Reklamtrötthet, effekt, data och kreativitet
4 december 2020Reklamtrötthet är ett ämne som har börjat diskuteras igen. Jo, det är faktiskt inte första gången. Det skedde redan på sjuttiotalet; när allmänheten kände att trycket från mediebruset började bli rent ut sagt oanständigt. Värt att nämna är att Guldägget på den tiden hade hela tre kategorier: Tidningsannonsering, utomhustavla och broschyr. Reklamfilm visades på någon av våra många biografer. Effekten stod säkert ofta, men kanske inte alltid, i centrum.
Tillbaka till 2020. Beror reklamtröttheten på att kommunikationen utformas mer taktiskt och säljande med målet att skapa kortsiktig försäljning? Skapas det för mycket content (för alla till buds stående kanaler) som inte håller kvalitet och relevans? Varför blockar de unga allt som har med reklam att göra och hellre väljer att ta råd från influencers?
Begreppet ”utan spaning, ingen aning” har aldrig varit så relevant som nu. Man kan fråga sig varför ämnet blivit så aktuellt, hösten 2020? Har vi äntligen tid för reflektion? Är vi mer öppna för alternativ? Och kan vi plötsligt ta till oss det faktum att vi faktiskt inte har svar på allt här på jorden?
Vi kunde i oktober, i ”Branding Talks” på Dagens Media, höra herrarna Les Binet och Peter Field, som forskat om effekt i kommunikation i över 20 år, konstatera att trots all data vi har till hands idag så har effekten av kommunikationen minskat. Den varumärkesbyggande kommunikationen har blivit lidande och därmed står många varumärken sämre rustade under en lågkonjunktur – vilket i sin tur får en direkt implikation på marginalen och tillväxten.
Binet och Fields betonar kraftigt vikten av att våga utvärdera den data vi har idag, för att säkerställa att våra strategier bygger på verkliga, relevanta och differentierade insikter. För utan en ordentlig sanning, insikt eller diagnos blir strategin och implementeringen med största säkerhet allt annat än effektiv.
Analytics, programmatic, AI, SEO, SEM och automation. Självklart kan vi lära oss enormt mycket från all tillgänglig data. Som gammal mediebyråräv kan jag lätt bli förförd av tanken av att kunna leverera medielösningar som är så specifika och riktade som nu är möjligt för att nå en specifik målgrupp. Vi vet att vi genom re-targeting och andra fantastiska verktyg kan nå en konsument med ett budskap – många gånger – med ett erbjudande som konsumenten visat intresse för. Vi kan dessutom efter aktiveringarna mäta försäljning, churn, retention eller vad enheten nu må vara.
Men, och det är ett stort men, vilken effekt ger detta?
Undersökningsföretaget Kantar frågar i studien ”Getting Media Right” hur man omvandlar data till insikter, och konstaterar att mindre än hälften av annonsörerna är säkra på deras förmåga att skapa insikter från data. Hos media och byråer är det färre än 20 % av de tillfrågade som känner sig trygga med detsamma. Uppenbarligen har vi en industri som kämpar med att hantera all tillgängliga data, men vem vågar erkänna det?
Så hur går det då med den långsiktiga strategin för affären, varumärket, innovationerna och kundernas lojalitet och därmed företagens vinster? Jag tänker att insikterna och långsiktigheten bör överträffa den taktiska, datadrivna, kortsiktiga kommunikationen – för just effektens skull.
Binets och Fields data från de senaste 20 åren visar att långsiktigt varumärkesbyggande och kreativt belönad kommunikation skapar högre andel tillväxt och på längre sikt högre marginal. Kortsiktig aktivering skapar högre retur på investeringen, men på sikt lägre marginal, vilket borde oroa såväl VD som ägare.
För att lyckas behöver man skapa strategier som är baserade på verkliga insikter och sanningar, med tydliga målsättningar som förhoppningsvis ökar chansen för att kommunikationen får större effekt och levererar på affärsstrategin. Samt sätter punkt för reklamtröttheten. Både på kort och lång sikt.
Av: Robert Brink
Senior Consultant Marketing Clinic
