I verktygslådan inför 2023

När konjunkturen viker och konsumenterna får snävare ekonomiska ramar, väcks nya frågor för marknadsförare om hur de ska agera. Fler än tidigare har dock tagit till sig den kunskap som tidigare lågkonjunkturer givit.

WARC presenterade nyligen årets upplaga av sin ”Marketer’s Toolkit” som bygger på intervjuer med 1700 marknadsförare runt om i världen om deras planer och förväntningar inför det kommande året. Ett av de områden som årets rapport speciellt fokuserar på är marknadsföring i lågkonjunktur.

95 procent av dem som deltagit i undersökningen väntar sig att de kommer att påverkas av den ekonomiska nedgången och ser det som det tveklöst största orosmolnet inför 2023.

Redan under 2022 har vi dock upplevt betydande ekonomisk osäkerhet. Först genom den ökande inflationen och nu är de stora ekonomierna på väg mot en lågkonjunktur.

Frågan är då vad detta innebär av eventuella förändrade konsumentbeteenden och hur det kommer att påverka företagens marknadsinsatser och möjligheter.

Samtidigt som konsumenterna kommer att ha mindre resurser för konsumtion, så kommer många företag att tvingas höja sina priser av olika skäl.

Enligt vissa studier verkar europeiska konsumenter vara mer benägna att handla EMV exempelvis när de får mindre pengar att röra sig med. Man talar också om ett fenomen som fått namnet ”läppstifts-effekten”, som innebär att konsumenterna unnar sig ”små lyxvaror”, när de inte har råd med någon egentlig lyxkonsumtion.

Positivt, trots allt

36 procent av de marknadsförare som svarat på undersökningen anger att de planerar att dra ner på sina marknadsinvesteringar. Detta trots att alla bevis genom åren, från alla lågkonjunkturer hittills, har visat att de i stället borde upprätthålla sina investeringar.

Men, det finns positiva signaler också. Fler respondenter än tidigare anger faktiskt att de tänker öka sina investeringar. 31 procent svarar att de ska investera mer i varumärket, vilket är en riktigt ordentlig ökning från förra årets 23 procent. 46 procent tänker lägga mer på performance marketing, vilket också det är en uppgång från i fjol, då 41 procent planerade ökade insatser i performance marketing.

Kanske är det då ändå fler som äntligen lyssnat på de återkommande uppmaningarna att hålla uppe, eller öka, sina investeringar i dåliga tider.

Brådskan att dra ner på reklaminvesteringarna är försåtlig, konstaterar WARC i sin rapport. Speciellt allvarligt är det i organisationer som inte betraktar marknadsföring som en investering, utan som en kostnad. Lika försåtligt är att det finns ett fokus på priskampanjer, för att stötta försäljningen.

För det finns många bevis på att båda dessa åtgärder är fel, påminner WARC.

Man vet, av erfarenheterna från tidigare lågkonjunkturer, att de som fortsätter att investera i varumärkeskommunikation och är försiktiga med prissänkningar och rabatterbjudanden kommer att se flera positiva effekter av sitt agerande.

De får större utrymme för nödvändiga prisökningar för de har skapat ett starkt varumärkeskapital.

De blir starkare för att de också anstränger sig för att skapa Extra Share of Voice (ESOV).

De skapar dessutom bättre kontakt med sina kunder genom tonen i sina budskap.

Priset kommer i fokus

Priset är ju egentligen ingenting som marknadsförare har någon rutin på, för det har legat utanför deras ansvar och varit mer eller mindre statiskt i åratal.

Men Les Binet talade nyligen på ett webbinarium som arrangerats av brittiska IPA och uppmanade där företagen att använda ekonometri för att bättre förstå priselasticitet, tillväxtmöjligheter och prispress inom sina sektorer. Hans råd behandlas mer ingående i en separat artikel i denna månads Marknadsinsikter.

Fokus på varumärket är alltså ett skydd för priselasticiteten. Här kan man arbeta med ESOV, innovation och genom att hålla rätt ton i kommunikationen.

En australisk analys har visat att ESOV har stora affärseffekter på alla budgetnivåer, genom att det skapar mental tillgänglighet medan andra varumärken försvinner i mörkret.

Men, då gäller det att inte lägga all ESOV på performance marketing. Brittiska e-modebolaget Asos upptäckte sitt misstag den hårda vägen. De överinvesterade i performance (+80 procent) och misslyckades med sitt långsiktiga varumärkesbyggande. Följden blev en nedåtgående spiral med upprepade prissänkningar som förstörde marginalerna på sikt.

För dem som fortfarande tvivlar på att investeringar lönar sig i nedgång, kan det vara bra att känna till de studier som gjorts av det internationella analysföretaget Analytic Partners. De har undersökt just vad som händer när reklam ses som en investering, även i dåliga tider. Varumärken som ökade sina investeringar ökade nämligen sin försäljning med 17 procent, medan de som drog ner såg en minskning med 18 procent.

Tänk på tonen!

Det kan vara speciellt viktigt att tänka på den ton man håller i sin kommunikation i tuffa, ekonomiska tider.

För det första måste varumärken agera känsligt och transparent och inte ge sig in i förskönande omskrivningar av dåliga nyheter. Speciellt inte om de måste höja priserna, då måste de kommunicera sitt värde vid sidan av priset. Men också förstå att konsumenter kan ha ökade förväntningar.

En lämplig strategi är att använda humor. Inte minst för varumärken som annars gör det. Faktum är att det i sig kan vara en konkurrensfördel, även om man inte tänkt på det. Humor i reklamen har minskat ända sedan 2009, enligt studier från Kantar, trots att det ger så bra effekt när det gäller att bygga känslomässigt engagemang. De kanaler där man oftast ser humor i reklamen är i tv (37 procent) och Youtube (30 procent). Det är däremot mer sällsynt i print, utomhus och på webben.

System 1:s analys av Super Bowl 2021 visade tydligt på humorns genomslagskraft. Nio av de tio mest populära reklaminslagen byggde på humor. Enda undantaget bland de främsta reklamfavoriterna var ett inslag från en rekryterings-sajt, som använde empati i stället. Men System 1 konstaterar också att empati är ett bra alternativ till humor. Det handlar om emotionell kommunikation i båda fallen.

Marknadsföring till konsumenter under ekonomisk press handlar om att skapa djupa kopplingar genom smart användning av media och budskap. Det finns många tydliga bevis för att varumärken som förstår det kommer att ta sig genom krisen starkare än de som inte gör det.

WARC har i sin ”Marketer’s Toolkit 2023” sammanfattat tre faktorer att tänka lite extra på inför lågkonjunkturåret 2023:

1. Kombinationen av inflation och en trolig lågkonjunktur gör detta till en ovanlig nergång.

Det innebär också att det är ännu viktigare att fortsätta investera i varumärkesreklam och fortsätta hålla uppe sin share of voice.

2. Pris kan inte längre vara det ”bortglömda P:et” eftersom prisökningar är en central fråga för konsumenterna.

För att hantera enskilda varumärkens priselasticitet måste marknadsförare använda ekonometri och ta till sig den betydelse som marknadsinvesteringar har på priset. Starka varumärken, som fokuserar mer på varumärkesannonsering än på prispromotion kan också bära prisökningar bättre.

3. Glöm inte heller tonen i kommunikationen är när det gäller att skapa band till konsumenterna

En underutnyttjad möjlighet är humor, som om den använd rätt kan bli en konkurrensfördel, även i turbulenta tider.

Av Carin Fredlund