Hur får man bäst resultat av digitala annonser?

Utvecklingen har gått snabbt, när det gäller digital och datadriven marknadsföring. Ibland kanske till och med lite för snabbt. Verktyg för kontroll och mätning har varit bristfälliga, långt efter andra medier. Men det börjar bli ändring på det nu.

Även om digitala medier funnits med oss sedan slutet av förra seklet och internetreklamen gick om traditionella medier redan 2010, var det inte förrän 2016 som den första ordentliga undersökningen gjordes över hur nätanvändare interagerade med digitala annonser.

Det var det brittiska analys-företaget Lumen som stod bakom världens första undersökning av räckvidd och uppmärksamhet. 

Lumen studerade 100 ”Impressions”, som ju länge varit ett vanligt sätt att mäta och ta betalt för digital reklam. Men även om man kan tro att ”impression” betyder ”exponering”, så handlar det bara om att en signal gått från en dator till en annan om att det finns något att visa. Av 100 impressions var det till att börja med bara 54 som nådde så långt att de över huvud taget kunde ses. Men det betydde ändå inte att det säkert var någon som såg. Lumen kunde konstatera att det bara var 35 procent av de impressions, som företagen betalade för som någon (eller något) tittade på. Nio procent betraktas i mer än en sekund. Kanske av människor. Men det kunde också vara robotar. För det finns massor av robotar som både öppet och mer i det fördolda kontinuerligt skannar av nätet. 

I sin analys kom Lumen fram till att det i verkligheten bara handlade om kanske sex människor som tittat på ursprungets 100 impressions i mer än en sekund. De skulle, enligt deras beräkningar vid den tiden, innebära att 7,2 miljarder av de brittiska annonsörernas investeringar var helt bortkastade.

Svenska verktyg utvecklas

Idag har vi kommit lite längre, när det gäller att förstå, mäta och styra digital annonsering och verktygen har blivit fler och bättre anpassade. Exempelvis i WFA:s och Sveriges Annonsörers projekt the Advertising Value Chain och Cross Media Measurement ska ge större möjligheter att jämföra och mäta kommunikationen på flera plattformar. 

Ett viktigt forskningsprojekt pågår också på Handelshögskolan i Stockholm, där tre forskare i samarbete med techföretaget Tobii, studerar hur man ska arbeta med både utformning och placering av annonserna på internet för att ge bäst effekt.

 
Forskningsprojektet bygger på eyetracking och har en panel på 1 600 personer vars ögonrörelser registreras när de är aktiva på sociala medier eller på nyhetssajter. 
De annonser som studeras kan sorteras in i tre steg utifrån hur de når fram.

Steg ett är ”Impressions”, i den meningen att en panelmedlems dator har laddat annonsen. 

Steg två handlar om ”Visningsbarhet”, alltså att annonsen dessutom har varit möjlig att se över huvud taget. 

Steg tre är ”Fixering”, det vill säga att panelmedlemmen verkligen har tittat på annonsen.

I den inledande delen av den här studien konstaterade forskarna att panelmedlemmarna i genomsnitt besökte 6,8 webbsidor vid varje tillfälle som personen var ute på nätet. Datorn laddade mellan 120 och 130 annonser där färre än hälften var möjliga att se.

”Idag är det ett genomsnitt på 12 procent som sett en digital annons i två sekunder. Men det varierar väldigt mycket”, säger Erik Modig, som är en av de forskarna bakom studien.

Erik Modig

Man kunde också se att en dryg tredjedel av testpanelens medlemmar tittade mindre på annonser på nyhetssajter än på sociala medier. 

Ett skäl till det kan vara att nyhetssajterna ofta lägger annonserna långt ut på sidan, vilket sänker visningsbarheten.

”Central placering av annonserna är alltid att föredra”, säger Erik Modig, som förklarar att när en annons flyttas från ytterkanten till en mer central placering, så tredubblas också visningsbarheten.

Sociala medier arbetar mer med aktiv styrning vilket leder till att användarna får ta del av fler och mer relevanta annonser. Här finns det med andra ord en del att göra för nyhetsmedierna, när det gäller att förbättra förutsättningarna för annonsörer.

Erik Modig påpekar också hur viktig designen är och att annonsören presenterar sig själv tidigt. Eftersom få ser annonserna mer än ett par sekunder, gäller det att de direkt också förstår vem som är avsändare. 

Projektet fortsätter just nu med mer konkreta studier av specifika annonser för att se vilka som fungerar bäst och varför.

Här samarbetar man med ett antal annonsörer, som är med och finansierar studien. De få på det sättet både möjlighet till benchmarking bland sina konkurrenter men också verktyg för hur de bör utforma sina annonser för att nå bästa möjliga resultat. Liksom vad de ska kräva av annonsplattformarna.

Stora skillnader i effekt

Erik Modig förklarar att det finns stora variationer hur mycket som når publiken beroende på varumärken, placering och kanaler. Vissa aktörer är mycket noga och bryr sig väldigt mycket om hur det fungerar och lyckas därför betydligt bättre.

”Vi har i samma bransch kunnat se aktörer som inte når fler än fem procent, medan en konkurrent når 30 procent”, säger Erik Modig och förklarar att om man ska lyckas handlar det alltså både om att gå i rätt kanaler, ha rätt placering och rätt design. 

Erik Modig konstaterar att det blir svårt att räkna hem sina investeringar om man inte når ända fram till att någon tittar på annonsen. 

