Hur ska man annonsera utan tredjepartscookies?

Det är dags att se över sin digitala annonsering då tredjepartscookies är på väg bort och detta kommer att förändra hela ekosystemet för alla digitala marknadsförare.

Ingen har väl missat debatten om tredjepartscookies (eller kakor på svenska) och att dessa är på väg att blockeras helt. Först ut var Safari som rensar alla kakor efter 24 timmar, detta påverkar till stor del mobiltrafiken då många har en iPhone. Mozilla Firefox följde efter och blockerar också tredjepartskakor. Nu har även Google aviserat att de inom kort kommer att blockera tredjepartskakor. Detta kommer att slå hårt då Google Chrome är den största webbläsaren. Även EU driver på frågan om att avskaffa kakorna då man anser att man inte respekterar användarnas integritet på nätet när man sparar deras uppgifter och beteende för att rikta erbjudanden till dem i alla kanaler och digitala fönster. Problemet har uppkommit då många missbrukar hanteringen av datan som samlas in och att man förföljer användare på nätet baserat på deras surfvanor.

För alla som inte har funderat på tredjepartskakor och vad det skulle innebära för sin annonsering om man inte får samla data via dessa i framtiden kommer här en kort förklaring.

I stort skulle det innebära att de som bygger sina målgrupper baserat på användarnas surfvanor, t.ex. mediebyråer och programmatisk annonshandel, helt kommer att försvinna. Dessutom kommer all retargeting (eller remarketing som det kallas av många nuförtiden) samt sätt att jobba med targeting att försvinna då dessa bygger på tredjepartskakor. Detta gäller även alla som annonserar programmatiskt och arbetar med retargeting in-house. Man måste tänka om och hitta nya sätt att rikta sina erbjudanden.

Vad är då alternativen? Som jag ser det finns det tre att välja mellan.

Alternativ ett.
Att man går tillbaka till direktköp av utvalda medier med klassisk räckviddsannonsering där mediernas innehåll och användarnas beteende passar ihop med de produkter och tjänster som man säljer. Det finns många positiva fördelar med att gå tillbaka till att annonsera brett och nå ut till många med räckviddskampanjer. Troligtvis kommer man sälja mer då man helt enkelt når fler personer och inte jagar samma personer om och om igen med exakt samma erbjudande. Förhoppningsvis kan vi även minska en del av reklamtröttheten som blivit en konsekvens av att man arbetat för hårt med just retargeting och förföljt användarna på nätet.

Alternativ två.
Att man annonserar direkt hos de som har förstapartskakor som inte berörs av att tredjepartskakorna försvinner. Det som återstår är att man annonserar direkt hos stora mediehus som exempelvis Schibsted, Bonnier, Aller och Egmont eller hos några av de stora tech-jättarna Google och Facebook som har förstapartskakor (eller pixlar). Dessa stora aktörer kan målstyra annonseringen baserat på deras förstapartskakor. Det är dock viktigt att man säkerställer innan man delar egen data att de som man samarbetar med följer GDPR och skriver på biträdesavtal innan ni delar er data. Detta för att ni ska vara säkra på hur er data hanteras och att den inte skickas vidare utanför EU.

Alternativ tre.
Det är ganska många som jobbar med olika typer av ”Fingerprinting” vilket innebär att man samlar och poolar ihop data utan tredjepartskakor för att skapa en liknande lösning. Risken med just ”Fingerprinting” är att man kan bryta mot GDPR om man samlar in användarnas beteende på nätet utan deras samtycke. Här går man runt lagstiftningen om avskaffandet av tredjepartskakor och skapar en likadan lösning utan dessa. Detta kommer i förlängningen regleras då man gör exakt samma sak som tidigare fast på ett nytt sätt, därför är detta ingen långsiktig lösning.

Det finns även ny teknik som spindlar av alla sajter (precis så som Google sök gör) för att hitta innehåll på nätet som matchar de produkter och tjänster man säljer, dessa programmatiska lösningar kan möjligtvis ersätta tredjepartskakorna.

Det är mycket troligt att tredjepartskakorna försvinner inom kort, därför det är hög tid att se över din digitala annonsering redan nu för att vara väl förberedd. Apple har redan börjat spärra spårning i appar vilket betyder att alla som annonserar i appar och spel redan nu måste hitta andra lösningar.

Borttagning av tredjepartskakor påverkar inte alla då många fortfarande annonserar brett via olika räckviddsmedier. Att kakorna försvinner påverkar framförallt alla som jobbar hårt med targeting. För de som jobbar brett och annonserar för att nå många med sitt budskap är förändringen inte så stor, det är framförallt de som exponerar samma erbjudande i all digitala fönster till samma användare fler gånger som kommer att påverkas.

Förhoppningsvis kommer vi i slutändan att respektera användarnas integritet och skapa bättre kampanjer som i sin tur vänder den negativa trenden med växande reklamtrötthet då vi får en mer differentierad marknadsföring som dessutom ger bättre effekt.

Av: Peter Mackhé
[email protected]