Vad behövs för att inhousebyrån ska kunna göra ett riktigt bra jobb?

– Vad ska ni egentligen med en byrå till? är den första självklara frågan vi alltid ställer då vi börjar en byråupphandling. Och frågan är förstås också – vad ska ni egentligen med en inhouseavdelning till? Om den första frågan är svår att svara på, ser vi att frågan om inhousebyråns berättigande oftast är ännu svårare att svara på. Och så kan vi ju inte ha det.

Inhousebyråtrenden är här för att stanna, det tror vi alla att vi är överens om. Det finns så otroligt många fördelar att ha resurserna längre bort i korridoren, men i takt med att de blir allt mer självklara, blir tyvärr också förväntningarna allt oftare i osynk med hela organisationen.
Om vi tittar på både styrkor och svagheter med inhousebyrå och extern byrå, finns det där något att reflektera över i arbetet med att sätta upp eller att utvärdera sin inhousebyrå?

Låt oss försöka:

Startsträcka

En inhousebyrå känner organisationen utan och innan. De kan nomenklaturen, kulturen, affären och beslutsorganisationen. Detta är en otrolig styrka som gör att en inhousebyrås startsträcka i nya projekt alltid klår en extern byrås med hästlängder.

Att lära upp en ny extern byrå tar tid. Mycket tid. Och frågan är vem som betalar för den tiden, har ni avtalat det i kontraktet med dem? Och har du tiden att ge en ny extern byrå en schysst onboardingprocess som gör att de får en kortare startsträcka än om de själva fått ansvara för den fasen?
Här finns det förstås otroligt många fördelar med en inhousebyrås självklara kunskap, startsträckan bör absolut bli mycket kortare vad gäller förståelsen för alla förutsättningar som påverkar kommunikationsuttag.

Fråga som ni bör ställa er:

– Hur ser er metod och process ut för att ge inhousebyrån all uppdaterad kunskap om ert företag eller organisation? Vilka forum är de inbjudna till och hur får de den kunskap som ni förväntar er att de har?

Byråns roll

När man gör en genomarbetad upphandling av en extern byrå, behöver man alltid börja med att göra en komplett byråkarta där alla byråer man arbetar med kartläggs, både vad gäller ansvarsområden, leveranser och kostnader. Och den nya byrån får en tydlig uppdragsbeskrivning där det framgår hur de ska samverka med de andra disciplinernas byråer och hur gränsdragningen mellan dem ser ut. Denna uppdragsbeskrivning ligger också till grund för det juridiska avtal som skrivs då samarbetet startar. Ordning och reda med andra ord. Man vet vilka krav och förväntningar man kan ställa på sin externa byrå och de vet tydligt sin roll och uppdrag.

Om man väljer en extern byrå för deras strategiska och kreativa förmåga, så är det också viktigt att säkerställa att det finns utrymme (både vad gäller tid och pengar) för dem att kontinuerligt utbilda sig för att kunna ligga i framkant. Det är en viktig fråga i både upphandlingsprocess och i avtal.
Men hur är det med inhousebyråns roll? Är de en slasktratt som får ta hand om alla rester i en enda röra? Och vilka resurser får de för vidareutbildning?

En annan fråga som ofta inte får rätt fokus är hur man mäter en inhousebyrås framgång. När är man bra? När man fått ner antal korrektur till i snitt 14 till i snitt sju? När man fått göra kreativa kampanjer istället för den externa byrån? När varumärket förflyttats till en förväntad position? När konverteringen ökat till x? Det är både intressant och sorgligt att så få inhousebyråer, till skillnad mot företagens andra avdelningar, har tydliga mål att arbeta med.

Frågor som ni bör ställa er:

• Hur ser er byråkarta ut? Vilka byråer har vilka uppdrag?
• Vilken roll ska er inhousebyrå ha? Vilka ansvarsområden och leveranser ska de stå för?
• Finns kompetenserna hos inhousebyrån som behövs för att kunna leverera det som förväntas?
• Vem ska avgöra vilka utbildningar som inhousebyrån ska få?
• Finns det tid och budget för vidareutbildningar?
• Vilka KPIer mäts inhouseavdelningen på?

Kostnadsnivåer

Att inte ha samsyn på kostnader, att det blir för dyrt – är ett av de vanligaste missnöjena med sin externa byrå. Så därför är det klokt att redan i början av ett byråval få koll på de olika byråkandidaterna debiteringsmodell och vad de kostar. Ju mer förutsägbarhet man kan ha vad gäller pengar, desto lugnare blir relationen och fokus kan läggas på att till skapa riktigt bra kommunikation istället för att bli irriterad och frustrerad över fakturor som inte stämmer med förväntningarna.

Idag blir det allt vanligare att man för produktionsuppdrag förhandlar fram en fast prislista med sin externa byrå. Det gör att byrån behöver lägga minimalt med tid på administration av varje enskilt uppdrag, vilket ger utrymme för bättre priser.