En följd av svårigheterna att se effekt är att man ofta sen väljer fel åtgärder för att justera utfallet. Om man mäter annonsernas påverkan på försäljningen och inte ser tydliga kopplingar, minskar man kanske ner på bredden och väljer smala kanaler och personaliserad reklam. 

”Men utmaningen är ju att få dem som inte är kunder att titta. Man måste bygga varumärke. Då måste man också arbeta med genomtänkt design och gå brett”, understryker Erik Modig och jämför med fotboll.

”Om man bara går smalt och hoppas att det ska ge resultat, är det som om ett lag som gör för få mål i fotboll bara skaffar en vass anfallare, men glömmer att man också behöver dem som kan spela upp till anfallaren.”

Den del av studien som pågår just nu beräknas vara klart i sommar. Den rapporten kommer förhoppningsvis att kunna ge konkreta råd om både utformning och placering, för att nå bästa effekt. 

Skandia har fått både kvitto och råg i ryggen

Skandia Pensionsförsäkringar är ett av de varumärke som har deltagit i studien och även deltar i den fortsatta studien på temat ”Human attention”. De lägger drygt hälften av sina reklaminvesteringar i digitala kanaler.

”Men det beror lite på vad man lägger in i begreppet ’digital reklam’. Vi resonerar sällan om offline eller online, då de flesta medieleverantörer har både starka offline- och onlinekanaler, där man skräddarsyr lösningar för olika syften”, förklarar Åsa Schmidt, Partner & Client Director på Skandias mediebyrå HowCom.

Byrån har samarbetat med Skandia sedan 2017 och deras uppdrag är primärt att arbeta med långsiktigt varumärkesbyggande för Skandias tjänstepensioner, både riktat mot B2B (beslutsfattare) och B2C. 

Samarbetet inleddes samtidigt som Skandia etablerat en ny kommunikationsplattform och ett nytt koncept. Det fanns också ett behov av att hålla ihop det visuella uttrycket på ett tydligare sätt mellan olika affärsområden.

Skandia gör löpande både varumärkestracking och separata kampanjmätningar och har samlat på sig en egen kunskapsbank, som ledsagar dem. När den här studien startade gick de också med i stort sett direkt.

”De är väldigt intresserade av att förstå, kontinuerligt lära sig mer”, berättar Åsa Schmidt och tillägger:

”Historiskt sett har det varit relativt enkelt att skapa sig en bild av till exempel vilken Share of Voice eller Share of Attention våra kunder har och sätta det i relation till marknadsandel och affärens utveckling. Men i takt med att mediekonsumtionen flyttas till digitala kanaler, där vi inte har samma möjligheter att mäta konkurrenternas investeringar, behöver vi hitta nya vägar. I uppdraget för Skandia, likväl som för alla andra kunder, ska vi ha koll på kommunikationseffekten per investerad krona och även kunna vägleda våra kunders kreativa partners kring vilka format och lösningar som fungerar bäst.”

”Förutsättningarna för att jobba med de digitala kanalerna har blivit bättre, tack var den tekniska utvecklingen. Allt fler jobbar stringent, möjligheterna är fler och formaten har blivit bättre. Det går att jobba med rörligt filmmaterial och interaktiva annonser, exempelvis”, säger Peter Wendt, som är Business Manager på HowCom.

Han berättar att man tidigt fick mycket bra resultat i Skandias mätningar när det gäller fixering i förhållande till andra aktörer inom sin kategori. Det innebär samtidigt att man inte ändrat så mycket i sitt sätt att jobba. Däremot har man kunnat justera och skruva lite i sitt material och utveckla det vidare, snarare än att behöva göra om det.

”Det har handlat mer om evolution än revolution”, konstaterar Peter Wendt.

Mätningarna har gjort både dem och Skandia mer medvetna om att säkerställa hela kedjan, från impression via maximal visningsbarhet till fixering. Det har dessutom gett dem starka argument i förhandlingarna med kanalerna, jämföra och ställa dem mot varandra när det gäller format, placering och visningstid.

Åsa Schmidt och Peter Wendt förklarar att de viktigaste lärdomarna de fått av att delta i studien är att de fått bekräftelse på att deras placeringsstrategi har fungerat väl. Dessutom har de fått bra vägledning kring vilka format som mottagaren sett och fokuserat på, det vill säga vad som fungerar bäst. Liksom vilka kanaler som fungerar bäst i relation till varandra. Det har också annat bidragit till att Skandia förstår att fortsätta jobba med stora, starka format för att få bästa tänkbara synlighet. 

Men än finns mycket kvar att lära, påpekar de. Därför kommer de också att delta i nästa steg av studien, där ytterligare fokus sätts på vad som fungerar bäst, exempelvis på mobilen. 

”Där har vi förstått att kreativiteten i innehållet har ännu större betydelse i relation till format och kanalval”, säger Åsa Schmidt och understryker hur viktigt det är att mediebyrån och den kreativa byrån också har ett bra samarbete. 

”För att kunden ska få allra bästa nytta av en sådan här studie måste byråerna jobbar nära med en ömsesidig ambition att utveckla kommunikationen tillsammans med kunden”, understryker hon.

Precis som i alla andra sammanhang. 

Integration mellan byråer och mellan kommunikation i olika kanaler är åter igen bevisligen bäst.

(Ytterligare detaljer om studien ”Human Attention Study” finns här)

Av Carin Fredlund