Digitaliseringens framfart har gett marknadsförare många nya möjligheter – men också nya etiska utmaningar. Vi brottas med stora brister i det digitala ekosystemet, däribland otillräcklig transparens i leverantörsledet och vid programmatiska köp, växande problem med ad fraud och brand safety samt otydligt ansvar för innehållet på de digitala plattformarna. Den negativa utvecklingen påverkar inte bara oss marknadsförare utan även konsumenter och samhället i stort. I prioriterade och viktiga ämnen som hållbarhet och inkludering samt marknadsföring mot särskilt utsatta och känsliga grupper, exempelvis barn, behövs också vägledande praxis och större ansvarstagande bland marknadsförare.

Hösten 2020 inledde Sveriges Annonsörer arbetet med att definiera och etablera branschinitiativet Transparens, Etik & Ansvar (TEA). Syftet med initiativet är att vi ska arbeta aktivt – utifrån våra medlemmars perspektiv och i samverkan med övriga branschen – för att komma tillrätta med utmaningarna. TEA-initiativet är branschöverskridande och samlar marknadsförare, experter, medier, byråer och andra organisationer. Tillsammans ska vi:

  • arbeta för att ställa tydliga krav på ökad transparens i leverantörsledet
  • ta ett ökat ansvar genom tydliga dataetiska riktlinjer som respekterar konsumentens integritet
  • i samverkan med de digitala plattformarna jobba för ökat och mer öppet ansvarstagande för skadligt innehåll som kan ha en negativ effekt på varumärken och konsumenter

  • agera proaktivt och förebyggande kring etisk och ansvarsfull marknadsföring
  • agera proaktivt för ökad inkludering och mångfald i marknadsföring och reklam
  • Organisation

    TEA-initativet är för närvarande organiserat i tre arbetsgrupper. Varje arbetsgrupp har en gruppledare som ingår i projektteamet för TEA. I arbetsgrupperna beslutar vi om inriktning, projektplan, samt prioritering och genomförande av aktiviteter. Vi startar kontinuerligt upp nya arbetsgrupper utifrån våra medlemmars behov.

    Arbetsgrupper inom Transparens, Etik & Ansvar (TEA):

    Arbetsgrupp Transparens

    Annonsering i digitala/sociala kanaler har gett marknadsförare tillgång till mer data och siffror än någonsin tidigare, men vi saknar samtidigt möjlighet att granska om dessa är korrekta. Utvecklingen har gått från tredjepartsvaliderad data till egenrapporterade siffror från egna system, där mediekanalerna inte bara agerar säljare och leverantör utan även är besiktningsman av sin leverans. Marknadsförare behöver få bättre insyn i sina annonsköp för att se vart pengarna tar vägen och hur stor andel av investeringarna som går till faktiska annonsvisningar.

    Syftet med arbetsgruppen Transparens är att driva frågan om granskning och validering av annonsinvesteringar i alla typer av digitala plattformar och sociala medier. Gruppen kommer att kartlägga vilka initiativ som pågår inom EU och på global nivå och hur dessa påverkar marknadsförare i Sverige, samt hur vi kan dra nytta av dem lokalt. Målet är att hjälpa våra medlemmar att navigera i ett medielandskap som präglas av stora förändringar och hitta hållbara lösningar för framtiden.

    Några av frågorna som arbetsgrupp Transparens fokuserar på är:

    • Genomlysning av hur marknadsförare påverkas av att tredjepartskakorna försvinner
    • Tydliga rekommendationer för Ad Fraud och vilka sätt som finns för att förhindra det
    • Mätmetoder för annonsköp i sociala medier, vad innebär de siffror som rapporteras
    • Genomlysning av programmatisk handel och vart pengarna tar vägen i de olika systemen
    • Uppdatera samsynsdokument mellan Sveriges Annonsörer och Sveriges Mediebyråer utifrån förändringar på annonsmarknaden så att den är aktuell i den digitala annonseringen

    Det är många svåra frågor som ska hanteras och vi kommer inte hinna ta tag i alla på en gång. Teamet kommer sätta agendan, prioritera i frågeställningarna och engagera de specialister som behövs.

