Influencers idag och i morgon

Influencers spelar idag stor roll för många varumärken. De finns på många olika typer av plattformar. De fungerar också på olika sätt, beroende på hur involverade de är i de varumärken de promotar. Forskarna talar om tre huvudtyper av influencers.

Influencers har egentligen alltid funnits. Länge har vi vetat att konsumenter hellre lyssnar på råd från vänner och bekanta än på reklam, när vi står i valet och kvalet mellan olika varumärken. De var våra influerare.

Kändisar har också fått fungerat som influerare i reklamen för allt från kaffe, havregrynsgröt och frukostflingor (som Lill-Babs, Gunde Svahn eller Ludmilla Engquist) till att pappor skulle ta ut sin föräldraledighet (som Hoa Hoa Dahlgren).I

takt med utvecklingen av sociala medier har vi fått nya ”vänner” och bekanta. Personer som via sina bloggar, Youtubekanaler, Instagramkonton och andra plattformar når tiotusentals, hundratusentals – ibland miljontals följare. Massmedier av kött och blod skulle man kunna säga. Och som alla massmedier bra reklamkanaler.

I en artikel i Journal of Advertising i november i fjol listades en rad fakta om vad forskarna vet om influencer marketing idag. Det var professor Sara Rosengren från Handelshögskolan i Stockholm och hennes kollega Colin Campbell från University of San Diego som sammanställt rapporten. 

Där slår man till att börja med fast att influencer marketing ger effekt.

Det är också känt att konsumenter svarar bättre på content som kommer från influencers än från varumärken. 

Dessutom reagerar vi mer på marknadsföring som kommer via influencers än från ”vanliga” kändisar. 

Lite mer oväntat är kanske det faktum att det inte nödvändigtvis måste vara mänskliga influencers. Det går lika bra med AI-influencers. 

Teamet Rosengren/Campbell förklarar att det finns många olika skäl för människor att följa influerare. Det kan handla om aspiration eller underhållning. Men också om intriger och avund. 

Beroende på hur stor om attraktionskraft, äkthet, trovärdighet och pålitlighet som influencern har, så ökar också deras möjligheter att övertyga. Inte oväntat fungerar det också bättre om influencern och varumärket stämmer väl överens. 

Influerarens olika roller

Rosengren/Campbell pekar i sin rapport också på en studie som gjorts av ekonomie doktor Jonas Colliander och doktoranden Ksenia Rundin på Handelshögskolan i Stockholm. (Också den studien var publicerad i Journal of Advertising i november.) 

De har tittat närmare på 21 influencers inom mode under en period av tre år och konstaterar att deras roller varierar från att vara ”enkla” budbärare till varumärkesägare. 

Det som främst skiljer rollerna åt är hur stort inflytande influerarna har när det gäller i vilken utsträckning hen har inflytande över utvecklingen av det varumärke som promotas eller hur varumärket visas och uppträder på hennes eller hans plattform.

Man har identifierat tre huvudsakliga funktioner. Det kan handla om att vara talesperson, co-creator eller ägare/delägare. Dessa tre roller kan i sin tur ha sina underkategorier. Talespersonen kan fungera som affischtavla, stylist eller ambassadör. För co-creatorn är det möjligt att också vara konsult eller co-designer. För ägaren/delägaren kan rollerna vara som ensam ägare, rådgivare eller partner. 

Det är inte ovanligt att influerarna rör sig mellan rollerna och har olika funktioner i olika samarbeten. 

Rollen som talesperson

Studierna visar att influerar som kan kategoriseras som talespersoner för varumärken har ingen eller en ytterst liten kreativ roll i samarbetet. Här handlar det i stort sett bara om att influeraren visar eller använder produkten. Det handlar med andra ord om exponering. 

Influerarens är en konsument som har smak och uppfattning gemensam med sina följare. Men hen kan också representera en specifik social roll – exempelvis mamma, entreprenör eller bärare av större storlekar. 

