Finansdepartementet
Avdelningen för offentlig förvaltning
Konsumentenheten
103 33 Stockholm

Sveriges Annonsörer är intresseorganisationen för landets annonsörer och bildades 1924. Sveriges Annonsörer har cirka 400 medlemsföretag/organisationer som tillsammans står för nära hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i Sverige. Som intresseorganisation bistår vi medlemmarna att arbeta med ansvarsfull och sund marknadsföring som skapar effekt för deras varumärken.

Bland annat mot denna bakgrund borde Sveriges Annonsörer vara en självklar remissinstans rörande den nu aktuella utredningen. Märkligt nog är så inte fallet.

Allmänna synpunkter

Sveriges Annonsörer välkomnar översynen av reglerna och utredningens förslag som innebär en ökad harmonisering vad gäller ett moderniserade konsumentskydd som genomför ett EU-direktiv i svensk rätt. Däremot är Sveriges Annonsörer av uppfattningen att implementeringen inte bör gå längre än vad som krävs enligt ändringsdirektivet 2019/2161 såvida inte godtagbara skäl för detta finns. Även en implementering måste vara förenlig med proportionalitetsgrundsatsen så att inte strängare regler stiftas än vad som kan anses nödvändigt för att åstadkomma avsedda resultat. En lagdiskrepans i förhållande till övriga EU-stater riskerar dessutom att skapa konkurrensmässigt skeva förhållanden.

Sveriges Annonsörer vill understryka vikten av självreglering på marknadsföringsrättens område. Självreglering kan fungera som ett komplement eller i stället för lagstiftning. I Sverige finns sedan drygt 10 år Reklamombudsmannen, RO, som är det största egenåtgärdsprogrammet i Sverige. RO tillämpar ICC-koden vid sina bedömningar och dess arbete har haft stor betydelse och givit god vägledning för annonsörer, reklamskapare och medier m.fl. Det är långt ifrån självklart att lagstiftning behövs på alla områden när samma mål kan uppfyllas med stöd av egenåtgärder. I den nu aktuella utredningen beskrivs dock vissa marknadsföringsrättsliga överträdelser som kan kräva lagstiftning med sanktionssystem. Sveriges Annonsörer har förståelse för att lagstiftning i vissa fall kan behövas.

Sveriges Annonsörer begränsar här sitt yttrande till de marknadsföringsrättsliga förslagen.

Identiska produkter

Sveriges Annonsörer anser att det är bra att det tydliggörs genom en ny bestämmelse att en näringsidkare vid marknadsföring av en vara inte får framställa den som identisk med en vara som marknadsförs i andra medlemsstater i Europeiska unionen, om varornas sammansättning eller egenskaper väsentligt skiljer sig åt och det inte är motiverat av legitima och objektiva skäl. Här måste dock bedömningskriterierna vara tydliga så att det blir enkelt för annonsörer och företag att avgöra i enlighet med kriterierna vad som innebär att egenskaperna väsentligt skiljer sig åt.

Köperbjudanden

Sveriges Annonsörer ställer sig positivt till den nya bestämmelsen som reglerar vilken information en näringsidkare som tillhandahåller en så kallad marknadsplats online måste ge konsumenten innan ett avtal ingås på en sådan marknadsplats. Det är viktigt att köperbjudanden är transparenta och innehåller all information som kan tänkas påverka konsumenternas köpbeslut. Sveriges Annonsörer vill dock påpeka att förslagen måste vara praktiskt genomförbara för företagen och att komplicerade förfaranden kan riskera att få motsatt effekt.

Information om ranking

Sveriges Annonsörer anser att uppgifter om ranking ska vara informativ, tydlig och lätt att ta till sig då detta har stor betydelse för konsumenterna. I fråga om hur utförlig en ranking ska vara beror på produkt/tjänst. Det viktiga är att den underlättar konsumenternas köpbeslut. Som Svensk Handel påpekar i sitt remissvar är det dock inte alltid som information på webbsidan är den bästa källan för information. Därför bör näringsidkaren ges möjlighet att kunna tillhandahålla sådan information på det mest effektiva sättet för att synliggöra relevant information till konsumentens uppmärksamhet, men på ett sätt som inte skadar användarupplevelsen.

Konsumentrecensioner

Att konsumentrecensioner verkligen kommer från konsumenter är naturligtvis av största vikt eftersom konsumenter gärna lyssnar vad andra konsumenter/användare har att säga om en viss produkt/tjänst. Sveriges Annonsörer har därför inga invändningar mot den föreslagna bestämmelsen som innebär krav att näringsidkaren ska säkerställa att recensionerna härrör från konsumenter som använt eller köpt produkterna. Sådana uppgifter måste vidare ses som väsentliga enligt 10 § tredje stycket MFL.

Svarta listan

Sveriges Annonsörer har inga invändningar mot de fyra föreslagna punkterna i svarta lisan. Alla fyra synes innefatta så pass allvarliga överträdelser att de bör finnas i svarta listan, utan krav på transaktionstest. Vad gäller konsumentrecensioner se kommentaren ovan.