    Vill du engagera dig i arbetsgruppen Transparens?
    Kontakta Peter Mackhé, medieexpert Sveriges Annonsörer, peter.mackhe@sverigesannonsorer.se

    Arbetsgrupp Dataetik

    Frågan om hur företag samlar in och använder data för marknadsföring är glödhet. Det pågår en mängd olika utredningar och förslag till regleringar, både globalt och inom EU, och vi ser även att området engagerar allt fler svenska beslutsfattare. Bland marknadscheferna menar en stor andel att dataetik kommer att vara den viktigaste frågan de närmaste fem åren. Samtidigt saknar majoriteten av dem en policy för detta, visar forskning.

    Syftet med arbetsgruppen Dataetik är att kartlägga hur de regulatoriska initiativen inom EU och i Sverige påverkar företag/varumärken/annonsköpare och ekosystemet runt digital marknadsföring. Målet är att ge våra medlemmar en tydligare bild av vilka dataetiska regler och riktlinjer som gäller samt hur man skapar en bra balans mellan egenåtgärder och det som regleras i lag. På så sätt kommer annonsörer att kunna ta större ansvar, samtidigt som vi minskar risken för nya, stelbenta regleringar.

    Några av frågorna som arbetsgrupp Dataetik fokuserar på är:

    • Kartläggning av pågående initiativ och regleringar samt scenario- och konsekvensanalys för annonsköpare och andra aktörer i ekosystemet
    • Dataetiska riktlinjer för köpt media och egna kanaler utifrån tydliga principer
    • Opinionsbildning och påverkansarbete gentemot politiker utifrån dataetiska riktlinjer
    • Förslag på utökad proaktiv självreglering och verktyg för det
    • Teamet kommer sätta agendan, prioritera i frågeställningarna och engagera de specialister som behövs.

    Vill du engagera dig i arbetsgruppen Dataetik?
    Kontakta Tobias Eidem, tobias.eidem@autopistagroup.com

    Arbetsgrupp GARM Nordic
    (Global Alliance for Responsible Media, Nordic)

    Skadligt och hatiskt innehåll på digitala plattformar är ett växande problem som skapar stor otrygghet, inte minst bland annonsörer som köper reklamutrymme och därmed finansierar innehållet. Utvecklingen är ett allvarligt hot mot såväl människor som varumärken som kräver kraftfulla insatser och nya, gränsöverskridande samarbeten. WFA:s globala initiativ GARM, som startades sommaren 2019, har skapat ett helt nytt globalt ramverk för brand safety, som innehåller:

    • en gemensam standard för hur vi definierar skadligt innehåll – klart hösten 2020
    • en oberoende rapportering av tredje part, som visar hur en plattform efterlever standarden och arbetar med att motverka skadligt innehåll – första rapporten släpptes april 2021
    • gemensamma brand safety-verktyg för ökad trygghet för varumärken och ekosystemet

    GARM Nordic syftar till att sprida kännedom och kunskap om det globala ramverket GARM samt säkerställa implementation bland varumärken och plattformar i Norden. Gruppen består av annonsörer, intresseorganisationer och medieföretag från Sverige, Finland och Danmark samt representanter från några av de största digitala plattformarna.

    Några av frågorna som GARM Nordic fokuserar på är:

    • Sprida kännedom och kunskap om de standarder för trygga annonsmiljöer som GARM tar fram samt utveckla och anpassa dessa till den nordiska marknaden.
    • Sprida kännedom och kunskap om de branschgemensamma verktyg för “brand safety” som GARM tar fram samt utveckla och anpassa dessa till den nordiska marknaden.
    • Säkerställa och implementera användning av tredjepartsverifiering i Norden samt utveckla och anpassa detta till den nordiska marknaden.
    • Utvärdera behov av anpassningar av GARM kopplat till pågående regulatoriska åtgärder inom EU och marknadsrättsliga förutsättningar inom Norden
    • Teamet kommer sätta agendan, prioritera i frågeställningarna och engagera de specialister som behövs.

    Vill du engagera dig i arbetsgruppen GARM Nordic?
    Kontakta Karin Grohman, projektledare, Sveriges Annonsörer karin.grohman@sverigesannonsorer.se

    GARM-Nordic

    Vill du veta mer eller engagera dig?

    Just nu formar vi arbetsgrupperna och söker medlemmar som vill vara med!

    Kontakta projektledare Karin Grohman;
    karin.grohman@sverigesannonsorer.se

    WFA

    Vår globala systerorganisation, WFA, jobbar aktivt inom detta område och tar fram många bra rapporter och annat material. Läs mer om deras arbete: