Starka varumärken repar sig snabbt

Kriser och lågkonjunkturer påverkar självklart även varumärken. Men de starkaste återhämtar sig snabbare än andra. Om de över huvud taget får problem. Det visar både svenska och internationella studier.

De senaste 18 månader har haft stor påverkan på hela samhället. Det gäller förstås också företag och varumärken. Vissa har haft mycket tuffa tider, medan andra gynnats.

Även om samhället nu börjar öppna upp igen, ska vi inte räkna med att allt ”blir som vanligt igen”, eftersom det som var vanligt inte längre är det. En del är helt enkelt historia. Annat kommer att återgå till gamla mönster. Både konsumenter och företag har också hittat nya vanor och lösningar på vardagsproblemen.

2020 kommer att räknas som ett avgörande år för många varumärken och företag. Även om man jämför med den stora lågkonjunkturen 2008, så är förra årets förändringar remarkabla. Det beror till stor del på att företag inte bara defensivt fokuserat på överlevnad. I stället har många använt krisen som en katalysator för att genomföra välbehövliga förändringar i sina verksamheter.

Inte minst har det handlat om teknikrelaterade förändringar och digitalisering. Men många har också fokuserat på ökad hållbarhet, mångfald och större samhällsansvar.

Kraften i styrka

Covid-krisen är ännu ett bevis på betydelsen av starka varumärken.  De har backat mindre än andra och återhämtat sig snabbare.

Det visar Kantars stora internationella varumärkesrapport BrandZ 100, som listar världens 100 mest värdefulla varumärken och hur de utvecklats. Kantar började med sina mätningar redan före sekelskiftet, men 2006 räknas som startår för rapporteringen. Årets upplaga av rapporten presenterades för en tid sedan.

BrandZ Top 100 är unikt på så sätt att rankingen bygger både på ekonomiska nyckeltal och på konsumenternas syn på varumärkena. Sammantaget ger det varumärkets totala värde.

Totalt har 18 500 varumärke i 512 kategorier på 51 marknader studerats.

Varje år har Kantar kunnat visa hur viktigt varumärket är för det totala värdet. Det har en mycket tydlig, mätbar länk till aktiekurserna för ägarbolagen. De står emot de värsta svängningarna betydligt bättre än den generella kursen.

Under de år som Kantar har publicerat BrandZ 100 har värdet på de tio starkaste varumärkena ökat med 463 procent och hela 100-listan har haft en tillväxt på 363 procent. Det kan jämföras med S&P 500 som ökat med 224 procent och MSCI World Index som vuxit med 115 procent.

Det innebär att den som investerade 100 dollar 2006 idag skulle ha ett kapital på 215 dollar, baserat på tillväxten på MSCI Index, eller 324 dollar baserat på S&P 500. Men om man hållit sig till de varumärken som finns på BrandZ-100-listan, skulle portföljen i stället vara värd 463 dollar.

I den börsoro som uppstod i och med Covid föll börskurserna, under perioden 14 februari till 20 mars 2020, med 73 procent bland MSCI Index och 51 procent för S&P 500. Men företagen med varumärkena på BrandZ lista tappade 42 procent. De återfick sen sitt värde på bara 15 veckor efter det stora fallet. Det vill säga, dubbelt så snabbt som börskurserna i stort.

Nya krafter

Men listan är inte statisk. Varumärken ramlar ur listan och nya kommer till. 87 varumärken på årets topp 100 lista fanns med även förra året.

Det innebär att 13 nya varumärken har tagit plats på listan över världens mest värdefulla. Ett av dessa nya är Spotify, som når plats 99 med en varumärkesvärdering på drygt 19 miljoner dollar. Kantar hänvisar i deras fall bland annat till karantäneffekter, men även överlägsen användarupplevelse och innehållskvalitet. Ökningen av betalande abonnenter är en viktig faktor bakom varumärkets stigande värde.

I år har det varit svårare än någonsin att nå BrandZ Top 100, så det är onekligen en bedrift från Spotifys sida, även om de ännu inte lyckats ta sig in på tio-i-topp-listan i sin kategori, Media & Entertainment. En tuff kategori som toppas av Google, följt av Tencent, Facebook, Instagram, Netflix, Disney, Youtube, Tiktok, LinkedIn och Baidu.

Bland de 13 nya varumärkena är det amerikanska elektronikvarumärket NVIDIA allra mest framgångsrikt och når plats 12 på den totala listan. Mer bekanta för oss i Sverige är dock nykomlingar som Tesla (plats 47), Zoom (52) och Snapchat (89).

