Vad händer med försäljningen om man slutar med reklam?

Det är ingen nyhet att reklambudgeten ofta får fungera som buffert, när det finns annat som bedöms mer angeläget. Det går snabbt och lätt att krympa utgifterna om man skär ner på reklamen.

Många företag har också minskat sina reklaminvesteringar under pandemin, för att parera en ansträngd ekonomi.

Det finns dock en hel del forskning om värdet av att upprätthålla reklaminvesteringarna under lågkonjunktur. (Sveriges Annonsörer publicerade för några år sedan en rapport om det. Ladda ner den här.)

Däremot är det ont om forskning som visar på försäljningseffekterna om man helt slutar med reklam. Än mer unikt är det med studier av vad som händer på längre sikt.

Det närmaste man kommer är jämförande undersökningar, där hushåll delats in i grupper som fick se olika mycket reklam. Ungefär hälften av dessa studier visade inte på några större skillnader mellan grupperna. Det antyder att det finns en 50/50-chans att det inte spelar någon roll för försäljningen om man slutar annonsera i tv under ett år. Man kunde dock se att mindre eller nyare varumärken tappade mer än stora, väletablerade.

Andra mätningar har bara visat på små effekter efter 8 – 24 månaders minskad annonsering (alltså inte totalstopp).

Det verkar gå att bibehålla stabiliteten under ungefär ett år, vilket skulle kunna antyda att det finns en ”säker period”, när varumärken kan dra ner på reklam utan allvarliga konsekvenser. Även om det inte finns några tecken på att man skulle ha någon nytta av det, är det inte säkert att försäljningen blir lidande om annonseringen stannar av.

Men, det är viktigt att komma ihåg, att dessa resultat kommer från amerikanska studier, huvudsakligen på stora, väl etablerade varumärken som dragit ner på tv-reklam.

För att få mer fullständiga resultat behöver man ta hänsyn till fler aspekter. Vad som händer om varumärken slutar helt med reklam i breda massmedier eller avstår från reklam under flera år.

Det finns en hel del ledtrådar i den forskning som gjorts, men de ger inte någon komplett bild av vad som händer om man låter bli att göra reklam under en längre period. Det är också oklart varför försäljningen förblir stabil i vissa fall, men sjunker i andra. Eller när nedgången inleds och hur allvarlig den kan bli.

Därför har Ehrenberg-Bass Institutet gjort en omfattande genomgång av 20 års medieinvesteringar och försäljningsvolymer för 70 konkurrensutsatta konsumentprodukter i Australien.

Resultatet av den studien visar vad som hände om och när varumärkena slutade med reklam och sedan återupptog investeringarna och hur försäljningen utvecklades som en följd av dessa förändringar.

Studien var klar 2018 och var ursprungligen bara tillgänglig för medlemmarna i Ehrenberg-Bass Corporate Sponsorship Program.  Men institutet har nu släppt rapporten fri, eftersom intresset är stort i branschen och the Journal of Advertising Research nyligen också publicerat rön från studien.

Försäljningen sjunker stegvis

Granskningen omfattade 57 exempel på varumärken som drog in sina medieinvesteringar helt och hållet under ett år eller längre. Det var varumärken i olika storlekar och utvecklingsstadier (det vill säga med växande, stabil eller sjunkande försäljning).

Vissa varumärken höll inne med reklamen i många år, medan andra bara gjort ett års uppehåll.

34 av de 57 fortsatte utan reklam i två år, 17 var reklamfria i 3 år, 12 gjorde ingen reklam under 4 år. Som längst pågick uppehållet i 10 år för ett varumärke.

Året innan reklamstoppet blev basår och företagens försäljning det året fick index 100.

Den genomsnittliga trenden i försäljningen efter reklamstopp var en stadig nedgång, som så småningom avtog. Efter ett år utan reklam låg genomsnittsindex på 84. Det vill säga i genomsnitt hade varumärkena tappat 16 procent av sin försäljningsvolym.

Genomsnittsnedgången efter två år var 25 procent och efter tre år låg nedgången på 36 procent.

Även om genomsnittsindex var 84 efter ett år utan reklam, så var variationerna stora. Vissa lågt till att börja med kvar på en stabil nivå. Andra ökade till och med.

Ännu större blir variationen efter andra året. Nedgången drabbar fler och blir större, ju längre reklamuppehållet pågår. Efter fyra år ligger inget varumärke över sitt basindex.

Olika förutsättningar påverkar resultaten

För att förstå varför vissa varumärken fortsatte öka sin försäljning delade man in underlaget i undergrupper för att hitta skillnaderna i förutsättningarna.

En viktig faktor var varumärkets storlek. I många studier har marknadsandelarna spelat roll för utfallet. Marknadsledare köps av fler och oftare. De finns i människors medvetande och det innebär att reklamen ofta ger mer effekt.

För jämförelsens skull delades varumärkena in i tre grupper: stora, mellanstora och små, utifrån sina försäljningsvolymer.

En annan faktor, som skulle kunna spela in var tidigare försäljningsutveckling. Därför sorterades varumärkena också in i tre grupper utifrån dessa parametrar: växande, stabila och krympande, där index från året innan basåret jämfördes.

Stora varumärken tappar långsammare

Studien visade att små varumärken tappar försäljningsvolym snabbare än medelstora, när de slutar med reklam. De medelstora i sin tur tappar snabbare än de största.