I kostnaderna man betalar till en extern byrå så ligger också deras investeringar i programvaror och teknik. Man ska kunna förvänta sig att de har de senaste versionerna av program, att de har rätt teknisk utrustning och kunskap att kunna utnyttja programvarorna optimalt. Men det tar tid och kostar rejält med pengar att ligga i teknisk och digital framkant. Något som ingår i det byråarvode som du betalar.

Men hur ska man jämföra kostnader för en inhousebyrås med en extern byrås? Hur vet man vad som är mest lönsamt?

Frågor ni bör ställa er:

• Vad kostar det att driva er inhousebyrå? Personal, lokaler, teknik, osv
• Vilken beläggningsgrad har varje medarbetare på er inhousebyrå?
• Hur lång tid tar det att göra ett typ-uppdrag?
• Är den tiden och de kostnaderna jämförbara med vad en extern byrå tar för ett liknande typ-uppdrag?
• Har inhousebyrån rätta tekniska förutsättningar för att kunna arbeta optimalt?
• Finns det rätt budget för tekniska investeringar för inhousebyrån?

Service och tillgänglighet

En extern byrå behöver fördela sin tid mellan sina olika uppdragsgivare. Därför är det viktigt att i ett byråval säkerställa att man kommer bli prioriterad, även när byrån har många samtidiga uppdrag från andra uppdragsgivare. Att byrån ska kunna skala upp – och ner, sina resurser utifrån kundens uppdrag är en övning som inte är helt enkel. Men en extern byrå ska ha både programvaror och produktionsledare som är experter på att resursplanera och optimera beläggningar. Så om man som uppdragsgivare är tydlig med sitt årshjul kan man ställa krav på att få tillgång till byråns resurser när man så behöver.
Men kan man förvänta sig samma service och tillgänglighet hos sin inhousebyrå?

Frågor ni bör ställa er:

• Har inhousebyrån verktyg och kompetens för att kunna resursplanera?
• Hur ser beställarorganisationens förväntningar ut på tillgänglighet och leveranstider?
• Är de realistiska utifrån inhousebyråns resurser?

Briefer

Att gå till en extern byrå kostar pengar. Så det gäller att vara ordentligt förberedd. Därför skriver man oftast briefer där all viktig information om både problemställning, målgrupper, omvärldsfaktorer, mål beskrivs. Dessa briefer är uppdragsbeskrivningar som ligger till grund för både debriefer, offerter och tidplaner. Och oftast har de fått gå några varv internt innan man känner sig klar med att lämna över detta viktiga styrdokument till byrån. För man vet att om man förändrar förutsättningarna i briefen, så kommer projektet troligen att kosta mer.

Men hur ser beställningarna och brieferna ut till inhousebyrån? Får de samma omsorg? Kan det vara så att en dåligt skriven brief med fragmenterad information, som man sedan kanske ändrar på vägen, inte kostar mer hos en inhousebyrå? Kanske det inte alls blir några konsekvenser för beställaren, inhousebyrån kommer att leverera ändå. Men hur ska de kunna resursplanera, jobba effektivt och kvalitetssäkra alla leveranser med dåligt skrivna briefer – eller ingen brief alls?

Frågor ni bör ställa er:

• Är uppdragen väl förberedda och briefer skrivna till er inhousebyrå?
• Har ni bra mallar?
• Kan alla som får beställa till inhousebyrån skriva en brief?

Samarbeten mellan era byråer

Det kan vara lite snårigt att få ihop ett integrerat och prestigelöst samarbete mellan externa byråer. Branschglidningen är i dagens digitala utveckling enorm och många discipliner vill ha en större del av det totala uppdraget inom kommunikation, reklam och media. Det finns nästan alltid någon byrå som vill ha lead över de andra, men oftast är fördelarna att själv ha lead större än nackdelarna. Det tar tid, men ni behåller kontrollen.

Hur ska inhousebyrån då samarbeta med de övriga byråerna? Det är viktigt att uppdragsbeskrivningarna mellan externa byråer är oerhört tydliga så att alla vet vad som förväntas av dem och hur leveranserna ska se ut och när de ska ske. Det är också viktigt att det finns en tydligt beskriven process för hur era externa byråer ska jobba ihop och när samt hur inhousebyrån ska samarbeta med era övriga byråer. För att få motivation och inspiration så behöver inhousebyrån komma in i denna arbetsprocess på ett strukturerat och tydligt sätt.

Frågor ni bör ställa er:

• Vem har lead för att driva era externa byråer, är det ni själva eller ligger ansvaret på en av byråerna?
• Hur ser arbetsprocessen ut för att integrera era externa byråer på bästa sätt?
• Hur och när ska er inhousebyrå komma in i processen?

Inhousebyråer är oftast en riktigt bra lösning för många företag och organisationer. Attraktionskraften är stor, även för nyexade reklamstudenter. Men ge dem rätt förutsättningar för att kunna vara den expert på kommunikation som de bör vara. Var tydlig med förväntningarna och ge dem de resurser som behövs för att de ska kunna leverera på sina mål och bli den viktiga samarbetspartnern för ert företag eller organisations framgång.

/Gunilla Bergh och Christina Wihlner Lentell
Konsulter för byråval och inhousebyråer, Engage Marketing