Reklameffekt är mer än bara analyser

Reklameffekt handlar om mycket mer än att göra analyser och lägga en tydlig strategi. Trots att de flesta företag har lagt mycket resurser på det slutar det ändå med att de gör reklam som inte fungerar. Reklam som ingen ser och som försvinner i bruset.

Om slutresultatet av reklamen fallerar spelar det ingen roll att man gjort allt bakgrundsarbete på rätt sätt. Det som de flesta företag glömmer bort är att det händer en massa saker längs vägen efter strategi och analys som gör att effekten urholkas. Hinder och fällor som de missar att ta tag i och därför gör reklam som inte fungerar.

”Marknadschefen har världens svåraste jobb”, konstaterade Simon Bäckelin, Head of Strategy på Åkestam Holst, på EFFDay nyligen. Få funktioner i ett företag är så utsatta för andras åsikter.

”Vem som helst kan inte gå in och tycka om logistik, löneadministration eller revision. Det är inte många som ens har viljan att göra det. Men när det gäller marknadschefens jobb, så bjuder gärna andra in sig själva att tycka”, sa Simon Bäckelin.

Det är ett av många hinder man bör undvika om man vill göra sitt liv som marknadschef lite lättare. Och framför allt skapa reklam som ger rätt affärseffekter.
När Simon Bäckelin talade på EFFDay på temat ”Konsten att fucka upp reklam som haft alla förutsättningar för effekt” påpekade han att det finns många hinder på vägen mot effektfull reklam och beskrev de sex vanligaste han stöter på för publiken:

1. Alla ska med

Det allra vanligaste hindret av dem alla. Under de senaste åren har man av någon anledning inkluderat fler och fler att tycka till om reklamen vilket fått till följd att alldeles för många tycker att det är deras angelägenhet att vara delaktig. Det är som det klassiska talesättet; ju fler kockar desto sämre soppa. Alla vill tycka, men få har egentligen kunskaperna eller erfarenheterna som krävs – och framför allt förstår de inte konsekvenserna av sin feedback.

Om de bjuds in försvinner effekterna lätt.

Det handlar ju oftast om att man vill få en förankring i organisationen. Och det behövs. Men det är skillnad på att förankra och tycka. För att slippa den fällan är det nödvändigt att det är marknadsavdelningen som verkligen äger frågan och har mandat att fatta besluten.

”Vår erfarenhet är att färre personer involverade i beslutsprocessen ger bättre reklam med mer effekt”, förklarar Simon Bäckelin.

2. Ingen ska med

Även om man ska sträva efter att involvera färre människor och säkerställa mandat kan man inte utesluta de människor i organisationen som kan vända upp och ner på allt. I verkligheten kommer det allt för många gånger in personer ”från vänster” vid fel tillfälle i processen och omkullkastar arbetet med reklamen.

Tyvärr är det så att dessa människor har en helt annan syn på företagets affär och omvärld än resten av gruppen och därför avkodar den på annat sätt. Alldeles för många företag missar att identifiera personer som har och/eller tycker sig ha veto i frågan och faktiskt kan påverka beslut. Något som blir förödande för slutresultatet. Dessutom ganska kostsamt i tid och engagemang från de involverade.

”Det här måste företag ha tydliga rutiner för; dels att identifiera personerna och göra dem delaktiga på rätt sätt. Men också för att skapa samsyn kring vad som är bra reklam, varför man göra på ett visst sätt och så vidare”, menar Simon Bäckelin.

3. Manualpolisen

”Vår bransch är experter på att återuppfinna sig själva och uppfinna nya modeller som de kan sälja. Och det är mycket enklare att följa en paragraf än att tänka fritt”, säger Simon Bäckelin och fortsätter:

”Konsekvensen av alla manualer och modeller är att många människor internt i organisationen håller fast vid dem som att det är en lagbok man måste följa slaviskt.”

Men många gånger har dessa plattformar inneburit att man målat in sig i ett hörn eftersom man rationellt och teoretiskt ska definiera allt från values, mission, vision, position, brand role, tension, human truth, value proposition och så vidare.

