Musklerna växer på de starkaste

Världens mest värdefulla varumärken blir alltmer värdefulla. Även om den globala ekonomin backade under pandemin, ökade värdet för de starkaste. Det framgår av den senaste BrandZ-mätningen. Hur gör man då för att varumärkeskapitalet ska växa?

För ett par månader sedan presenterade Kantar åter sin globala studie över världens mest värdefulla varumärken: BrandZ. En ranking som har sin grund i finansiella nyckeltal. Till det läggs beräkningar av hur mycket själva varumärket bidrar till värdet, det vill säga hur varumärkets styrka bidrar till ökad försäljningsvolym och prispremie.

Den totala databasen för BrandZ omfattar idag 4,1 miljoner konsumenters syn på mer än 19 000 varumärken inom 522 kategorier på 51 marknader.

Detta underlag ger samma klara besked, år efter år: ”Det lönar sig alltid att satsa på starka, meningsfulla varumärken. I goda, likväl som i dåliga tider.”

I goda tider växer starka varumärken fortare och i dåliga tider tappar de mindre och kommer tillbaka snabbare.

Starka varumärke ger högre avkastning till sina ägare. Det är bland annat mycket tydligt illustrerat i redovisningen av BrandZ 2022, där man kan följa värdeutvecklingen sedan 2006, när den första rapporten publicerades.

Under dessa år har MSCI Worlds Index ökat med totalt 124 procent. S&P 500 har lyckats nästan dubbelt så bra och nått en samlad tillväxt på 245 procent.

Men det är ändå klart mindre än de starka varumärken som ligger på BrandZ-listan. De har ökat med 357 procent och de 10 mest värdefulla har haft en tillväxt på 435 procent.

Alla varumärken har påverkats av lågkonjunkturer och kriser. Särskilt tydligt var det vid finanskrisen 2008 och Covidkrisen 2020. Men de starka varumärkena har tappat mindre och sedan inte bara återhämtat snabbare. De har också fått rejäla lyft och distanserat sig ytterligare från de svagare.

De 100 mest värdefulla varumärkena visar sig exempelvis ha varit betydligt mindre drabbade, när ekonomin sjönk under pandemikrisen 2019–2020. Medan den globala ekonomin backade med 3,3 procent, så var bilden en helt annan för de 100 starkaste varumärken. De hade i stället en tillväxt på 5,8 procent under 2020.

Apple i topp och Ikea ensam svensk i 100-toppen – igen

Efter Apple på 10-i-Topp-listan följer Google, Amazon, Microsoft, Tencent, McDonald’s, Visa, Facebook, Alibaba och Louis Vuitton.

BrandZ-rapporten beskriver att det i år varit svårare än någonsin för nya varumärken att ta sig in på Topp 100-listan. Tröskeln för att nå listan över huvud taget låg på ett värde av 21,2 miljarder US Dollar, vilket är 12 procent högre än 2021. Och mer än 400 procent högre än 2006, när BrandZ 100 först presenterades.

Trots det lyckades 11 nya varumärken nå upp till kraven, varav sex gjorde det för allra första gången. Få av nykomlingarna finns på den svenska marknaden, men vi känner igen Airnbnb, som tagit sig in på plats 99. Lancôme har återkommit till listan (plats 87), liksom Kentucky Fried Chicken (plats 95).

Det enda svenska varumärke som ligger stadigt på 100-listan, år efter år, är Ikea. I år på plats 91 (med ett värde på 23 miljarder dollar, vilket är en ökning med 11 procent jämfört med 2021). De beskrivs i rapporten som ett av de få varumärken som utmärker sig som både distinkt och annorlunda. Varumärken som känns igen omedelbart och skiljer sig från mängden.

Ikea utmärker sig också när det gäller hållbarhet, med satsningar på förnybara och återvinningsbara material och program för att tillhandahålla reservdelar och möjligheter till reparationer som kan förlänga livet på Ikea-produkterna. Det har bidragit Ikeas förbättrade rykte när det gäller kvalitet och värde, samtidigt som det distanserat dem från uppfattningen att deras lägre priser skulle bero på att produkterna kan vara mer av ”engångskaraktär” eller syntetiska jämfört med konkurrenterna.

Ytterligare ett svenskt varumärke förekommer sedan länge i BrandZ, nämligen H&M. Men de har inte lyckats nå upp till 100-listan på ett antal år. Men med ett värde på 7,2 miljarder dollar tar de sig i alla fall till plats sex i konfektionsbranschen. Även H&M uppmärksammas av BrandZ för sina hållbarhetssatsningar.

