100 watt för hållbarhet

I flera av 100-wattarens kategorier belönades i år varumärken som har ett hållbarhetsperspektiv i sin verksamhet och i sin kommunikation. Som exempelvis kampanjen om Gotlands fulaste gräsmatta, som vann 100-watt i kategorin Framsiktigt.

Hållbarhet, när det gäller klimat, samhälle och arbetsliv, är viktigt för svenska konsumenter. Svaret på hur viktigt det är beror lite på vilka undersökningar man tittar på – och hur frågorna är ställda.

Under de senaste åren har också intresset för och kraven ökat på företagens och marknadsförarnas roll för ett mer hållbart samhälle.

Det märks även i 100-wattstävlingen där exempelvis den branschgemensamma kategorin 100-Fattaren belönar kommunikation med fokus på ett hållbarare samhälle.

Men en hållbar framtid står i centrum för belönade bidrag i flera kategorier.

Ett sådan exempel är 100-wattsvinnaren i kategorin Framsiktigt där Region Gotland, belönades för kampanjen ”Gotlands fulaste gräsmatta”, tillsammans med sin byrå Differ Agency.

En byrå som arbetar med ett klart hållbarhetsperspektiv.

”Vår ambition är att hjälpa våra kunder med en ’sustainable growth’. Det är en medveten ambition och en självklarhet att jobba med den inriktningen”, berättar Johan Gustafsson på Differ Agency.

Han förklarar att de, liksom många andra, känt frustration över den långsamma omställningen till mer hållbarhet. Som kommunikatör har man dock en möjlighet att bidra till att öka takten en aning i alla fall.

”När barnen en dag undrar lite över vad pappa jobbar med, vill man ju kunna vara stolt över det man gör”, menar han.

En av uppdragsgivarna att vara stolt över är alltså Region Gotland som upphandlade byråns tjänster för två och ett halvt år sedan. Uppdraget gäller både Gotland som destination för besökare, men också som en plats att bosätta sig på.

”Att byrån från början varit med och tagit fram vår nya varumärkesplattform har haft stor betydelse för idén om Gotlands fulaste gräsmatta”, berättar Mimmi Gibson, marknads- och varumärkesansvarig för varumärket Gotland på Region Gotland.

Hon konstaterar att Gotland är en populär destination, men det finns det som skaver lite också. Man måste ta sig dit, till att börja med. Men man valde att vända på och använda det som skaver på ett positivt sätt. Som exempelvis att det visserligen blåser mycket på Gotland, men det innebär att man kan kite-surfa året runt.

Vatten i centrum för gotländsk hållbarhet

Ett återkommande problem på Gotland är sjunkande grundvattennivåer. Det är inte ovanligt att ön drabbas av torka under sommarmånaderna, samtidigt som det är en period då befolkningsmängden fördubblas, när sommargästerna kommer. Många till egna sommarhus, andra till hotell, campingplatser och gästhamnar. Det gör att vattenbristen blir än tydligare. Det är då inte ovanligt att man tvingas införa bevattningsförbud på ön.

Det problemet fick byrån fundera över.

”När vi fick briefen handlade det om ett bredare hållbarhetsperspektiv, där vattnet blev en viktig faktor. Det hade regnat väldigt lite den våren och det fanns en oro för att vattnet skulle ta slut”, förklarar Johan Gustafsson och tillägger att resultatet blev en bredare hållbarhetskampanj på temat ”Semesterlivet på ön”.

Region Gotland har ingen stor reklambudget, så det gällde att skapa en kampanj som väckte uppmärksamhet. Då fungerar det inte med pekpinnar och snusförnuft. I stället ville man hitta något mer positivt, kanske locka fram ett leende.

Våren 2022 hade det regnat väldigt lite och det var nödvändigt att få invånare och gäster mer medvetna om risken för vattenbrist och påverka dem att vara mer sparsamma med vattnet. Man bjöd på olika tips om hur man kan spara på vatten. Exempel att minska på duschandet genom att ibland bada med en saltvattentvål.

”Vissa saker drar ju mer vatten än annat. Som att duscha exempelvis. Men då blir man i alla fall ren. Att vattna gräsmattan har egentligen ingen viktig funktion alls. Det sitter mer i huvudet att det ska vara grönt. Vi ville få folk att omvärdera det. Egentligen finns det väldigt få skäl att propsa på en grön gräsmatta”, menar Johan Gustafsson.

