”Idag är det inte lika givet att ett stort varumärke behöver hjälp av en reklambyrå.”

Det här är en intervju med Silla Levin och Anna Qvennerstedt på Forsman & Bodenfors. Silla är VD i Sverige och Anna är global styrelseordförande. Båda är i grunden kreatörer och de har båda tilldelats Platinaägget, reklambranschens finaste utmärkelse. Intervjun är blogginlägg nummer tio i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap.

Hur skulle ni beskriva F&B:s erbjudande? Hur ser nätverket ut i Sverige och i världen?

Vi kallar oss för ett kreativt kollektiv. Med hjälp av kreativitet hjälper vi till att skapa riktig, synbar förändring. Ett exempel på saker vi gör är att mejsla fram varumärkets röst och kärna. Oftast finns ju redan en varumärkesplattform, men den kan behöva formuleras i något som är starkt, tydligt och emotionellt, en slags roll för företaget som alla kan känna och förstå. Vi kallar det en Brand Story. Den kan sen styra allt från kommunikation till kundmöte och produktutveckling.
Sen gör vi ju förstås kommunikationsidéer som hjälper till att skapa den där förändringen för varumärket. Och så jobbar vi också med aktivering. Nu bygger vi ett helt nytt contenterbjudande med våra tidigare dotterbolag Factory och Studios som grund.

Koncernen i Sverige består idag av F&B samt våra dotterbolag Happy och F&B Inhouse. Vi har också i familjen The Media Kitchen, en digitalt inriktad internationell mediabyrå som nu också finns hos oss i Sverige.
Sedan ett och ett halvt år tillbaka finns vi nu också runt om i världen, i New York, Toronto, Montréal, Shanghai och Singapore. Totalt är vi 150 personer på byrån, och med våra systerbyråer är vi runt 300 i Sverige. Globalt är vi ca 600 personer.

Vad är den stora organisatoriska utmaningen för er?

Vi har alltid jobbat i små, dedikerade team som tar fullt ansvar för varje uppdrag, och det fungerar väldigt effektivt och bra. Nu behöver vi kunna addera fler slags kompetenser och jobba med både långsiktiga och snabba lösningar, och detta utan att tappa fokus och ansvarskänsla. Lite klurigt!

Vad innebär det för F&B Sverige att ni har tagit det stora klivet ut i världen?

Nu när vi finns representerade runt om i världen är vi valbara på riktigt i stora internationella uppdrag. Och vi blir numera tillfrågade för de stora uppdragen. En annan fördel är att vi nu har kollegor som har helt andra kompetenser än vad vi hade förut, exempelvis dataanalytiker, kreativa teknologer och mer nischad produktionsexpertis. Det här har vi glädje av i våra svenska uppdrag.

Vad är det i F&B:s kultur (och den svenska) som fungerar i den globala kommunikationsvärlden?

Det är exempelvis vår tro på ett tätt samarbete med kunden. Regeln i det globala är att kunden beställer uppdragen av byrån, men vi vill jobba mycket närmare kunden. Det måste vi vara tydliga med i våra internationella uppdrag. Vi märker att internationella kunder gillar det svenska sättet, att ha ett mer informellt samarbete och att det är den enskilda arbetsgruppen hos oss som ansvarar för uppdraget och kunden.

Vad tror ni att den stora skillnaden är att driva byrå idag i jämförelse med för 20 år sedan?

Det var enklare att följa byråers arbete förut. Idag är jobben mer osynliga eftersom det finns så många ytor att verka på. Tidigare var det tydligt att stora varumärken behövde hjälp av en reklambyrå, men idag är inte det lika givet eftersom det finns så många ytor att jobba med och att det finns flera sätt att lösa problemen. Här blir vi utmanade på ett annat sätt.

Men i den här förändringen finns det också mycket som är spännande. Vi får gå utanför de gamla ramarna och vi upplever att behovet av det som är vår kärnkompetens: att skapa förändring med kreativitet som verktyg, är större än någonsin. Vi får samarbeta med nya slags partners och göra större skillnad än förut.

Hur ser ni på dagens svenska kommunikation?

Mycket är fantastiskt, en del är osynligt och en del är låtsasreklam som inte betyder någonting. Som inte gör något jobb, som inte flyttar varumärket.

