Remissyttrande – kommissionens förslag till direktiv om verifiering och kommunikation om uttryckliga miljöpåståenden KN2023/02755

Regeringskansliet Klimat- och näringslivsdepartementet Kemikalienheten

[email protected] [email protected]

Remissyttrande – kommissionens förslag till direktiv om verifiering och kommunikation om uttryckliga miljöpåståenden KN2023/02755

Om oss

Sveriges Annonsörer är intresseorganisationen för landets annonsörer och bildades 1924. Sveriges Annonsörer har cirka 400 medlemsföretag/organisationer som tillsammans står för drygt hälften av de samlade reklam- och medieinvesteringarna i Sverige. Som intresseorganisation bistår vi medlemmarna att arbeta med ansvarsfull och sund marknadsföring som skapar effekt för deras varumärken. Sveriges Annonsörer är medlemmar i World Federation of Advertisers (WFA).

Sveriges Annonsörer är inte med på listan över remissinstanser men finner det av stor vikt att yttra sig över förslaget då förslaget får stora konsekvenser för våra medlemmar. Det är även viktigt att annonsörernas röst görs hörd eftersom marknadsföring kan bidra till att främja den gröna omställningen och hjälpa konsumenter att fatta beslut som är bättre för miljön.

Allmänt om förslaget och behovet av åtgärder

Sveriges Annonsörer vill betona att vi ser ett behov av åtgärder som minskar användningen av vilseledande miljöpåståenden. Detta är till gagn för såväl konsumenter som ges bättre möjligheter att fatta välgrundade affärsbeslut, som för annonsörer vars produkter eller tjänster har miljömässiga fördelar. Sveriges Annonsörer ställer sig positiva till åtgärder som i enlighet med förslagets syften bland annat skyddar konsumenter från grönmålning och främjar konkurrenskraften för aktörer med ambitiösa miljöåtgärder. Sveriges Annonsörer ser också att det är av stor vikt med harmoniserade regler rörande användningen av miljöpåståenden inom EU.

Sveriges Annonsörer vill inledningsvis tydliggöra att det finns delar i förslaget som vi i stort ställer oss bakom. Vi är bland annat generellt sett positiva till de förslag i direktivet som rör krav på förhandsgranskning av miljömärkningssystem.

Det finns dock flera delar av förslaget där Sveriges Annonsörer ser problem. En av dessa, som vi särskilt vill belysa i detta yttrande, gäller förslaget till ett förhandsgranskningskrav för användning av uttryckliga miljöpåståenden. Vår uppfattning är att det finns en avsevärd risk att förslaget, i konflikt med vad förslaget syftar till att uppnå, försvårar för marknadsföring att bidra till den gröna omställningen. Några skäl för denna slutsats kommer att utvecklas i det följande.

Det föreslagna förhandsgranskningssystemet för uttryckliga miljöpåståenden

Sveriges Annonsörer är kritiskt till ett förhandsgranskningskrav för marknadsföring likt det föreslagna. Genom systemet åläggs i stort sett alla annonsörer som använder sig av uttryckliga miljöpåståenden en tillkommen administrativ, kostsam börda – oavsett om deras marknadsföring är vilseledande eller inte. En utgångspunkt bör istället vara att det ska vara enkelt och effektivt för de aktörer som sköter sig – och inte använder sig av vilseledande miljöpåståenden – att kommunicera dessa. Risken är annars att även vederhäftig marknadsföring med miljöpåståenden minskar och att detta i förlängningen får negativ effekt för den gröna omställningen. I sammanhanget kan betonas att Sverige ligger i framkant i miljöfrågor och att många svenska företag använder sig av miljöargument i sin marknadsföring. Förslaget riskerar därför att få särskilt stor påverkan på det svenska näringslivet.

Sveriges Annonsörer ser även en potentiell risk för att förslaget om förhandsgranskning av uttryckliga miljöpåståenden är oförenligt med det grundlagsstadgade förbudet mot censur och andra hindrande åtgärder i tryckfrihetsförordningen och yttrandefrihetsgrundlagen. Ett förfarande, som det föreslagna med förhandsgodkännande, är långt mer långtgående och ingripande än den möjlighet som myndigheter har att i efterhand ingripa mot otillåten kommersiell kommunikation (exempelvis sådan som strider mot marknadsföringslagen eller annan produktspecifik lagstiftning såsom exempelvis alkohollagen, tobakslagen, läkemedelslagen och livsmedelslagen).

