ut i denna artikel. Tillsammans med Konstnärernas…
Fler artiklar