De stora varumärkena var mer stabila efter ett eller två år utan reklam och inga kom ner under 20 utan reklam. Det vill säga, inget av dem försvann helt ens efter nio år utan reklam. Men bland de medelstora eller små fanns varumärken som sjönk till nästan noll i försäljning och slutligen försvann från listorna.

Resultaten när det gäller de största varumärkena stämmer överens med annan forskning från Ehrenberg-Bass. Man talar om ”mental tillgänglighet”. Ett varumärkes försäljning vilar till stor del på dess relativa tillgänglighet. Större märken har större tillgänglighet än små. Utan reklam kan man inte bygga eller uppdatera mentala nätverk genom masskommunikation. Men konsumenten kan bli påmind om varumärket på andra sätt, genom att använda det, se andra köpa eller använda det eller se det i butiken. Därmed får de största varumärken en fördel och större skydd mot att tappa mark jämfört med små varumärken, även om de slutar med reklam.

Tidigare utveckling påverkar resultatet

Det var också tydligt att de varumärken vars försäljningsvolym redan visade en nedåtgående kurva fortsatte ner ännu snabbare om de slutade med reklam. I genomsnitt halverades försäljningen inom två år.

Tidigare stabila varumärken höll ställningarna bättre under de första två åren. Men sen kom en tydlig nedgång.

Ehrenberg-Bass menar att stabiliteten i början kunde bero på andra aktiviteter, men också på konsumenternas köpvanor. Köpvanor och tidigare preferenser spelade in och den trögheten bidrog till fortsatt stabilitet.

Varumärken i tillväxt reagerade olika efter reklamstoppet, beroende på storlek. Stora och medelstora varumärken i tillväxt fortsatte växa i 1-2 år efter att de slutat med reklam. Men tillväxten stannade snabbt för de små och de backade ner under sin basnivå.

Det pekar på flera fördelar för dem som redan var framgångsrika. Ett stort och växande varumärke kan fortsätta växa utan reklamstöd på grund av skalfördelar från andra marknadsföringsfunktioner liksom mental och fysisk tillgänglighet. Mindre märken får däremot förlita sig mer på annonsering för att driva mental tillgänglighet och fortsätta växa.

Men om vi bara gör ett kort uppehåll?

I 14 av de studerade fallen var reklamuppehåll bara ett år, innan reklamen drog i gång igen. Det var dock ingen pålitlig strategi.

Innan ”reklampausen” var i det stort sett lika många varumärken som befann sig i en tillväxtfas (5) som de stabila (5) och de som backade (4).

Men efter ett år utan reklam var det fler som backade än växte. Om de återupptog reklamen det tredje året stoppades inte den negativa trenden. I stället backade ännu fler. Varumärken som varit på uppgång tenderade att växa långsammare – eller sluta växa helt och hållet. Stabila varumärken började backa.

Enbart två av de fem växande varumärkena och tre av de stabila lyckades behålla försäljningsvolymen, ett år efter att de börjat annonsera igen. När de efter ett års tystnad började göra reklam igen, misslyckades däremot den andra halvan av de stabila märkena att nå till sin tidigare utveckling. Det antyder att det kan ta längre än ett års investeringar att kompensera för ett års uppehåll.

Slutsatser

Undersökningen visar att försäljningen sjönk för de flesta varumärken som slutade annonsera. Nedgången blev mer allmän och större ju längre varumärkena avstod från att annonsera.

Ett undantag var stora varumärken i tillväxt, när de avbröt annonseringen. De lyckades behålla en uppåtgående trend utan reklam i breda medier – till och med efter två år i vissa fall. Värt att notera är att alla dessa varumärken återgick till att göra reklam efter ett eller två år, så det var inte möjligt att studera vad som skulle ha hänt om deras uppehåll varit längre.

Även om det kan vara frestande att dra ner på reklambudgeten för att öka vinsten, visar studierna att varumärket då hamnar i en uppförsbacke. Om man inte friskar upp minnet hos konsumenterna, vittrar den mentala tillgängligheten bort. Tysta perioder ökar avståndet till konsumenter i kategorin. Under den perioden kan de komma i kontakt med konkurrenters reklam eller glömma varumärket. Det blir mindre troligt att de skulle välja varumärket när det var dags för köp. Speciellt om de är sällanköpare – i kategorin eller av varumärket. Eftersom sällanköparna är den största konsumentgruppen för alla varumärken, och därför den viktigaste för tillväxt, kan tiden i radioskugga bli mycket dyr. Speciellt för små varumärken.

För att behålla ett varumärkes marknadsandel krävs en tillräckligt stor share of voice i förhållande till storleken. Negativa avvikelser från den regeln kan leda till förlorade marknadsandelar. Men, denna studie visar också att växande varumärken kan slippa undan allvarliga negativa konsekvenser på kort sikt, när reklamen tar paus. Fast de skulle kanske ha växt ännu snabbare med hjälp av reklamen.

Sammanfattningsvis kan vi alltså konstatera att:

– När varumärken slutar göra reklam under ett år eller mer, så sjunker försäljningen år från år. I genomsnitt är minskningen 16 procent efter ett år och 25 procent efter två år.

– Försäljningen sjunker snabbare för varumärken som redan hade en nedåtgående kurva innan reklamen avbröts.

– Varumärkets storlek spelar också roll. Små varumärken sjunker mer än större.

– Stora, växande varumärken tenderar att fortsätta växa även efter att reklaminvesteringarna upphört, i ett eller två år. Men för små, växande varumärken kommer nergången snabbt.

Av Carin Fredlund