Inhouse ska skapa värde, inte spara pengar

Utvecklingen av företagens inhouseavdelningar fortsätter. Allt fler företag hanterar allt mer av sitt kommunikationsarbete i egen regi.

För 30 år sedan skötte externa samarbetspartners i stort sett allt arbete med företagens marknadskommunikation. Men så ser det inte ut längre. Intresset för att ta hand om delar av eller hela jobbet internt ökar stadigt sedan flera år.

Analysföretaget Regi visar i sin senaste mätning av Årets Byrå (som presenteras inom kort) att 30 procent av de intervjuade företagen planerar att öka inhouseverksamheten inom de närmaste 6 – 12 månaderna. Det kan jämföras med 24 procent förra året. Bara fyra procent tänker minska inhouseverksamheten (6 procent förra året). En fjärdedel vet däremot inte riktigt hur de ska göra.

De flesta stora företag har länge haft viss inhouseverksamhet.  Till en början handlade det främst om enklare produktion, men med tiden har verksamheten breddats. Inte minst till content i egna kanaler.

Marknadsavdelningens arbete har också blivit alltmer komplext och kommunikationen sker på flera spelplaner än någonsin och behovet av snabba reaktioner och agilt arbetssätt har ökat kraftigt. Det har även inburit att inhouseavdelningens uppgifter vuxit i takt.

Digitaliseringen har här spelat en stor roll för utvecklingen. Det mesta av produktionen har digitaliserats och demokratiserats. 

I dag står valet inte mellan att jobba inhouse eller att anlita en extern byrå. För många är det självklart att göra både och. Den främsta strategiska frågan är alltså inte om man ska arbeta inhouse, utan varför och hur. 

Inte sällan har den historiska förklaringen till inhouseverksamheten varit att det varit billigare att göra enkla produktioner själv. Men besparingar är inte något bra skäl, menar Magnus Engström som driver Cogs Creative tillsammans med Anna Romson. De arbetar som kreativ partner för företag som vill etablera eller utveckla sin inhouseverksamhet och ta större kreativt ägarskap inhouse. Det innebär exempelvis att de hjälper till med rekrytering, går in som tillfälliga resurser under uppbyggnadsskeden eller agerar rådgivare för att samarbetet mellan extern byrå och inhouseavdelningen skall fungera så bra som möjligt. 

Kreativt ägarskap och kreativ frihet är nyckeln

”Man ska inte jobba inhouse för att spara pengar, utan för att skapa värde genom att äga kreativiteten själva”, förklarar Magnus Engström.

Han understryker hur viktigt det är att formulera de förväntningar man har på inhouseverksamheten och de möjligheter som finns för att skapa värde. Oavsett om man just ska starta sin inhouseverksamhet, eller utveckla en befintlig, ska man göra det utifrån väl underbyggda insikter om företagets problem och möjligheter samt hitta en bra affärsmodell att jobba efter. 

”Det är viktigt att man professionaliserar verksamheten och bygger förtroende internt, så man kan få kraft från hela organisationen”, säger Magnus Engström men konstaterar att relationen mellan marknadsavdelningen och inhouseavdelningen riskerar att inte alltid bli lika professionell som mellan marknad och en extern byrå. 
”Om marknad går ut i en pitch, så har de ju fått välja partner. Men om marknadsavdelningen inte är delaktig i arbetet med inhouse så skapas inget förtroende”, påpekar Magnus Engström.

En arbetsmodell som inte varit helt ovanligt är att byrån haft huvudansvaret för att utveckla idéerna och inhouse sedan får förvalta dem. Det är ett annat sätt att jobba, men inte det som ger bäst effekt.

Det är dock inte unikt att den externa byrån upplevs få bättre möjligheter och större kreativ frihet. Av naturen är det enklare. Byrån kommer in som en inspiration utifrån.

”Byråerna är också professionella och ställer krav på den friheten”, konstaterar Magnus Engström, som dock menar att det går att skapa kreativt utrymme för inhousekreatörer också, om man har mandat från ledningen och resurser för att bygga en kreativ kultur.  

”Det handlar om att skapa förtroende och förväntningar”, säger Magnus Engström. 

Professionalismen behöver öka

”Ett problem i företagen är ofta att man inte har någon projektledare inhouse. Det är en viktig roll på byrån”, säger Magnus Engström.

Bristen på projektledning bidrar också till en dålig brief-kultur.

”När information saknas, börjar man jobbet fel. Det går oerhört mycket tid som är direkt bortkastad. Vi har gjort beräkningar som visar att man förlorar minst ett års arbetsveckor i felaktigheter”, berättar Magnus Engström.

Ett sådant slöseri med tid är otänkbart i samarbetet med externa konsulter. Kostnaderna skulle aldrig accepteras av företagsledningen. Men bara för att man har egna anställda som gör en stor del av jobbet, innebär det inte att de är ”gratis”. Om man professionaliserar samarbetet mellan inhouse och resten av företaget kan man få bättre resultat och vara snabbare. 

För företag som arbetar professionellt med sin inhouseavdelning är också snabbheten en viktig faktor. 

”Byrån är alltid två steg efter. Briefen har hunnit ändras två gånger, innan byrån kommer tillbaka till sitt kontor”, sa exempelvis David Sandström på Klarna, vid ett seminarium som Resumé och Regi arrangerade i samband med att Årets Byrå 2018 presenterades och utvecklingen inom inhouse diskuterades. 

Krav och frihet

I stort sett hälften av de företag som, i intervjuerna för Årets Byrå, har svarat att de tänker utöka inhouseverksamheten avser att göra det genom rekrytering. 

På senare år har det också blivit allt lättare att rekrytera kreativ kompetens. En förklaring som brukar nämnas är möjligheten att komma närmare och djupare in i varumärket.  Externa byråer har ytterst sällansamma möjligheter att få samma insikt och kunskap om sina uppdragsgivares varumärken och verksamhet.

Kreatörer på externa byråer jobbar med 5-15 varumärken, men de får aldrig ta hand om helheten eller den totala överblicken av varumärket. 

För kreatörer på inhousebyråer är det tvärtom. De arbetar långsiktigt och med helhetslösningar för ett varumärke – eller möjligen med ett antal undervarumärken.

Ytterligare en faktor som kan bidra till ett ökat intresse för att arbeta inhouse är att arbetsförhållandena kan upplevas bättre i företagen. Få byråer har samma organisatoriska uppbyggnad, med HR-avdelning, kollektivavtal och olika anställningsförmåner. De löneskillnader mellan manliga och kvinnliga kreatörer som nyligen uppmärksammades i Copyrapporten, är inte heller lika stora inhouse.

Det här innebär dock inte att inhouseavdelningen är en trygg och fridfull oas utan krav.

Det ska den inte heller vara. 

De företag som lyckas bäst med sin inhouseverksamhet arbetar med den på samma sätt som man bör göra med externa konsulter. Det vill säga man är tydlig med vilka effekter man vill uppnå, ställer höga krav och har stor tilltro till deras kompetens. Men man har dessutom möjlighet att vara mer öppen med detaljerad information, vilket kan ge ytterligare möjligheter att skapa kommunikation med tydliga effekter.

Av Carin Fredlund