En omfattande administrativ börda

Förslaget syftar enligt kommissionens motivering bland annat till att främja konkurrenskraften för ekonomiska aktörer som anstränger sig för att öka sina produkters och sin verksamhets miljömässiga hållbarhet. En förutsättning för att dessa aktörer ska främjas är att dessa kan marknadsföra sina produkter eller tjänsters miljömässiga egenskaper på såväl ett effektivt sätt som på ett sätt som skapar effekt.

Sveriges Annonsörer vill inledningsvis betona att förslaget har ett väldigt brett tillämpningsområde och innebär krav som potentiellt sett träffar i princip samtliga uttryckliga miljöpåståenden som näringsidkare kommunicerar i kanaler som i vart fall delvis riktar sig till konsumenter. Detta inkluderar även varumärken som innefattar uttryckliga miljöpåståenden. Det handlar alltså om ett väldigt stort antal miljöpåståenden som kommer att behöva förhandsgodkännas sett till hur vanligt förekommande miljöpåståenden är idag.

Det föreslagna förhandsgranskningssystemet innebär att även ansvarstagande, ambitiösa annonsörer som inte använder sig av vilseledande miljöpåståenden behöver genomgå förhandsgranskningsprocessen. Det finns i förslaget ingen reglering eller uppskattning rörande hur lång tid denna process får ta. Det saknas vidare någon reglering av kostnaden för att få ett påstående behandlat inom ramen för förhandsgranskningsprocessen. Det finns mot denna bakgrund en oro för långa handläggningstider och för höga kostnader. Långa och osäkra handläggningstider och kostnader bidrar även till att det blir svårt för företag att budgetera och planera sina marknadsföringsaktiviteter. Sammantaget ser vi en risk för att långa handläggningstider och höga handläggningskostnader kan komma att leda till att annonsörer väljer bort marknadsföring med miljöargument. Detta riskerar i sin tur leda till att konsumenterna får svårare att göra bra miljömässiga val och att den gröna omställningen inte drivs framåt i en takt som är önskvärd.

Förslaget bygger vidare på att vissa aktörer når upp till förslagets krav för kontrollörer och att dessa åtar sig rollen som en sådan. Det kan tilläggas att det kommer att ställas höga krav på att kontrollörerna har den kunskap som krävs för att bedöma de påståenden som ska kontrolleras. Förslaget står med andra ord och faller med att ett tillräckligt antal aktörer

klassificeras som kontrollörer. I praktiken finns en stor risk, särskilt med tanke på direktivets omfattande tillämpningsområde, att antalet kontrollörer och den kapacitet dessa har understiger den efterfrågan av kontroll som sannolikt kommer att uppstå. Kontrollörerna kommer att utgöra en administrativ flaskhals som riskerar att omöjliggöra effektiv marknadsföring med uttryckliga miljöpåståenden. För att ett förslag likt det aktuella som bygger på kontrollörer ska kunna genomföras effektivt behöver det därför säkerställas att ett tillräckligt antal kontrollörer finns på plats då reglerna eventuellt träder i kraft.

För att undvika en onödigt betungande administrativ börda är det även av vikt, i det fall parlamentet och rådet beslutar sig för en förhandsgranskningsprocess likt den aktuella, att godkännanden i vissa fall kan utnyttjas av andra aktörer än den som genomgått förhandsgranskningsprocessen. Det kan exempelvis röra sig om en återförsäljare som rimligtvis inte ska behöva gå igenom samma förhandsgranskningsprocess som leverantören i det fall leverantören i ett tidigare skede redan fått ett påstående godkänt – och det inte övrigt skiljer någonting som motiverar olika beslut. Man kan även tänka sig att detta skulle kunna aktualiseras som en problematik i fråga om användning av en miljömärkning som är kopplad till ett godkänt miljömärkningssystem. I dagsläget är det inte tydligt om själva miljömärkningen behöver godkännas av varje annonsör som använder den.

