Recept för effekt

Effektdatabasen kan ses som ett facit över vad som ger bäst effekt från marknadsinvesteringarna. Där finns kunskap och inspiration från dem som lyckats.

På EFF Day presenterade Niklas Bondesson en alldeles färsk rapport som visar vad som bidragit till att 100-wattsvinnare fått så bra utväxling på sin marknadskommunikation.

Rapporten bygger på analyser av 307 tävlingsbidrag från 160 varumärken under tre år (2020–2022) som ingår i Effektdatabasen och genomförs av NoA Consulting på uppdrag av Sveriges Annonsörer.

Samtliga bidrag som skickats in till 100-wattstävlingen under dessa år är studerats. Men bidrag som deltagit i flera kategorier i tävlingen har bara granskats i den kategori där bidraget fått högst poäng.

Niklas Bondesson konstaterade att rapporten och Effektdatabasen inte är en genomgång av all svensk reklam, utan bara den som deltagit i 100-wattaren. Det vill säga reklam som uppenbart har fungerat. Annars skulle annonsörerna inte ha skickat in den till tävlingen.

Analysen av bidragen sker enligt samma principer som använts av IPA Effectiveness Awards under mer än ett decennium och fokus ligger på tre typer av effekter:

Varumärkeseffekt – vad målgruppen tänker

Det innefattar faktorer som kännedom, attityd, gillande, preferens, betalningsvilja och köpintention med mera

Beteendeeffekt – vad målgruppen gör

Exempelvis köp, besök i butik eller på webb etcetera

Affärseffekt

Försäljningsvolym i volym eller värde, marknadsandel, pris, marginal, lönsamhet etcetera

Effektmåtten som använts är ”små”, ”stora” respektive ”mycket stora effekter”.

Utifrån resultaten presenterar rapporten sex konkreta goda råd för hur man ska arbeta med sin marknadsföringsbudget för att nå bästa möjliga resultat.

Niklas Bondesson

1. Använd 4–9 kanaler och blanda online med offline

Det är en fördel att använda flera kanaler, dock inte alltför många.

Kapero beskrev på EFF Day att en majoritet av svenska annonsörer idag använder över tio kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11–15 kanaler, men i B2C är det så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler.

Detta är dock alldeles för många och blir alltför splittrat.

Bidragen i Effektdatabasen använder i genomsnitt 7 kanaler. Det är också tydligt att effekterna ökar med antalet, men bara upp till 7 – 9 kanaler. Blir det fler, tappar man i stället effekt. Enligt analysen beror det sannolikt på att investeringen per kanal då blivit så liten att det inte kan göra något verkligt avtryck.

Spridningen är stor och ingen kanal används av alla. Bara tre används av en majoritet (Annonsering i sociala medier, online video och organiskt innehåll i sociala medier).

De kanaler som främst används för att bygga varumärke är bioreklam, populärpress och linjär-tv. Medan fysisk direktreklam, sökannonsering, e-post/sms, butik och bannerannonsering är de kanaler som främst används för att driva aktivering. Dessa används däremot sällan för varumärkesbyggande aktiviteter.

Studien konstaterar att bästa strategi för att driva både varumärke och affär är att kombinera online och offline. De flesta av annonsörerna i Effektdatabasen förefaller också förstått det. 8 av 10 bidrag kombinerar.

Att enbart gå online ger sämre effekt än enbart offline. Störst effekt visar kampanjer där offline står för 20–60 procent av budgeten.

2. Sikta på 40–70 procent varumärkesbyggande och resten aktivering

Utifrån de studier som Les Binet och Peter Field gjort av IPA:s Effectiveness Awards etablerades 60/40-regeln, som de presenterade i sin uppmärksammade rapport ”The Long and the Short of it” för tio år sedan. Det vill säga att det är lämpligt att lägga 60 procent av budgeten i långsiktigt varumärkesbyggande och 40 i mer kortsiktig aktivering.

Niklas Bondesson underströk att detta inte är exakta tal som gäller i alla sammanhang, utan det kan påverkas av andra faktorer som exempelvis varumärkesstyrka, bransch etcetera.

”Vi ser att kommunikationen ger bäst effekt om man lägger mellan 40 och 70 procent på varumärkesbyggande aktiviteter. Dessa bygger attityd och ger långvarig effekt, medan aktivering påverkar beteende och har en snabb effekt”, förklarade Niklas Bondesson.

Men han pekar också på att det allra bästa är en kombination av varumärkesbyggande och aktiverande insatser. Effekterna blir störst när ungefär 50 – 90 procent av kampanjerna är varumärkesbyggande. Inte 100 procent.

Rapporten pekar på att även om målsättningen är att bygga varumärke så finns det fördelar att inkludera vissa aktiverande delar. Ett skäl till detta skulle kunna vara att aktiverande delar kan bidra till att öka uppmärksamheten så att även de varumärkesbyggande delarna får mer uppmärksamhet. Det kan också bidra till att skapa ett mer varierat uttryck som gör att varumärket kan fastna i minnet på flera olika sätt.