Eller agera som en professionell profil och utifrån sin yrkesroll uppfattas dela med sig av sina expertråd och samtidigt som expert promota exempelvis en viss modekedja eller varumärke. 

Affischtavlan

I sin enklaste form blir talespersonen en affischtavla. Här handlar det om att presentera produkterna på ett sätt som kontrolleras av varumärket. Det kan handla om en reklamfilm eller kampanj där influencern uppträder som varumärkets ansikte utåt. I en sådan situation har influeraren också väldigt litet inflytande. Det är varumärkesägaren som beslutar allt om produktutveckling och kommunikation.

Den här typen av kommunikation har ju funnits länge, inom modeindustrin. Ofta i samarbeten med kändisar. Enskilda varumärken och inte minst modekedjor har använt kända profiler för sina kampanjer. Som exempelvis H&M:s julreklam som i många år jobbade med stjärnor på väg upp, men även riktigt stora namn.

För att få rätt effekt av en sådan influencer-satsning gäller det i att skapa ett tilltalande budskap och matcha det med varumärkets image, målgruppen och influerarens karaktär.

Ksenia Rundin och Jonas Colliander pekar dock på att det finns en risk att konsumenterna minns kändisen mer än produkterna som annonserats. Eller att influeraren överskuggar varumärket. 

Stylisten

En annan möjlig underroll för talespersonen är att vara stylist. Influeraren använder sin förmåga att styla produkterna på ett personligt sätt som appellerar till målgruppen. Det ger influeraren ett visst mått av kreativ kontroll, inte över produktutvecklingen men väl över den visuella kommunikationen. 

Tidigare reklamforskning har visat att om företagen ställer färre krav på hur det ska se ut, så har resultatet för både utformningen och varumärket varit positiva. Att ge influeraren rollen som stylist kan bidra till just den effekt som varumärket strävat efter. Av relativt färska studier kan man också se att när influeraren får större inflytande över utformningen av budskapet har varumärkets trovärdighet stärkts och intresset ökat. 

Ambassadören

Medan uppdrag som affischtavla eller stylist båda vanligtvis är tillfälliga, så är ambassadörsuppdraget mer långsiktigt och kan pågå i ett år eller mer. Det ger också influeraren mer kreativ frihet när det utformningen av kommunikationen.

När följarna under en lite längre period får träffa influeraren tillsammans med varumärket så kopplas dessa samman på ett tydligare sätt. Det ökar varumärket exponering och gör människor medvetna om nyheter och produkter genom influerarens storytelling.

Rollen som co-creator

Här handlar det om influerare med större inflytande över produktveckling än att bara vara talespersonen.

Det kan jämställas med samarbete mellan varumärken.

Men, en viktig aspekt är att det fortfarande är varumärket som sätter gränserna, även om synergierna är större mellan varumärket och co-creatorn än med talespersonen.

När influeraren bjuder in sina följare i sitt liv så använder hen sitt eget varumärke för att forma följarnas attityd också till varumärket.I det här läget har varumärket något mindre kontroll och influeraren större kreativ frihet. Det är en situation som på många sätt påminner om co-branding. 

Tidigare studier av co-branding har visat att kombinationen av två befintliga varumärken kan ha en positiv effekt för dem båda, men bara om de kompletterar varandra. Det är troligt att detsamma gäller för hur konsumenterna kommer att uppfatta co-creation mellan varumärke och influerare.

Co-designer

Co-designern arbetar med eller för ett varumärke i processen att utveckla produkter eller produktlinjer. De har här ett klart större inflytande över processen än talespersonerna. Men inflytandet över kommunikationen kan variera. 

Det kan ses som en manifestation från varumärket men kan betyda olika saker beroende på influerarens popularitet och kraften i varumärket.

Samdesignen kan stärka varumärkets identitet och ge nya betydelser för konsumenterna, genom att influerarens personlighet adderas. 