Uppmuntra de lata med ett leende

Men, det gällde att spetsa till det så att folk både såg och tog till sig budskapet. Med glädje. Det ledde till idén att utlysa en tävling om Gotlands fulaste gräsmatta. Vem skulle ha den torraste, brunaste och mest ovattnade gräsmattan?

”När jag såg idén första gången kändes det rätt i hjärnan, hjärtat och magen. Det uppfyllde alla förhoppningar och jag kände hur axlarna sjönk ner. I stället för att skuldbelägga kunde man uppmuntra folk att vara lata och göra så lite som möjligt”, säger Mimmi Gibson.

Men alla var inte lika förtjusta direkt. Hon stötte på en del intern kritik till att börja med. Skulle man verkligen våga säga ”fulaste”. Skulle man inte vara lite mindre provokativ? Lite vänligt uppfostrande kanske?

”Men vi behövde göra något annat. Behövde få en annan framtoning. Och den lilla provokationen gjorde sitt jobb. Den blev en konversationsstartare på ett roligt sätt”, minns Mimmi Gibson.

De lokala medierna informerades redan innan tävlingen drog i gång i förhoppningen att de skulle bli intresserade och vilja skriva om den och på det sättet öka intresset för att få fler att delta.

Kampanjen inleddes sedan på Gotlands Instagram-konto och man fortsatte att jobba vidare med lokala medier.

Det fanns gott om förslag på fula, gotländska gräsmattor

Men uppmärksamheten blev större än så. Mycket större. När vinnaren korades uppmärksammades det av flera rikstäckande medier. Kort därefter tog man också kontakt med internationella klimatredaktioner, mitt under den extrema torkan som rådde i Europa och Asien. Flera stora redaktioner runt om i världen bland annat BBC, Washington Post och The Observer följde också upp satsningen.

Intresset för Gotlands fulaste gräsmatta väcktes långt utanför Sveriges gränser

En jury korade slutligen vinnaren, Marcus Nordström i Visby. Första priset var en konsultation med en trädgårdsexpert som gav råd om hur han kunde göra sin trädgård fin på ett mer hållbart sätt.

Den stolta vinnaren, Marcus Nordström, på sin knastertorra gräsmatta. Foto: Jonathan Fältsjö/Sveriges Radio

”Prisutdelningen direktsändes i radion och Markus var en riktig tillgång. Han ställde upp i flera intervjuer bland annat i BBC Newsday”, berättar Johan Gustafsson som tycker att kampanjen om Gotlands fulaste gräsmatta var ett innovativt sätt att råda bot på vattenbristen.

”Dessutom bidrog det också till bilden av Gotland som en hållbar destination”, tillägger han.

Problemet är definitivt inte bara gotländskt

Mimmi Gibson intervjuades vid ett antal tillfällen och var då också tydligt med att vattenbristen är ett problem vi delar globalt. Det gäller inte bara Gotland,

”Alla behöver vara en del av lösningen och det här var ett enkelt sätt som fungerar över allt. Det tror jag haft betydelse för den fortsatta spridningen”, menar Mimmi Gibson och ser flera skäl till detta.

”Vi hade den värsta torkan i Europa hittills och så såg det ut i flera delar av världen där flera brottas med liknande bekymmer med stor igenkänning. Dessutom ville vi skapa en större samhörighet mellan besökare och boende på ön. Uppmaningen att spara vatten är något som annars brukar leda till en kamp mellan boende som känner sig drabbade och besökare i ett vi och dem och resultera i arga insändare och kritik mot regionen/kommunen”, tillägger hon.

Uppmärksamheten i lokala medier, riksmedier och även internationella medier blev omfattande.

Man kunde räkna in en medieräckvidd på 9,2 miljoner i Sverige och 788 miljoner global. Det var förstås en stor framgång. Än mer uppmuntrande var att vattenförbrukningen sjönk med 5 procent jämfört med året innan. Bevattningsförbudet kunde hävas första september. Dessutom ökade trafiken till Gotlands officiella hemsida med 21 procent, där majoriteten av besöken kom från artiklar som skrivits om kampanjen i andra medier runt om i världen.

Kanske har Gotlands fulaste gräsmatta till och med spritt ett och annat frö till andra platser med vattenbrist.

Av Carin Fredlund