Det viktigaste ordet i din marknadsplan har tre bokstäver

Många marknadsförare är just nu mitt uppe i arbetet med marknadsplanen för nästa år. Den ska säkerställa att rätt prioriteringar görs och att marknadsföringsinsatserna därmed får en tillräcklig budget så att det finns rimliga chanser att nå de uppsatta målen.

I dessa prioriteringar ligger såklart en massa avväganden. Gå brett eller gå smalt? Fokusera på nya kunder, eller behålla de befintliga? Egna kanaler eller köpta? Digitalt eller traditionellt? Oftast med målet – förr eller senare – att leverera ett bra ROI, return on investment.

Och visst är ROI viktigt, men det är inte det viktigaste ordet när du ska planera för det kommande året.

Det viktigaste ordet i din marknadsplan vill jag i stället jag påstå är det lilla, men ack så betydelsefulla ordet ”och”.

Visst handlar strategi om att välja, och därmed också att välja bort. Men att välja bort alltför mycket, och kanske bara göra en enda sak, kan vara minst lika skadligt som att försöka göra allting. Kärnan ligger förmågan att både kunna prioritera – men inte för hårt – och att kunna kombinera och att göra ”både och” bland de saker som finns kvar i prioriteringslistan. I Sveriges Annonsörers Effektinitiativ kallar vi det för balans, vilket är ett av nyckelbegreppen för att lyckas med effektfrågan.

Les Binet och Peter Fields banbrytande rapport ”The Long and the Short of it” är enligt många, inklusive jag själv, något av det viktigaste som skrivits inom marknadsföring det senaste decenniet. Marknadsföringsprofessorn Mark Ritson ställer ibland frågan till sina elever om vad som är viktigast i Les och Peters slutsats. Är det månne långsiktigt eller kortsiktigt som ska prioriteras? Och på samma sätt som att ett bra nyckeltal i budgetfördelningen – allt annat lika – är 60/40 mellan långsiktigt och kortsiktig brukar majoriteten (men inte alla) svara att långsiktigt nog kommer först.

Men undertiteln på rapporten är ”Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies” och svaret på Ritsons fråga är att det som bör komma högst är därför det tredje ordet i titeln: ordet ”and”.

Det är inte ”long” eller ”short” – det är långsiktigt OCH kortsiktigt som ger störst framgång. Båda strategierna tillsammans ger bättre effekt än enbart den ena.

Det är inte breda medier ELLER fokuserat och datadrivet – det är både breda medier för att bygga varumärket och bli valbar på sikt OCH det är fokuserade insatser för att nå de som är närmare köpsituationen för att dessa ska välja dig här och nu. Gör vi kombinationen av både brett och fokuserat samtidigt är vi datadrivna på riktigt, eftersom den samlade empirin visar att det är en bättre lösning.

Detta är också helt i linje med den grundläggande medieekvationen som säger att samma totala investering fördelat på två kanaler i princip alltid ger bättre avkastning än att lägga alla pengar i en av dessa. Fördelar man pengarna i tre huvudkanaler är det ytterligare ett snäpp högre effekt. Och fyra är bättre än tre o.s.v.

På motsvarande sätt är det är inte en fråga om emotionell varumärkesbyggande reklam ELLER mer aktiverande säljbudskap – det är både OCH, i sina respektive roller och kanaler, som ger bäst resultat. Inte nödvändigtvis i samma kommunikationsenhet, men gärna parallellt och synkroniserat.

Det är inte en fråga om att satsa på att nå nya kunder ELLER att vårda de befintliga – det är både nya OCH befintliga. Nya kunder för att öka penetrationen och skapa tillväxt, och befintliga för att du har (eller i alla fall bör ha) lättare att nå dem och kan anpassa erbjudanden och kommunikation efter deras beteende och behov.

Om vi tänker oss att marknadsföring omfattar de fyra P:na så det är inte en fråga om att satsa på produkterna och utveckla dessa, ELLER att satsa på promotion (d.v.s. marknadskommunikation) för att sälja det som redan finns. Såklart måste du både utveckla nya produkter och tjänster OCH kommunicera det som finns i sortimentet idag för att lyckas bäst.

Och kanske viktigast av allt, det är inte en fråga om att kunna hålla uppe prisnivån ELLER att ta marknadsandelar – utmaningen är att kunna växa genom att både ta andelar från konkurrenterna OCH samtidigt kunna ta bättre betalt för det som erbjuds.

Låter det svårt? Ingen sa att det skulle vara enkelt att bli framgångsrik. Men om du prioriterar kombinationstänket och balanserar insatserna, och tänker på att skapa effekt först och effektivitet därefter – och bara i den ordningen – ökar chanserna att du lyckas.

Mark Ritson kallar den här strategin för ”bothism”. ”Ochism” låter lite svårt som svensk översättning, med vad sägs om att skapa en ”och-kult”?

Av: Mats Rönne