I sammanhanget bör nämnas att vår globala moderorganisation WFA (World Federation of Advertisers) skapat ett globalt direktiv för annonsörer att helt sluta använda termerna ”white list/vita listan” och ”black list/svara listan” då de upprätthåller rådande fördomar och förstärker diskriminering av svarta. Vi på Sveriges Annonsörer följer dessa rekommendationer från WFA och rekommenderar starkt att ändra denna terminologi.

Prissänkningar

Det är självklart att påståenden om prissänkningar måste vara korrekta, tydliga och transparenta. I svensk rättspraxis finns en hel del exempel där prissänkningar har ansetts vilseledande och otillbörliga. Sveriges Annonsörer anser därför att en bestämmelse om högre informationskrav i någon mån kan vara befogat. Däremot kan finnas en risk att tillämpningen kan bli komplicerad, främst mot bakgrund av att det föreslås en motsvarande bestämmelse i PIL samt att det finns bestämmelser i 10 § p. 4 och 17 § MFL som tar sikte på prisangivelser och reapriser. För tillämpningen är det viktigt att det klargörs hur dessa bestämmelser överlappar varandra.

Utökad marknadsstörningsavgift

Sveriges Annonsörer avstyrker utredningens förslag att marknadsstörningsavgift kan omfatta överträdelser generellt och således även av 5 och 6 §§. Utredningens förslag går för långt – längre än vad utredningsdirektivet kräver. Sveriges Annonsörer vill lyfta i stort samma resonemang som återfinns i Svea hovrätts remissyttrande.

Generalklausulerna uttrycker i marknadsföringslagen inte i tillräcklig grad vilka konkreta överträdelser som ska kunna beivras med marknadsstörningsavgift. Med hänsyn till detta bör därför regleringen istället utformas genom att marknadsstörningsavgift enligt marknadsföringslagen endast ska utgå vid s.k. fortsatta överträdelser (jfr artikel 13.3 i direktiv 2005/29/EG). Även detta förslag skulle – för att uppfylla kravet på enhetliga sanktioner för såväl gränsöverskridande som rent nationella överträdelser liksom kravet på att sanktionssystemet inte ska vara för komplicerat – gå utöver vad direktivet kräver. Men detta förslag skulle samtidigt inte komma i konflikt med obestämdhetsförbudet.

Sveriges Annonsörer avstyrker även utredningens förslag om att den övre fasta beloppsgränsen för marknadsstörningsavgiften tas bort och att den övre gränsen om tio procent av näringsidkarens årsomsättning behålls. Sveriges Annonsörer anser att bestämmelsen bör utformas i överensstämmelse med direktivets nivå på 4 % av omsättningen för att bidra till en harmonisering av reglerna.

Sammanfattning

Sammanfattningsvis är Sveriges Annonsörer av uppfattningen att starka konsumenträttigheter i grunden är bra. I stort är också utredningens förslag bra. Men sådana rättigheter måste vara förutsägbara och rimliga för de som förväntas tillämpa dessa. Förslaget om utökad marknadsstörningsavgift verkar svåra i sin tillämpning. Detta riskerar att skapa rättsosäkerhet och slå orättvist mot näringsidkare och vi på Sveriges Annonsörer ser att det finns en risk att dessa försvårar för näringsidkare som strävar efter att följa rådande praxis och regleringar.

Utredningen borde i större utsträckning beakta näringslivets egenåtgärder. En god balans mellan självreglering och lagstiftning är det som har störst effekt för att skapa en hållbar och ansvarsfull marknadsföring som går att efterleva och skapar tydlig praxis.

Stockholm den 22 juli 2021

Hanna Riberdahl
Vd, Sveriges Annonsörer

Tobias Eltell
Jurist, Sveriges Annonsörer

Niklas Briselius
Jurist, Sveriges Annonsörer

Relaterade artiklar

Yttrande avseende Promemorian Särskild måttfullhet vid marknadsföring av spel till konsumenter, Dnr Fi2021/02357

Sveriges Annonsörer värnar om annonsörernas yttrandefrihet, att på ett ansvarsfullt sätt i förhållande till vara eller tjänst, på olika sätt genom sin marknadsföring kunna informera om vilka produkter och tjänster man kan erbjuda…

Yttrande avseende Promemoria Tillgång till information om bränsleförbrukning och koldioxidutsläpp vid marknadsföring av nya personbilar, Dnr Fi2021/02192

I promemorian konstateras att uppfyllandet av bränsleinformationsdirektivet sker genom Konsumentverkets allmänna råd. Det förefaller avvikande att uppfyllandet av ett direktiv sker genom myndighetens allmänna råd. Av det skälet tillstyrker vi införandet av den…

Remissyttrande över promemorian sänkt reklamskatt 2020 (Fi2019/02101/S2)

Remissyttrande över promemorian sänkt reklamskatt 2020 (Fi2019/02101/S2)

Remissyttrande över Betänkandet reklamlandskap i förändring (Fi2018/00132/KO)

Remissyttrande över Betänkandet reklamlandskap i förändring (Fi2018/00132/KO)
Fler artiklar