Hur ökar man varumärkeskapitalet?

Varför har då vissa lyckats så mycket bättre än andra?

Vid webbinariet som presenterade årets upplaga av BrandZ 100 hade Martin Guerriera, Head of Kantar BrandZ, ett mycket bestämt svar på den frågan:

”Den stora skillnaden är att de starkaste varumärkena har investerat i högkvalitativ marknadsföring och skapat starka mentala kopplingar till konsumenterna.”

Det är inte minst tydligt för de starka varumärken som upprätthållit marknadsinvesteringarna under de senaste 12 månaderna. De har blivit ännu starkare och ökat varumärkesvärdet betydlig mer än andra (33 procent ökning jämfört med 11 procent för de varumärken som visserligen var starka redan men låg lågt med marknadsinvesteringarna).

Man kan också se att de varumärken som lyckats öka sitt varumärkeskapital under året även kunnat passera större varumärken när det gäller det samlade värdet.
Kantars Mary Kyriakidi och Graham Staplehurst beskrev vid presentationen av BrandZ 2022 betydelsen av ett starkt varumärkeskapital.

”Det är varumärket som skapar värde. Ju starkare varumärket är desto högre blir aktievärdet och utdelningen till ägarna”, underströk Mary Kyriakidi.

Styrkan kan beskrivas som konsumenternas koppling till varumärket förklarade Graham Staplehurst som talade om varumärkeskapitalet i termer av de mentala kopplingar som konsumenter har till varumärket.

De mest värdefulla varumärkena kopplar till konsumenterna på ett djupare och mer effektfullt sätt än konkurrenterna. Man talar om mental tillgänglighet, som en komplettering till fysisk tillgänglighet.

Fysisk tillgänglighet i form av tydlighet, pris och distribution, medan den mentala tillgängligheten handlar om hur meningsfullt, annorlunda och särskiljande varumärket är för konsumenterna.

Det är styrkan i dessa faktorer som gör konsumenterna mentalt mottagliga för varumärket, redan innan de står inför ett val.

I början av året publicerade Kantar en omfattande genomgång av varumärkeskapital i rapporten ”A comprehensive guide to brand equity and growth”. Den är en sammanställning av Kantars insikter från decennier av varumärkesstudier och beskriver hur brand equity skapas och hur det påverkar konsumentens val mellan ett varumärke och dess konkurrenter.

Summan av alla positiva och negativa uppfattningar som konsumenten har samlat på sig om ett varumärke är det som avgör om det sedan också är det varumärket som väljs.

Det påverkar konsumentens vilja att:

Köpa varumärket utan att behöva bli påminda om det

Anstränga sig mer för att hitta just det varumärket

Betala mer för det

Prata med andra om varumärket

Bry sig mindre om konkurrenters reklam

Kantar har definierat tre viktiga beståndsdelarna för att skapa starkt varumärkeskapital och dessa egenskaper återfinns hos de starkaste:

Meningsfullhet

Varumärket möter människors behov och skapar en känslomässig koppling.

Särprägel

Varumärket uppfattas som ett unikt, annorlunda varumärke, en trendsättare i kategorin.

Saliens

Varumärket är tydligt och dyker snabbt upp i medvetandet i en köpsituation.

Varumärken som är meningsfulla, annorlunda och salient

Har kraften att uppnå större volymer

Kan uppnå prispremium

Har mycket större möjlighet att vinna värdeandelar i framtiden

Det finns ett mycket stort värde i att lyckas med alla tre delarna, konstaterar Kantar.

Att vara meningsfullt annorlunda gör varumärket så mycket mer framträdande i medvetandet. Kantar har i sina mätningar genom åren kunnat konstatera att varumärken som lyckats utveckla saliens fick betydligt större framgång om de också kunde uppvisa en meningsfull skillnad från konkurrenterna. Varumärken som enbart hade saliens kunde öka sin marknadsandel med knappt en procent. Men om de dessutom var annorlunda på ett meningsfullt sätt, såg man en ökning av marknadsandelen på i genomsnitt 2,7 procent.Därför, konstaterade Kantar i sin Brand Equity-rapport, bör marknadsförarna först försöka formulera sin meningsfulla skillnad.

Det har visat sig att varumärken på nedgång har överinvesterat i enbart saliens och missat att lyfta fram sina meningsfulla skillnader. Kantar nämner varumärken som Kodak, Blackberry, Nokia, Toys R Us och IBM som exempel på varumärken som plötsligt störtade. Även om det förstås finns många faktorer bakom deras fall, så pekar Kantar på att de hade en sak gemensamt, nämligen ett starkt arv och saliens. Men de försvann ändå från marknaden, för enbart berömmelse räcker inte för att växa.