En ytterligare aspekt som belyser hur betungande de föreslagna reglerna är, är det faktum att förslaget undantar mikroföretag från merparten av förslagets obligatoriska krav. Detta med motiveringen att undvika betungande regler för dessa företag. Sveriges Annonsörer ser det som ett problem utifrån såväl konsumenters som konkurrenters perspektiv att det ställs olika krav på miljöpåståenden från olika aktörer – det vill säga att påståenden från mikroaktörer tillåts hålla en lägre standard. Vidare kan man fråga sig om inte denna administrativa lättnad för mikroföretag synliggör att förslaget generellt är för betungande. Vad gäller mikroaktörer kan man även ställa sig frågan om inte dessa ändå kommer att påverkas av kraven eftersom de större aktörerna möjligen kan ställa krav på dessa då de utgör underleverantörer eller liknande i produktionsled.

Komplex substantieringsbedömning och risk för bristande harmonisering

Ett annat av syftena med förslaget är att förbättra rättssäkerheten när det gäller miljöpåståenden och att uppnå lika villkor på den inre marknaden. En förutsättning för rättssäkerhet och lika villkor på den inre marknaden är en god förutsebarhet i förhandsgranskningsprocessen och likvärdiga bedömningar hos kontrollörerna oavsett medlemsstat. Sveriges Annonsörer ser en stor risk för att substantieringsbedömningarna kan komma att skilja sig åt mellan olika kontrollörer och därmed även mellan olika medlemsländer, särskilt med tanke på att kriterierna i förslaget lämnar ett stort utrymme för subjektivitet. Detta kan bli ett än större problem genom att ett godkännande i förhandsgranskningsprocessen ges verkan inom hela unionen. Risken för att olika kontrollörer gör olika bedömningar kan komma att leda till så kallad ”forumshopping” där kontrollörer som är mer generösa i sin bedömning väljs framför andra kontrollörer. Här väcks även frågan om kontrollörerna ska ha resurser att godkänna påståenden på samtliga EU- språk eller enbart det som talas i det aktuella ”kontrollörslandet”. En annan fråga rörande språk är även om ett godkännande av ett påstående på t.ex. svenska anses godkänt enbart på originalspråket eller om godkännandet även omfattar direktöversättningar på andra EU- språk.

Att den substantieringsbedömning som ska göras är otydlig och lämnar ett stort utrymme för skönsmässig bedömning exemplifieras väl genom artikel 3.1.b. Av artikel 3.1.b framgår att substantieringsbedömningen ska grundas på ”widely recognised scientific evidence”. Vad som avses med ”widely” framgår dock inte av direktivet. Som konsekvens är det väldigt svårt för annonsörer att förstå vilken substantiering som efterfrågas. Av samma skäl är det svårt

att överblicka vilka konsekvenser som direktivet kan tänkas få för användning av miljöpåståenden. Sveriges Annonsörer ser motsvarande tydlighets- och tillämpningsproblem för flertalet av de övriga bedömningskriterierna i artikel 3.

Otydligheten i vad som är en tillräcklig substantiering utifrån direktivets kriterier riskerar att leda till att substantieringsbedömningen blir allt för oförutsebar. Detta kan bland annat leda till att annonsörer i större utsträckning undviker miljöpåståenden i sin marknadsföring, bland annat eftersom det är svårt att budgetera och planera för marknadsföringsåtgärder som är beroende av ett förhandsgodkännande som är svårt att förutse. Oförutsebarheten i förhandsgranskningsprocessen i kombination med den möjligen långa handläggningstiden riskerar även att få konsekvensen att annonsörer, för att ge sig bättre förutsättningar att få något påstående godkänt, anmäler ett större antal miljöpåståenden till förhandsgranskning än vad man egentligen ämnar använda i sin marknadsföring.

Direktivets otydliga roll i förhållande till annan reglering

Ett ytterligare problem med det föreslagna förhandsgranskningssystemet är enligt vår mening att det frångår grundläggande marknadsföringsrättsliga principer. Den nuvarande regleringen har som styrka att otillbörlig marknadsföring förbjuds, däribland vilseledande sådan. Huruvida viss marknadsföring är vilseledande beror på hur marknadsföringen uppfattas av en genomsnittskonsument i målgruppen och huruvida annonsören kan styrka att det förhåller sig på det sätt som marknadsföringen ger intryck av. Den så kallade omvända bevisbördan ställer redan idag höga krav på annonsörer. För miljöpåståenden ställs dessutom särskilt höga krav på vederhäftighet. Den föreslagna regleringen adderar nya regler för substantiering (styrkande) av miljöpåståenden, men utan att de nya kriterierna för substantiering på motsvarande sätt förhåller sig till det intryck som marknadsföringen ger en genomsnittskonsument i målgruppen.