Ett samarbete som bygger på co-design innebär att influeraren blir contentskapare och integrerad i varumärkets kreativa process och visuella identitet. Influeraren bidrar med sitt varumärke som skapar innehåll och differentierar det marknadsföra varumärket från konkurrenterna genom att använda sitt eget sociala kapital som generator.

Konsult

Som konsult tar influeraren rollen som ett ombud, mellan varumärket och konsumenterna, och bidrar med idéer eller råd om produktutvecklingen men deltar inte aktivt i den. Råden bygger på influerarens egen expertis. Nivån på kreativ kontroll över produktskapandet beror på gränserna för engagemanget och av influerarens expertis, men är generellt lägre än för co-designern.

Konsultens inflytande över kommunikationen kan variera.

Den främsta skillnaden mellan co-designer och konsult är typen av samarbete. Co-designern är en influencer med starkt kulturkapital som deltar med sin designförmåga och bidrar med ytterligare värde till det marknadsförda varumärket. Konsulten däremot, bidrar med etablerad expertis till varumärket och publiken för att erbjuda bra lösningar på relevanta problem. 

I båda fallen måste influeraren ha ett visst mått av frihet att kreera värde för varumärket och uppnå önskat varumärkesbetydelse genom kommunikation som är relevant för målgruppen.

Rollen som ägare/delägare

Här har influeraren en ägarandel i de produkter eller tjänster som hen marknadsför. Det innebär samtidigt en betydligt högre grad av kontroll över produktutvecklingen än för talespersoner. Till skillnad från co-designern är det delägaren själv som definierar hur stort inflytande hen har över produktskapandet.

Att vara delägare involverar därmed ett visst entreprenörskap – det handlar om att skapa en ny verksamhet.

Influerare kan starta företag utifrån sin roll som influencer och det sociala kapital som hen skapat. Delägare kan starta sina företag genom samarbeten med andra för att utveckla produkter eller tjänster. 

Den här rollen erbjuder stor kreativ frihet. Här kan man jämföra med annan co-branding-forskning som visat att positioneringen av de varumärken som är involverade i ett co-brandingprojekt är viktig. Eftersom influencerns namn blir mer i fokus när de blir delägare kan den förändringen påverka konsumenterna.

Ensam ägare

Som egenföretagare kan en influerare etablera ett varumärke som skulle vara en integrerad del eller starkt kopplad till hens egen image och trovärdighet. Det ger influeraren nästan total kreativ kontroll över produkskapandet och kommunikationen. På samma sätt som en influerare skulle marknadsföra vilket externt varumärke som helst så drar ensamägaren nytta av sin uppnådda trovärdighet för att stödja sin egen verksamhet.

Företaget blir en del av influerarens egen varumärkesidentitet, inramad av en affärsmodell där publiken bjuds in att interagera och uppleva processen och engagemanget.

Rådgivaren

En influerare som agerar rådgivare boostar en community, ett varumärke eller en produkt som tillhör någon annan. Ofta handlar det om någon närstående. Kanske en familjemedlem. Eftersom influencern är förknippad med ägaren har de ofta också inflytande över produktutveckling och kommunikation, även om det inte är lika mycket som när de är ensam ägare. I det här sammanhanget blir influeraren en medlare mellan den förstärkta enhet och sin egen publik.

Partner

Som partner handlar det om att skapa eller etablera ett varumärke tillsammans med någon annan, exempelvis en influerare eller en entreprenör. Man talar ofta om denna lösning inte bara som ett sätt att skapa lönsamhet utan också för att skapa engagerande och motiverande content för konsumenterna. Att vara partner ger influeraren stort inflytande över utformning av både produkt och kommunikation.

Vägen till att bli partner kan mycket väl börja med ett samarbete där influeraren är co-designer som senare utvecklas till en mer kontinuerlig affärsrelation med större ansvar och förtroende hos båda parter.

