”Vi har gått mer mot storydoing än storytelling”

Det här är blogginlägg nummer åtta i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.

Inlägget är en intervju med Per Carleö, marknadsdirektör på Volvo Car Sverige. Per har tidigare jobbat på byråsidan bl a på reklambyrån Hall & Cederquist och på mediebyrå. Sedan 14 år tillbaka är Per på Volvo, först var han på det globala bolaget och sedan sex år på det svenska bolaget.

Vilken roll har kommunikationen för er affär? Vad är syftet med kommunikationen?

Vi är beroende av att skapa uppmärksamhet för vårt varumärke. Utan det så händer det ganska lite. Vi ser en fin korrelation mellan vår kommunikation och vår affär. Störst genomslag har vår kommunikation när vi går brett, när vi skapar räckvidd. Huvudsakliga syftet med kommunikationen är både att hitta nya kundgrupper och påverka befintliga, samt öka preferensen för varumärket.

Vi har i kommunikationen på senare tid gått mer och mer mot storydoing snarare än enbart storytelling. Det har blivit allt viktigare för varumärken att göra saker, inte bara säga saker. Ett exempel är vår kampanj The E.V.A Initiative som bygger på att vår säkerhetsavdelning samlat data över trafikolyckor och att vi har gjort den datan tillgänglig för alla, så att alla biltillverkare har möjlighet att förbättra sitt säkerhetsarbete.

Vad är utmaningarna inom kategorin?

Bilbranschen går just nu igenom en stor transformation. Inte minst när det gäller elektrifieringen av bilar. Ett annat exempel är utvecklingen av självkörande bilar. En annan utmaning är att vi har ett förändrat beteendemönster hos våra kunder. Kunden tar idag reda på väldigt mycket mer information innan man besöker en bilhall, och antalet besök i bilhallen har minskat. Köpprocessen ligger idag mycket mer online.

Hur är ni organiserade inom marknadskommunikationen?

Vi har ett antal olika avdelningar som arbetar tätt tillsammans. En avdelning är marknadskommunikation som jobbar med våra kampanjer, medieköp och sociala medier. En annan avdelning är aktivering av vårt varumärke där vi jobbar med sponsring, events och produktplaceringar. En tredje avdelning är den digitala som bland annat utvecklar och optimerar vår digitala närvaro. Till avdelningen hör också vårt showroom i Kungsträdgården i Stockholm och vår avdelning Customer Care Center där vi tar hand om de kunder som ringer eller skriver till oss i våra olika kanaler.

Vad är den stora organisatoriska utmaningen för er?

Att hitta balansen mellan vad vi ska göra själva internt hos oss och vad våra byråer ska göra. Det som ligger nära köpresan kan ju till exempel med fördel ligga internt. Men vi måste ha duktiga byråer med hög integritet och servicenivå som kan utmana oss. Vi hade en stor inhouse-verksamhet för över tio år sedan men vi valde då att lägga ut den som en separat byrå under vår reklambyrå Forsman & Bodenfors. Byrån heter idag F&B Inhouse och fungerar i stort sett som vår inhouse-byrå fortfarande

Vad är den stora kommunikativa utmaningen för er?

Att få ihop den kommunikativa resan och skapa intresse för varumärket och sedan följa kunden med rätt budskap vid rätt tillfälle genom hela köpresan. Samt att få vår kommunikation att bli en positiv upplevelse, att skapa känslor för varumärket.

Reklambruset blir allt större och reklamtröttheten breder ut sig – hur tacklar ni det?

Vi måste hitta balansen, att inte tjata och inte köpa den där sista frekvensen. Snarare lägga resurser i att hitta kvalitén. Det kortsiktiga förstör mycket för det långsiktiga, exempelvis i form av frekvens och att budskap upprepas gång på gång. Det gäller att alltid utgå från mottagarens villkor.

Vilka kommunikationsbehov kommer ni att ha om ett par år tror du?

I och med att våra kunders köpresa idag är mycket mer digital och kommer bli ännu mer digital, så kommer vi att behöva fortsätta att utvecklas digitalt.

Hur ser er byråstruktur ut?

Vi jobbar med Forsman & Bodenfors som vår leadbyrå. Sen har vi Forsman & Bodenfors Inhouse som en daglig partner. Vi har också Animal som byrå inom digital och social media. Sen är Mindshare vår mediebyrå. Vi har också We are More som gör flera av våra aktiveringar av varumärket, våra event. BBH hjälper oss att utveckla våra digitala och mobila plattformar. Spoon gör vår fysiska och digitala kundtidning Volvo Magasin och Smicker hjälper oss med CRM.

Hur är en bra byrå? Vilka egenskaper ska en bra byrå ha?

En bra byrå engagerar sig i kundens affär och varumärke. De ska göra det med integritet och de ska utmana. De ska ställa obekväma frågor från ett konsumentperspektiv.

Hur får ni era olika byråer att samarbeta?

Få bort prestigen. Alla har samma rätt att uttrycka sina åsikter. Ingen har en särställning. Vi har även en egen modell för att integrera hela vår kommunikation. Alla som jobbar med vår kommunikation, såväl internt som byråer, träffas fysiskt och digitalt en gång i veckan och går igenom och följer upp alla projekt, samt ser över vår försäljning och digitala trafik.

Vad tycker du generellt att byråer kan förbättra?

Snabbrörligheten skulle kunna bli bättre, att lyckas gå från idé till implementation snabbare.

Vad tror du är det vanligaste skälet till att ett byråsamarbete bryts?

Att man tar varandra för givet. Ärligheten kanske har suddats ut och engagemanget har minskat.

Hur tror du att byråsamarbeten kommer att förändras framöver?

Kanske kommer en del av uppdraget att vara mer flexibelt och en del vara mer långsiktigt. Det kanske kommer vara mer uppdelat.

Det här är ett blogginlägg som är det åttonde i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, rådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 14 år tillbaka.

Av Max Apéria
[email protected]