Svenska världsstjärnor och mycket teknik

Förutom Spotify finns ytterligare två svenska varumärken med i BrandZ-rapporten.

Ikea har funnits med på BrandZ 100 i många år. I år tappar de 12 placeringar och faller ner till plats 84, men Ikeas värde har ökat med 17 procent sedan förra året.

H&M finns sedan några år inte med på den totala 100-listan, men i kategorin kläder finns de stadigt med bland de tio främsta och når i år plats sex. BrandZ nämner här specifikt att H&M lyckats etablera sig som en ledare när det gäller hållbart mode, med kläder i miljövänligt eller återvunnet material. Deras utveckling, när det gäller hållbarhet, överträffar många av deras konkurrenter, både när det gäller massmarknader och lyxvarumärken.

Teknik blir också allt viktigare, inom många kategorier. Teknikdrivna varumärken står idag för mer än hälften av det samlade värdet på BrandZ 100. Det handlar om sociala medier, elektronik och företagstjänster, som exempelvis Facebook, Apple och Microsoft.
Det samlade värdet på de 100 varumärkena på BrandZ 100 är mer än 7 biljoner dollar.

Allra högst upp i toppen ligger Amazon för tredje året i rad, med ett beräknat varumärkesvärde på 684 miljarder dollar för hela verksamheten. Det är en ökning med 64 procent sen i fjol.

Vad kan det bero på?

Kantar konstaterar att vissa varumärken på 100-listan har uppvisad en fantastisk tillväxt under det senaste året. Men än viktigare är det att se vad det är som fått varumärken att växa och sedan förbli starka. Därför har man i år gått igenom utvecklingen av 156 varumärken som fanns med på den totala topplistan 2011 eller på någon av branschlistorna, för att se vilka som ökat eller minskat i värde eller helt försvunnit från listan.

Visst finns det många faktorer som påverkar värdetillväxt över tid. En del kan man inte påverka beroende på hur utvecklingen har sett ut i hela kategorier eller i omvärlden. Det kan handla om aktörer som kommer in och rör om en hel bransch – som Amazon eller Tesla. Likväl som att det kan finnas konsumenttrender eller utvecklingen inom geopolitik och ekonomi.

Kantar pekar dock på tre viktiga faktorer som marknadsförarna kan påverka och kontrollera och som påverkar varumärkets utveckling:

Utgångläget. Generellt sett kan man säga att ett starkare varumärke kommer att öka mer i värde under det kommande decenniet än ett svagare.

Marknadsstrategin. Även mindre och svagare varumärke kan växa med rätt strategi. Det handlar alltså inte bara om vad man börjar med, utan också vad man gör med det.

Investeringar med effekt. Det är oerhört viktigt att förstå att när man genomför sin strategi måste man sträva efter både effekt och effektivitet, understryker Kantar.

När man studerat tio års utveckling kan man sammanfatta några av lärdomarna i tre punkter.

Det visar sig mycket tydligt att:

1. Det lönar sig i längden att investera i varumärket. Genom att skapa meningsfulla skillnader så ökar varumärkesvärdet.

2. Det är nödvändigt att fortsätta investeringarna. Tillväxt kommer bäst om man förstärker sina meningsfulla skillnader löpande under flera år.

3. Investeringarnas effekt är mer än bara kännedom. Försäkra er om att ert varumärke har relevanta och emotionellt särskiljande budskap till konsumenterna.

Nedgången bröts snabbt även här

Här hemma kan man se liknande tendenser, när det gäller påverkan av Covid-krisen. Det framgår exempelvis av Evimetrix senaste rapport Swedish Brand Award som listar Sveriges starkaste varumärken.

Mätningen väger kännedom med kundnöjdhet och korar utifrån dessa parametrar de tre starkaste varumärkena i varje bransch. Men mätmetoden gör att det också går att jämföra varumärkesstyrkan över kategorigränserna. Därför presenterar Evimetrix också en lista över de 20 starkaste varumärkena totalt.

Peter Wissing, på Evimetrix berättar att Covid påverkade både hela branscher och enskilda varumärken. De negativa effekterna av pandemin var värst under förra året, då hela branscher backade och enskilda varumärken föll med dem.
Inte minst inom detaljhandel och besöksnäring.

”Några varumärken lyckades med att ställa om snabbt under pandemin och de klarade sig därmed bättre än andra. De har också hunnit anpassa sig till de fysiska förutsättningarna, fått ut information och hjälpt konsumenter att hålla avstånd”, förklarar Peter Wissing.

