Förtroende och mandat är inte bara trevligt, utan nödvändigt

Nyfikenhet, passion och mandat är nödvändigt för att kunna arbeta framgångsrikt som marknadschef. Då kan man både arbeta långsiktigt och slå snabba puckar. Det framgick av Johanna Andréns samtal med Arvid Axland på EFFDay.

För ett år sedan började Johanna Andrén som marknadschef till Tre, efter 3,5 år i motsvarande roll på Ikea i Kanada. På EFFDay samtalade hon med Arvid Axland om sina erfarenheter, hur hon ser på sitt jobb och vilka krav som ställs på både marknadschefen och på organisationen i övrigt för att kunna nå bäst effekt.

Hon konstaterade det är nödvändigt att sticka ut i dagens brusiga reklamlandskap. Men för att man ska kunna göra det krävs nyfikenhet och en nördig passion för marknadsföring.

”Jag tror att nyfikenhet och passion är oerhört viktig i det här jobbet. Har man inte det, är det som om en fotbollscoach skulle tappa passionen för att vinna. Börjar man känna sig som en övermogen frukt, är det dags att lägga av!”

Johanna Andrén kom till Tre från Ikea i Kanada. Foto: Tre

Om dessa personliga grundförutsättningar kombineras med handlingsutrymme och prestigelöshet så kan effekterna bli mycket bra.

Det gäller både internt i organisationen och externt tillsammans med samarbetspartners.

När Johanna Andrén kom till Tre gjordes all reklam inhouse.

”Men det kunde ibland bli väldigt hög arbetsbelastning på det sättet. Dessutom tappar man ju lite av utanförperspektivet när allt görs internt. Så vi tog in Garbergs som extern byrå och de båda byråerna samarbetar”, förklarar hon och understryker att det inte handlar om att Garbergs ska vara lead agency och inhousebyrån ägna sig åt produktion eller enklare projekt.

”Vår inhousebyrå håller mycket hög kreativ nivå och har ’full besättning’ på alla poster. De båda byråerna korsbefruktar varandra. Men det kräver förstås en mycket stor prestigelöshet”, konstaterar hon.

Måste också kunna agera på uppstuts

Det innebär bland annat också att det inte spelar någon roll om en idé kommer från den interna eller den externa byrån. Eller från någon som inte ens ingår i marknadsteamet, för den delen. Det är också en viktig förutsättning för att man ska kunna agera snabbt, när det behövs.

För Johanna Andrén understryker att det är viktigt att också planera för det oplanerade. Man ska kunna haka på trender eller göra aktuella inspel på något som händer i samhället.

”Man måste ha möjlighet att satsa på wildcards. Minst fem procent av vår budget är reserverad för oplanerade aktiviteter. En del wildcards kan man i och för sig planera för, som aktiviteter runt Halloween eller liknande. Men man ska också kunna agera väldigt snabbt, om något speciellt inträffar som man kan haka på”, säger hon.

Som exempel nämner hon, hur man under hennes tid på Ikea i Kanada hakade på en uppmärksammad händelse under Fotbolls-EM 2021.

Vid en presskonferens inför Portugals match mot Ungern flyttade Christiano Ronaldo demonstrativt bort EM-sponsorn Coca-Colas flaskor som stod på borde framför honom och höll i stället upp en flaska vatten. Något som inte bara fick Coca-Colas aktie att tillfälligt störtdyka. Det fick också Ikea i Kanada att döpa om sin glasflaska ”Korken” till ”Cristiano” – en återanvändningsbar flaska ”enbart för vatten”. Helt i linje med Ikeas hållbarhetsambitioner.

”Ja, det måste lira med företagets värderingar och bygga på insikt. Dessutom måste det vara tydligt vilket jobb som ett wildcard ska uträtta. Ska det vara varumärkesbyggande eller ska det driva sälj?”

Måste ha fullt förtroende

En viktig förutsättning för att fatta snabba beslut, bland annat om wildcards, är också att det inte ska krävas några ”kommittébeslut”. Marknadschefen ska kunna agera fritt utifrån de strategier och målsättningar som finns.

”Att som marknadschef vara styrd av andra kommer inte att ge några resultat”, understryker hon och tillägger att hierarkierna inte känns speciellt intressanta.

”Det viktigaste är att ha förtroende och mandat, kunna påverka och ha goda relationer med nyckelpersoner internt.”

En plats i ledningen är inte så viktigt, tycker hon. Däremot att ha en nära dialog med både ledningsgrupp och vd.

”I en kultur där det är okej att utmana, vara ärlig med sina åsikter och där kollegorna lyssnar är det lättare att vara modig. Därför stortrivs jag på Tre. I en toppstyrd organisation där få bestämmer och det inte är okej att misslyckas är det ju inte så lätt att vara modig”.

Johanna Andrén talar om betydelsen av psykosocial trygghet. Att kunna ta ut svängarna och ta en och annan risk.

”Jag ogillar risk i form av otydlighet eller att lura konsumenten. Men att ta ut svängarna i storyn och det kreativa och våga testa nya grepp tror jag är en förutsättning för att sticka ut.”

Då händer det att man trampar fel ibland också. Som exempelvis, när hon jobbade på Telenor om man gjorde en rip off på Coca Colas julkampanj. Något som ogillades starkt av framför allt Coca Colas kunder. Så den filmen försvann efter 2,5 veckor och en ny fick produceras mitt i julhetsen.

”Misstag gör alla. Det viktiga är väl att man inte gör samma misstag igen utan lär sig”, påpekar hon.

Det är ju långt ifrån alla företag som har den kultur och det arbetssätt som man har på Tre. På frågan om hur man ska få med företag och ledning på marknadsavdelningens tåg, svarar Johanna Andrén:

”Jag tror det handlar om att varje gång vi presenterar en kampanj eller ett sponsorskap att vi lägger nästan mer krut på insikten bakom, målbild och uppföljning samt vad vi lärt oss av tidigare kampanjer. Det vi gör på en marknadsavdelning är så mycket mer än film, annonser och digital kommunikation. Det är ett hantverk som bygger på insikt och vi använder sofistikerade verktyg som till exempel ekonometri för att säkra att varenda krona spenderas på bästa sätt.”

Av Carin Fredlund