3. Investera i kreativ kommunikation

Idag finns mycket forskning som visar på värdet av kreativ reklam. Effektdatabasen förstärker dessa insikter ytterligare. Bland bidragen i Effektdatabasen har ca 40 procent belönats kreativt i exempelvis Guldägget, Cannes Lions eller CLIO Awards.

Kreativt belönad reklam skapar nästan dubbelt så ofta mycket stora försäljningseffekter som reklam som inte fått några kreativa priser. De ger också 1,8 gånger större ökning av marknadsandelen jämfört med icke belönad.

De kreativt belönade kampanjerna skapar fler ”mycket stora varumärkeseffekter” än övrig reklam.

Rapporten ger tre förklaringar till varför kreativ kommunikation fungerar så bra:

– Den uppmärksammas mer eftersom den sticker ut i bruset. Mottagaren blir mer intresserad, nyfiken och processar kommunikationen mer, vilket gör att den fastnar bättre i minnet.

– Den väcker positiva känslor. Människor gillar kreativ kommunikation. De positiva känslor som väcks överförs till varumärket som gjort kommunikationen.

– Den signalerar ansträngning. Den ger mottagarna en undermedveten känsla av att varumärket anstränger sig lika mycket i andra sammanhang som när det gör reklam. Till exempel med sina produkter och tjänster. Uppfattningar kring varumärkets kvalitet och pålitlighet stärks därmed, oavsett vad budskapet i kommunikationen är – det är kreativiteten i sig som signalerar något.

Den nya studien förstärker även insikter från tidigare undersökningar, både från Effektdatabasen och i andra sammanhang. Exempelvis att det ger betydligt fler stora affärseffekter att rikta kommunikationen till nya kunder än att försöka bygga ökad lojalitet hos de befintliga.

Detta faktum kommer inte som någon nyhet, utan har varit känt bland forskare under många år.

Från 100-wattsbidragen kan man se att de som enbart jobbat mot befintliga kunder i genomsnitt fick 0,4 mycket stora affärseffekter, medan de som jobbade mot både befintliga och nya kunder fick i genomsnitt 0,9 mycket stora affärsaffekter. Allra bäst lyckades dock de som riktade kommunikationen enbart till nya kunder. De fick 1,1 mycket stora affärseffekter.

Det kan förvisso vara billigare att tala med befintliga kunder, men risken är att man då slösar bort pengarna på de som i alla fall skulle ha köpt. Då har reklamen inte genererat några nya intäkter över huvud taget, konstaterar rapporten.

4. Bygg varumärke med känslor

Precis som exempelvis Binet och Field och många andra påpekat så många gånger fungerar känslor bättre än rationella argument. Huvuddelen av kommunikationen i Effektdatabasen som nått mycket stora varumärkeseffekter var också emotionell (75%) medan 10 procent var en blandning av emotionell och rationell. Båda dessa former av nådde i genomsnitt 1,7 mycket stora varumärkeseffekter. De rent rationella insatserna representerade 15 procent av bidragen, men dessa nådde i genomsnitt bara 1,2 mycket stora varumärkeseffekter.

Det behöver inte handla om stora, svallande känslor utan räcker gott med ett litet leende eller känsla av välbehag, nyfikenhet eller överraskning.

5. Ha tålamod – långsiktiga kampanjer bygger varumärke bäst

Tålamod är en dygd, det gäller även inom marknadsföringen.

Kampanjer som pågår längre ger bättre effekt. Både när det gäller varumärkeseffekter och affärseffekter. För varumärkeseffekterna märks ett tydligt lyft efter sex månader. Det tar lite längre tid för affärseffekterna, som i genomsnitt visar en rejäl ökning efter ett år.

Detta kan, enligt rapporten, förklaras av att många marknader har köpcykler som är längre än sex månader. Även om kommunikationen fått människorna mer positivt inställda till att köpa varumärket kan det dröja några månader innan det är dags för köp. Därför påpekar rapporten att det är viktigt att inte utvärdera varumärkeskampanjer på enbart omedelbar försäljning.

Några av våra mest framgångsrika reklamexempel är mycket långlivade, som ICA-Stig som hade premiär 2001 eller Bregotts kossor som såg dagens ljus 1995. De kan tjäna som inspiration för andra. Kom också ihåg att det sällan är konsumenterna som tröttnar först på bra reklam.

6. Bygg in nyhetsvärde för att göra kommunikationen berömd

Lyckas man dessutom skapa ”fame” med sin kommunikation räcker marknadsinvesteringarna extra långt. Sådan kommunikation har större möjlighet att både spridas vidare och bli omskriven.

Men även här är kreativiteten oerhört viktig. Reklamen blir inte berömd och spridd om inte konsumenterna gillar den. Lyckas man kan den ursprungliga investeringen räcka mycket långt.

Också här kan ICA tjäna som exempel. ICA-Stig har förvisso en rejäl reklambudget, men den mångdubblades exempelvis när det var dags för Loa Falkman att lämna över butiken till en ny handlare. Pressen spekulerade, konsumenterna tävlade och ställde timers för att inte missa reklamfilmen som presenterade Björn Kellman och Suzanne Reuter.

(Den färska rapporten med lärdomar från Effektdatabasen kan laddas ner här)

Av Carin Fredlund