Ett varumärke som nära nog hör hemma i både detaljhandeln och besöksnäringen är GeKås i Ullared. Varuhuset som blivit ett utflyktsmål för många. 2017 kom de högst upp i hela undersökningen och korades till Sveriges starkaste varumärke. De brukar hålla sig stadigt på topp fem-listan. Men förra året ramlade de ner till plats 290. NKI, som brukar ligga på 80 föll till 50.

”Många av deras kunder vittnade om att de inte hann hantera Covid till att börja med. Först gjorde de ingenting. Sen gjorde de förändringar som uppfattades som försämringar och skapade långa köer, när de skulle leva upp till kraven på att inte släppa in för många kunder, var sådant vi uppfattade i analysen”, säger Peter Wissing och fortsätter:

”Men sen har de kunnat åtgärda problemen och har snabbt återhämtat sig. Idag ligger de på tredje plats på den totala listan och vinner sin kategori igen.”

Flera kategorier inom detaljhandeln hade ett tufft år 2020, exempelvis optikbranschen. Hela den sektorn tappade i styrka under 2020, efter att ha haft sitt bästa år någonsin 2019.  Men de har återhämtat sig ordentligt i årets mätning. De starkaste varumärkena inom optik är Specsavers, med Synsam på andra plats. Två aktörer som i princip alltid håller någon av topplaceringarna.

På den samlade topp 20 finns nu också två helt nya aktörer från den nya branschen Böcker. Där vinner digital handel i form av Adlibris, en nykomling på listan som går direkt upp på plats 12 totalt. Även Storytel gör debut i mätningen och når 14:e plats i totalrankingen. Akademinbokhandeln, som ju också har fysiska butiker, hamnar på tredje plats i sin kategori men når inte in på 20-listan av alla totalt cirka 400 studerade varumärken.

Mat i olika former

I livsmedelshandeln går de flesta varumärken framåt. Det är bara Ica och Coop som backar. Totalvinnaren är dock Systembolaget, som alltid legat bra till och får höga betyg i alla kriterier i deras kategori.

Kategorin dagligvaror har generellt blivit starkare och de flesta varumärken har fått högre totalpoäng än tidigare.

Kategorins vinnare är Polarbröd, som bland annat har hanterat sin kris efter den stora branden på ett mycket bra sätt. De har legat bra till i sin kategori i många år och vinner den totalt i år. Samtidigt har de gått från plats 64 i den totala listan till plats 15.

”De har naturligtvis dragit nytta av mediabevakningen. Men de har också själva hanterat krisen väldigt bra och lyckades exempelvis snabbt lägga ut produktion på externa aktörer”, konstaterar Peter Wissing.

I snabbmatsegmentet har McDonald’s alltid mött motstånd. De har hög kännedom, men låga poäng när det gäller NKI.

”De är välkända men inte omtyckta”, konstaterar Peter Wissing.

I år går de från plats 11 till 18 i sin kategori. Vinnare är MAX, som i många år byggt sin kommunikation på ”Sveriges godaste hamburgare”. Idag har denna slogan ändrats till ”Sveriges godaste burgare”, i linje med deras strävan mot ökad hållbarhet och klimathänsyn kan det också handla om till exempel veganburgare.

MAX var förvisso först i kategorin med att redovisa sin klimatpåverkan i årsredovisning och har fortsatt kommunicera detta. Men idag är det närmast en hygienfaktor inom kategorin och både Burger King och McDonald’s serverar veganska måltider. Men MAX var först om att tala om det och drar fortfarande nytta av detta.

Det är också ännu ett av många exempel på hur konsekvent och tydlig kommunikation bidrar till varumärkesstyrkan.

Ett annat exempel på kommunikationens betydelse ser vi i energisektorn där Skellefteå Kraft blir det starkaste varumärket. Deras egentliga hemmamarknad ligger uppe i norr, men de har ambitioner att även växa i mellan- och södra Sverige. Både när det gäller energi och bredband. Mycket av den reklam de gör är ”lokal”, det vill säga fokuserar just på de mer sydliga belägna målgrupperna. Det har tagit dem till toppen av kategorin med God El och Vattenfall i hasorna.

Den tydligaste lärdom man kan dra av både BrandZ 100 och Swedish Brand Awards är alltså att varumärkesstyrka byggs med långsiktighet och tydlighet. Och att starka varumärken klarar lågkonjunkturer och kriser bättre och kommer tillbaka snabbare från nedgången.

Nya lågkonjunkturer och kriser kommer förr eller senare, så det är klokt att vara förberedd med ett starkt varumärke.

Av Carin Fredlund