Att ett påstående substantierats i enlighet med det aktuella förslaget behöver därför inte nödvändigtvis betyda att påståendet skulle ansetts substantierat utifrån marknadsföringslagens regler. Frågan uppstår därför vilken betydelse ett godkännande enligt de föreslagna reglerna har i förhållande till marknadsföringslagen i det fall viss marknadsföring med miljöpåståenden ifrågasätts som exempelvis vilseledande. Att de två regelverken såväl överlappar som kompletterar varandra på ett inte allt för tydligt sätt ser vi som ett stort bedömnings-, tillämpnings-, och tillsynsproblem. Det uppstår därför en diskrepans mellan de båda systemen. Som vi uppfattar förslaget kan en annonsör inte lita på att ett förhandsgodkännande också är förenligt med marknadsföringslagen. Detta riskerar att ge vissa annonsörer en falsk trygghet av ett förhandsgodkännande, samtidigt som andra annonsörer riskerar att uppleva otrygghet huruvida påståenden är förenliga med båda regelverken.

Sveriges Annonsörer vill även framhålla vikten av att förslaget är förenligt med direktivet om mer konsumentmakt i den gröna omställningen, såväl språkligt som sett till förslagets funktion. Det är viktigt att de båda föreslagna direktiven fungerar effektivt tillsammans och att det varken uppstår kryphål eller överlappningar som försvårar tillämpning och hämmar den övergripande regleringens effektivitet. En lagstiftning med sådana brister riskerar att skapa osäkerhet för företag och därmed hämma företagens konkurrenskraft och deras arbete för den gröna omställningen. Därtill efterfrågar vi även att det tydliggörs hur de två direktiven förhåller sig till varandra.

Risk för ett omotiverat krav på information

Sveriges Annonsörer ställer sig positiva till transparens och att konsumenter får del av information som dessa behöver för att kunna fatta välgrundade affärsbeslut. De informationskrav som annonsörer behöver beakta när denne i enlighet med detta förslag

kommunicerar miljöpåståenden riskerar enligt vår uppfattning dock att gå utöver information som konsumenten behöver få del av för att kunna fatta välgrundade affärsbeslut. Detta eftersom miljöpåståenden redan idag ska vara vederhäftiga och inte vilseledande, och det utan att konsumenten ska behöva läsa fördjupande information om en annonsörs miljöarbete.

Vidare kommer informationskraven att bidra till att göra det såväl dyrare som mer komplicerat att kommunicera med miljöpåståenden. Detta bidrar sammantaget enligt vår uppfattning till att informationskraven i artikel 5.6 riskerar att få en allt för negativ effekt för företagen i förhållande till den nytta som informationen generellt innebär för konsumenten. Slutligen kan poängteras att det är viktigt att undvika en överbelastning av information till konsumenten, såvida informationen inte är motiverad.

Ett oproportionerligt sanktionssystem

Sveriges Annonsörer ställer sig generellt positiva till att marknadsföringsrättsliga regelverk innehåller regler där överträdelser är förenade med sanktioner. Det är dock centralt att sanktionerna är effektiva, proportionerliga och avskräckande. Det aktuella förslaget innehåller sanktioner som böter, beslagtagning av intäkter, uteslutning från offentlig upphandling i upp till tolv månader samt avstängning från möjligheten att söka offentlig finansiering. Sveriges annonsörers bestämda uppfattning är att sanktionerna bör likna de vid marknadsföringsrättsliga överträdelser och att det inte är lämpligt att införa sanktioner som har att göra med exempelvis offentlig upphandling, beslagtagning av intäkter eller möjligheten att söka offentlig finansiering. Artiklarna 14-17 i förslaget bör därför strykas ur förslaget och fullt ut ersättas av artikel 13.2. Artikel 13.2 ger medlemsstaterna möjligheten att under vissa förutsättningar ersätta sanktionerna i artiklarna 14-17 med sanktionerna i direktivet om otillbörliga affärsmetoder.

Att sanktionerna enligt Sveriges Annonsörer är olämpliga beror bland annat på att de enligt vår uppfattning är oproportionerligt stränga, särskilt i förhållande till rådande marknadsföringsrättsliga överträdelser. Vidare är de olämpliga eftersom de, i förhållande till de marknadsföringsrättsliga sanktioner som finns idag, bidrar till ett otydligt och fragmenterat sanktionssystem.