Vad är bra kommunikation? Vad är den stora svårigheten?

Bra kommunikation är någonting som berör, något som man inte kan bortse ifrån eftersom det finns något irrationellt och oväntat med det. Även om vi idag vet mer än någonsin tack vare all data, så är det kreativa språnget fullständigt avgörande.

Under några år har det funnits strömningar där allt blir kortsiktigare och kortsiktigare. Allt ska helst sägas inom loppet av 1,6 sekunder. Men för att åstadkomma verklig förflyttning för ett varumärke krävs strategi, mod och uthållighet, en vilja att tänka annorlunda.

Vad är kommunikationens viktigaste roll?

Det beror ju helt på vilken sorts kommunikation man menar. Är den köpnära eller är det ett övergripande varumärkesbudskap? Kommunikation är ett kraftfullt verktyg i att förändra beteenden och skapa känslor. Just nu står planeten och faller med att vi människor förändrar en hel rad beteenden, och där har vår bransch en enorm möjlighet att hjälpa till. Den utmaningen ger massor av energi hos oss.

Hur jobbar ni med att utveckla kunskapen kring kommunikationseffekt och affärsnytta?

Vi har höjt nivån inom affärskunskapen internt hos oss, bl a krävs det mycket av våra projektledare men även våra kreatörer måste förstå våra kunders affär för att kunna göra ett bra jobb.

Vad är det vanligaste skälet till att ni förlorar en pitch? Vad är den vanligaste orsaken till att ni tappar en kund?

Ibland har vi fokuserat för mycket på vad vi tror är företagets verkliga problem och kanske t.o.m. ifrågasatt den pitchbrief som vi har fått. Det är för tidigt med tanke på att vi och kunden inte känner varandra. En pitch handlar oftast inte om att lösa en kunds kommunikationsproblem helt och hållet. Det handlar ju om att känna om vi är rätt för varandra, från båda sidor.

En del kundtapp kan handla om att vi har jobbat väldigt länge tillsammans. En del kortare samarbeten som upphör kan ha berott på att vi inte har varit tydliga mot varandra.

Hur skulle ni beskriva det perfekta kundsamarbetet?

Det är när man har en väldigt nära, informell dialog. Man har spontana avstämningar. Det kan t.o.m. vara så att man inte vet vem, kunden eller byrån, som har gjort vad i arbetet. Man litar fullt ut på varandra.

Nämn några viktiga egenskaper hos en kund. Vad tycker ni generellt att kunder kan förbättra?

Viktiga egenskaper hos en kund är att vara prestigelös, visionär och ha en vilja att göra något, åstadkomma något. Dessutom även vara beslutsför. Det som kan saknas ibland hos en kund är det visionära, att vilja förändra något.

Hur tror ni att Byråsverige ser ut om fem år?

Kanske lite polariserande, stort eller litet. Mittemellan i storlek eller erbjudande kan bli svårare. Antingen är du huvudbyrå med en bredd i kompetenser eller så är du en mindre frilanskonstellation. Det kommer krävas omställningar av den stora byrån i bemanning och kompetens, exempelvis i hur vi jobbar med snabbhet. Vi måste kunna samarbeta med andra partners och inhouseavdelningar. Kärnkompetenserna kommer vara fortsatt viktiga.

Hur tror ni att kundsamarbetena ser ut om fem år?

Hållbarhetsfrågan kommer nog fortfarande att vara central. I den transparenta tid vi lever i, kommer kommunikation förhoppningsvis att bli en viktigare del och påverka flera områden i företaget. Därför ser vi att vi kommer att jobba mot fler avdelningar, inte bara kommunikationsavdelningen.

Fotograf: Niklas Palmklint.

Det här är ett blogginlägg som är det tionde i en serie om olika annonsörers och byråers syn på utmaningar i dagens komplexa kommunikationslandskap, som exempelvis marknadsavdelningens uppdrag, kommunikationens uppgift, byråernas kompetens och roll, och hur samarbeten kan utvecklas. Jag som genomför detta är Max Apéria, byråvalsrådgivare på Sveriges Annonsörer sedan 15 år tillbaka.