Kantar har i en tidigare studie av tillväxtvarumärken över hela världen funnit att endast en fjärdedel av dem kunde växa enbart med hjälp av saliens. De övriga tre fjärdedelarna fokuserade på meningsfull skillnad.

Ett verktyg i sammanhanget är brand assets, som distinkta symboler, färger, ljus eller andra kännetecken som snabbt kommunicerar varumärket. Tydliga brand assets kan exempelvis öka varumärkets saliens med 52 procent. Men än viktigare är att det mer än fördubblar de framtida tillväxtmöjligheterna.

Mary Kyriakidi talade om att distinkta assets bidrar till instinktiva val av varumärkena. Men de fördjupar också associationerna och den mentala tillgängligheten.
Kantar har i dessa sammanhang också studerat varumärkens ”neuro score”, det vill säga faktorer som instinktiva uppfattningar, emotionella kopplingar och varumärkesintryck. Man har då funnit att varumärken som ligger högt på Neuro Score har i genomsnitt 55 procent högre brand equity än andra.

Bevisen är så många

Gång på gång har man kunnat konstatera att det främsta vapnet är förmågan att stå ut som ett annorlunda, särpräglat varumärke. Att vara tydlig och skilja ut sig är ett ovärderligt redskap för tillväxt, visar Kantars studier.

Om ett varumärke upplevs som meningsfullt och annorlunda kan man se en tydlig koppling till lönsamhet. Oavsett om konsumenterna är varumärkesdrivna (det vill säga de väljer först varumärke för att sedan se var priset är mest förmånligt) eller drivs av priset (de kan inte motstå ett bra erbjudande) så är de villiga att betala mer för de varumärken som framstår som meningsfullt annorlunda. Hela 37 procent mer för de varumärkesdrivna konsumenterna och 14 procent mer för de som fokuserar på priset.

Hur mycket av försäljningen drivs då egentligen av varumärkeskapitalet? Och hur påverkar man det?

Kantar konstaterar att det är lätt att gå fel. Det händer även toppvarumärken, när de börjar fokusera för mycket på kortsiktiga mål.

Adidas senior director of Global Media, Simon Peel, har varit öppen med hur de arbetat för att gå från effektivitet till effekt. De hade gett efter för pressen att leverera kortsiktiga intäkter vilket fått dem att överinvestera i digital reklam och kortsiktig försäljning på bekostnad av långsiktigt varumärkesbyggande och brand equity.

”Vi försökte öka försäljningen väldigt snabbt. Vi koncentrerade oss på fel siffror, kortsiktigt, för aktieägarnas skull”, förklarade han i Brand Equity-rapporten.

Adidas bytte fokus och började arbeta med mer emotionella kopplingar till kunderna och mer konsekventa mätsystem över hela verksamheten, kort sagt de satte fokus på långsiktig tillväxt. Vilket också, inte minst, aktieägarna har stor nytta av i framtiden.

Kantar understryker att brand equity handlar om förändringar i konsumenten sinne, men även i marknadsförarnas sätt att närma sig dem.

”Varumärket har aldrig varit viktigare. Ju starkare varumärke, desto större avkastning till aktieägarna, desto större motståndskraft i svåra tider. Detta är fakta, som blivit ännu tydligare illustrerade under pandemin, understryker Kantar i sin Brand Equity-rapport.

Vid presentationen av BrandZ 2022 pekade man också på flera argument för att arbeta med varumärkesstyrka och bibehållna marknadsinvesteringar. Faktorer som blev särskilt tydliga när man tittade närmare på utvecklingen under de tre senaste åren – pandemiåren.

Genomsnittligen ökade de starkare varumärkena med 61 procent, men de som lyckats differentiera sig mer, jämfört med konkurrenterna ökade med 66 procent.

Men den verkliga skillnaden märktes hos de varumärken som investerat i marknadsföring och på det sättet lyckats stärka sin bild som meningsfullt. De hade under dessa tre år ökat sitt varumärkesvärde med 129 procent. Vilket kan jämföras med 51 procents ökning för de varumärken som visserligen var starka, men inte lyckats öka bilden av sig själva som meningsfulla.

Framgångsrikt varumärkesbyggande startar alltid med insikten om att det handlar om långsiktighet. Och det är absolut nödvändigt att inse att marknadsföring inte handlar om kostnader, utan om investeringar, understryker Kantar i BrandZ 2022.

Av Carin Fredlund