Att allt man gör på pricken ska stämma in på alla delar är omöjligt. Men om då en person i organisationen håller benhårt på flera formuleringar ord for ord som för den rent subjektivt står för en sak är det svårt att skapa något som bryter igenom.

Simon Bäckelin påminner om att det många gånger kan vara svårt att motivera detaljer som är viktiga för uppmärksamhet och underhållning rationellt. Faktum är att många ”meningslösa detaljer” fastnar i minnet. Det kan till och med vara just de som får kampanjen att lyfta och effekterna att flyga högt. Även om den kanske inte riktigt är pang på varumärkets ”brand personality”.

Hans råd är därför att ta vara på idéerna och inte plocka sönder dem utifrån alla mallar och analyser.

”Det är svårt att jobba med människor som är fyrkantiga manualpoliser”, slår han fast.

4. Vad ska andra tycka?

Rädslan för negativ feedback har dödat många bra reklamkoncept. Det är alltid lättare att köpa generisk reklam som inte stör någon. Slätstruken reklam innebär ingen risk vare sig inåt i organisationen eller utåt mot konsumenten. Men den ger inte heller några effekter.

”Det värsta är om ingen bryr sig! Kreativitet är en investering, inte en risk. Reklam ska stjäla folks intresse”, påpekar Simon Bäckelin.

I värsta fall kan huvuden börja rulla om något går fel. Den risken är däremot ytterst liten med slätstruken reklam som ju varken kan oroa eller roa någon. Och om ingenting syns och märks, behöver ju ingen heller stå där med skammen.

5. Allt ska med

Även detta hinder kan vara byggt av stentavlorna där varumärkets värdeord har ristats in men också av att många människor internt involveras. Reklam som ska blidka allt och alla och innehålla allt ett företag står för och arbetar med är omöjligt. Men allt för många gånger stöter vi på företag som vill kommunicera allt samtidigt, från hållbarhetsinitiativ till värdeord till nya tjänster till pris i samma enhet. Effekterna urholkas dessutom om man ska klämma in allt i alla sammanhang.

”Någonting måste komma först. Så håll briefen kort”, råder Simon Bäckelin som påminner om att man i teorin kan man skapa något som låter bra på pappret, när alla byggstenarna är med, men det fungerar inte i verkligheten. Det blir både tydligare och kan göras mer minnesvärt när man koncentrerar sig på ett budskap.

6. Stereotyperna

”Vem är vår kund” är en vanlig fråga många marknadsförare ställer sig. Och svaren kan bli både alltför snäva och alltför detaljerade. Många företag är besatta av att försöka reda ut varje beståndsdel av vem deras idealkund är. Även här målar man in sig i ett hörn och börjar attribuera påhittade egenskaper till personan man skapar (när man i själva verket delar och attraherar samma kunder som ens konkurrenter har).

Konsekvensen i dessa företag är att man sedan i kommunikationen försöker spegla dessa egenskaper för att målgruppen ska ”känna igen sig”.

Men när man bygger in en massa egenskaper som ska representera målgrupperna, så blir det oftast fyrkantigt”, säger Simon Bäckelin.

Effekten urholkas för att man tror att en 45-årig kvinna med två barn, som gillar matlagning och utövar crossfit inte kan uppskatta Rambo, Game of thrones, Fortnite och Rick & Morty. Reklamens uppgift är att bryta igenom bruset och skapa uppmärksamhet. Då måste vi använda samma trick som det som människor väljer att titta på och berörs av. Det vill säga stjäla mer från popkultur än från människors vardag och verklighet.

Ännu en gång kan det vara på sin plats att påminna om att man når bäst effekt genom att formulera tydliga mål, men ger kreativiteten lösa tyglar.

Summar summarum

”Glöm inte att processer och vardagen många gånger urholkar effekten av dina kommunikationsinsatser för att de leder dig in att göra slätstruken reklam som inte bryter igenom. Detta trots att man gjort rätt analyser och strategier i början. Genom att ta hänsyn till detta kommer livet för marknadschefen både bli mindre betungande och roligare vilket gör att de förhoppningsvis stannar längre på sina tjänster. Det tjänar alla på. För då kommer företaget göra bättre reklam på sikt och få bättre samarbeten med sina partners”, sammanfattar Simon Bäckelin.

Av Carin Fredlund