Influeraren kan exempelvis samarbeta genom att designa en produkt eller en hel produktlinje för varumärket. Senare utvecklas kanske samarbetet till ett långsiktigt partnership där influeraren inte bara bidrar med sin designförmåga och kulturella kapital utan uppfattas också som en del av varumärket. 

Aktuella trender

Att influerare får fler och större roller visar Colliander/Rundins studie tydligt. Detsamma kan man se i en ny undersökning från Influencer Intelligence i London, som under sju år undersökt hur 1 500 marknadsförare över hela världen arbetar med influencers och vad de tror om framtiden. En rapport från studien kommer om några veckor. Den visar tydligt att influencers alltmer börjar ses som kreatörer snarare än bara skyltfönster för varumärken.

31 procent av de intervjuade marknadsförarna sade sig prioritera influencers med erfarenhet och kunskap inom de område man verkar i. 28 procent menar att de vill ha ett partnership som använder influerarnas expertis för att ta fram content. 

”Det handlar inte bara om att influencern ska ha kreativ expertis, utan även ämnesexpertis inom exempelvis mode eller hälsa”, förklarade Sarah Penny, är Content & Research Director på Influencer Intelligence, när hon nyligen talade om den kommande rapporten på ett webbinarium.

Hon nämnde bland annat att en dryg tredjedel av de intervjuade marknadsförarna lägger mellan 30 och 50 procent av sin marknadsföringsbudget på Influencer Marketing och man drar slutsatsen att IM kommer att vara en naturlig del i marknadsmixen i framtiden.

En av de trender man ser är en ökning av ”Shoppable content”. 66 procent av de intervjuade marknadsförarna tror att det kommer att bli vanligare att inköp kan göras direkt från influerarna på deras plattformar.

Likaså ser man en ökning av live streaming. 70 procent talar om marknadsföringskampanjer med live streaming, inom alla sektorer. En ny utveckling i väst men väldigt stort i Kina redan idag, enligt Sarah Penny.

Men marknadsförarna efterlyser också bättre möjligheter att mäta effekterna av sina investeringar. 71 procent menar att engagemang är ett bra mått. 

Ett område där influencers hittills varit ovanligt är B2B, men även här ser man ett ökat intresse.

”Det krävs en längre process för att bygga relationer inom B2B. Ska man arbeta med influencer här, så måste man hitta personer som verkligen förstår och använder produkterna eller tjänsterna. Här måste man verkligen gå från att vara skyltfönster till expertis. Men om man lyckas med det, finns det inget som säger att inte B2B också kan vara en växande marknad för influencers”, menade Sarah Penny. 

Inte bara för de unga

Influencers på Instagram och TikTok är inte heller bara något för ungdomar. Brittiska money.com som bland annat jobbar med finansiell rådgivning om pensioner och pensionssparande, publicerade nyligen en rapport med den lite udda vinklingen på möjligheter att ”dryga på pensionen” som influencer. De har analyserat data från danska Influencer Marketing Hub just när de gäller de äldsta influerarna på sociala plattformar – av money.co döpta till ”Granfluencers”. Där kunde man bland annat se att den 87-årige brittiske komikern Joe Allington (eller @grandadjoe1933 som han heter på TikTok) har en inkomst som influencer på drygt € 160 000. Det motsvarar 808 procent av en normal brittisk pension.

På Instagram är 100-åriga amerikanska modeentreprenören Iris Apfel (@iris.apfel) Granfluencer-Queen. Hennes intäkter som influencer beräknas till knappt € 100 000, vilket innebär 191 procent av en amerikans pensionsinkomst.

Så om äldre målgrupper ofta är frånvarande i reklamen (vilket bland annat tydligt framgick av rapporten ”Svar på vitt” som Marknadsinsikter beskrev nyligen), så tar den målgruppen uppenbarligen igen det på egna initiativ som influencers. Läs mer om influencermarknadsföring i Sveriges Annonsörers guide Marknadsförarens guide till influencer marketing.

Av Carin Fredlund