Behovet av vägledning och utbildning

Som vi inledningsvis betonat i detta yttrande ser Sveriges Annonsörer ett behov av åtgärder för att minska såväl mängden som andelen greenwashing. Vi ser dock ett stort behov av att annonsörer får och ges möjlighet att effektivt framhålla vederhäftiga miljöpåståenden i sin marknadsföring. Detta är något som gynnar konsumenter, annonsörer och miljön.

Vi ser här en stor möjlighet för såväl näringsliv som myndigheter och EU-institutioner att ta fram mer och bättre vägledande material för hur marknadsföring med miljöpåståenden kan göras på ett vederhäftigt sätt. Det behöver bli lättare att göra rätt. Vi förordnar därför att den nuvarande ordningen för marknadsföring med uttryckliga miljöpåståenden består, men att relevanta aktörer, inklusive myndigheter och näringsliv, ges och tar ett större ansvar i att utbilda och vägleda marknadens aktörer.

Ett framgångsexempel i sammanhanget är Internationella Handelskammarens (ICC) och dess regelverk för reklam och marknadskommunikation. Regelverket har fått ett stort genomslag och har återkommande beaktats av svenska domstolar. Reglerna utgör även grunden för prövningen hos självregleringsorganisationen Stiftelsen Reklamombudsmannen till vilken Sveriges Annonsörer är en av stiftarna. Utifrån Internationella Handelskammarens nyligen framtagna riktlinjer om klimat och miljöpåståenden har Internationella Handelskammarens svenska organisation utbildat runt 1000 personer och kursen har även

köpts in av flera företag och förväntas därigenom nå ytterligare cirka 2000 personer. Utbildningen har tagits fram i samarbete med Sveriges Annonsörer och Sveriges Kommunikationsbyråer.

Stiftelsen Reklamombudsmannen prövar idag ett stort antal anmälningar rörande bland annat miljöpåståenden i reklam och bidrar med såväl prövning som vägledning. För Sveriges Annonsörer är självreglering en viktig och central del för att komma till bukt med bland annat vilseledande marknadsföring. Självreglering är också ett snabbt och effektivt alternativ till lagstiftning och domstolsprövning. Som stiftare kommer vi att fortsatt arbeta för att stärka och utveckla självregleringen för att möta vår tids marknadsföringsrättsliga utmaningar, däribland miljöpåståenden.

Sveriges Annonsörers arbete

Som en del i Sveriges Annonsörens arbete för att hjälpa annonsörer ingår vi som grundare i det svenska initiativet CommToAct Planet, som leds av de fyra stora branschorganisationerna i kommunikationssektorn. Målet med initiativet är att främja en organiserad och ambitionsdriven självreglering kring hållbarhetskommunikation och kommunikationsbranschens klimatpåverkan. Initiativet tar fram utbildande material, anordnar nätverksträffar och arbetar för införandet av gemensamma mätstandarder. Materialet är framtaget i samverkan med WFA (World Federation of Advertisers), ICC och Exponential Roadmap. Läs mer om CommToAct Planet på www.commtoact.se/planet/.

Ytterligare förslag på förbättring i direktivet

Utöver det vi uppmärksammat ovan vill vi avslutningsvis belysa några förslag till förbättringar i det fall parlamentet och rådet väljer att gå vidare med den föreslagna obligatoriska förhandsgranskningsmodellen.

• Ett standardiserat bedömningsformulär för förhandsgodkännande inom ramen för förhandsgranskningsprocessen.
• Robust vägledning från kommissionen om den data och de metoder som krävs för att substantiera ett påstående i enlighet med direktivets regler.
• Robust vägledning från kommissionen rörande förhandsgranskning och godkännande av miljömärkningssystem.
• En garanti för att förhandsgranskningsprocessen kommer ett ske skyndsamt, i det fall detta inte kan säkerställas på annat sätt än en tidsgräns så förespråkar vi en tidsgräns på exempelvis 30 dagar.
• En standardiserad kostnadsmodell för att öka transparensen och förbättra den ekonomiska förutsägbarheten.

Stockholm den 11 augusti 2023

Hanna Riberdahl VD

Ulrika Wendt jurist

Jakob Rönnerbäck jurist