Hur ska mångfald och jämställdhet öka i reklamen?

Sverige är ett jämställt land där vi arbetar för hållbarhet och mångfald. Tror vi. Att döma av svensk reklam är dock verkligheten en annan. Det framgick av rapporten ”Svart på Vitt” som nyligen presenterades.

I stort sett hälften av Sveriges innevånare är kvinnor. 38 procent av befolkningen är över 50 år och 14 procent har hunnit fylla 70. Ju högre upp i åldrarna, desto större andel kvinnor. Knappt 26 procent av befolkningen har utländsk bakgrund, som första eller andra generationens invandrare. Allt enligt SCB:s statistik.

Av förklarliga skäl finns ingen registrering över HBTQ-personer, men uppskattningar varierar mellan att de utgör två till sex procent av befolkningen.

Folkhälsomyndigheten anger att drygt 20 procent av alla mellan 16 och 84 år har någon form av funktionsvariation. Lite drygt hälften av innevånarna i samma åldersgrupp bedöms kunna vara överviktiga. 

Alla dessa människor är konsumenter. Målgrupper för olika varumärken. Men det märks inte alltid i reklamen.

Där visas visserligen ungefär lika många kvinnor som män idag. Men fortfarande skildras de sällan på ett jämställt sätt. De är i stor utsträckning yngre än männen – och blir jämförelsevis allt yngre. De speglas i sämre dager när det gäller kläder, humor, yrke, ledarskap och auktoritet. Dock framställs de faktiskt alltmer som smarta och intelligenta. 

Detta är några fakta som kommer fram i rapporten ”Svart på Vitt”, som nyligen presenterades av Komm och bygger på en studie av svensk reklam under sex år.

Det kan ses som en fortsättning och breddning av en studie som Komm gjorde 2015 på temat ”Vem får synas i svensk reklam?”. 

Samma år inledde Cannes Lions ett samarbete med Geena Davies Institute on Gender in Media, som undersökte hur det var ställt med representation och mångfald i internationellt belönad reklam från hela världen och presenterade det i rapporten ”Bias & Inclusion in Advertising”. 

Geena Davies Institute har nu samarbetat med Komm för den nya studien. Även Google har deltagit. 

Sex års belönad reklam med stora brister

Studien omfattar svensk reklam som nominerats till Guldägget, 100-wattaren samt Youtube Works under åren 2015 till 2020. Totalt handlar det om 309 reklamfilmer, med 1 840 rollfigurer. De har analyserats utifrån kriterier som genus, etnicitet, HBTQ+, funktionsutmaningar, ålder och kraftig kroppsbyggnad. I vilken omfattning finns dessa över huvud taget representerade i filmerna och i så fall utifrån vilka egenskaper? Är de med som naturliga medspelare i sammanhanget eller som någon slags ”symboler för sin grupp” för att någon kom på att det behövdes?

Rapporten konstaterar att stereotyper minskat ordentligt under de senaste två åren. 2018 innehöll 42,6 procent av reklamen minst en stereotyp som kunde knytas till marginaliserade grupper. 2020 hade detta sjunkit till 15,2 procent. Undantaget är åldersrelaterade stereotyper, som i stället ökat kraftigt.

Just när det gäller ålderismen är svensk reklam klart sämst i klassen, i ett internationellt perspektiv. Dessutom sätter vi i Sverige åldersgränsen för ”äldre” vid 50+, medan man i internationella sammanhang använder 60+. Speciellt ovanliga i svensk reklam är kvinnor över 50 år. Högre upp i åldrarna förekommer de i stort sett inte alls.

Men verklighetens kvinnor över 60 är både mer köpstarka än någonsin och köpsugna. Dessutom påverkar de inköpen i upp till fyra generationer – förutom sin egen även sina barns, sina barnbarns och sina eventuella föräldrars. 

Representationen av HBTQ+ personer och personer med funktionsutmaningar ökar generellt. Men svagt och långt ifrån till nivåer som motsvarar deras verkliga andelar av befolkningen. 

Det såg ju så positivt ut!

Ett intressant, och svårtolkat, faktum från undersökningen är att de flesta kurvor pekade åt rätt håll under ett antal år, fram till ungefär 2017–2018. Andelen kvinnor som var lätt klädda eller sexuellt objektifierade sjönk. Kvinnor framställdes oftare i en jobbsituation eller som ledare eller auktoriteter. Icke-vita speglades i sociala sammanhang, var ledare eller yrkesarbetande. 

Sen vände kurvorna. Utvecklingen backade igen.

”Siffrorna är bara ett resultat av det arbete vi själva har gjort”, påpekade Nicole Kavander, medgrundare av organisationen All of Us, när studien presenterades vid ett webbinarium nyligen.

Hon pekade bland annat på skillnaderna mellan Sverige och andra länder. Själv har hon arbetat i London och där var det självklart att kommunicera på ett sådant sätt att köpkraften även hos exempelvis kvinnor och personer över 60 år togs till vara.

För att det ska bli någon ändring måste det vara ett samspel mellan alla aktörer menade hon. Branschorganisationerna, byråerna, varumärkena/uppdragsgivarna och skolorna. Alla måste bidra till förändring. 

Christina Knight är Exceutive creative director och har arbetat i flera år för jämställdhet och mångfald, som föreläsare, författare och mentor. Hon tror att en del av de ökande bristerna kan förklaras av ängslighet.

Christina Knight

”Det finns en rädsla för att göra fel, så en väljer i stället en säker medelväg, där det egentligen inte märks vad en gör över huvud taget”, säger hon och tillägger:

”Vi är mer medvetna om att det här är viktigt idag, både ur ett rättviseperspektiv och kreativiteten, innovationskraften och för lönsamheten. Nu gäller det att gå från diagnosen, medvetenhet, till handling. Allt som görs måste skärskådas från mer än ett perspektiv. Det kan upplevas som lite mer omständligt, men om en orkar ta sig igenom det blir det alltid mer relevant och rätt till slut.”

Företagen behöver ställa krav

Christina Knight understryker att det måste komma skallkrav från företagen, byråernas uppdragsgivare, för att det ska hända något. 

”Den som inte köper budskapet om rättvisa eller jämlikhet, bör i alla fall kunna relatera affärsmässigt. Den som inte kan tala med hälften av befolkningen, kan inte heller räkna med att bli lönsam. Lönsamhet överlever nämligen inte utan relevans”, sammanfattar hon. 

När ”Svart på Vitt” presenterades, påpekade också Hanna Riberdahl att förändringarna måste starta hos varumärkena. Hon pekade på Procter & Gamble, som i sin strategi definierat att de ska attrahera marknaden på ett öppnare sätt och har definierat kravställningar på sina samarbetspartners utifrån det. 

Medvetenheten om behoven har funnits länge inom koncernen. Ett exempel på det var Always-reklamen ”Like a Girl” som kom 2014 och rönte stora framgångar i Cannes. 

Unilever har arbetat ännu längre för större mångfald och inkludering. Inte minst med varumärket Dove, som redan 2004 lanserade ”real beauty” och kommunicerat med människor av varierande storlekar, hudtoner och ålder. 2007 kom också hygienserien ”Dove Pro Age”, som en motvikt till alla ”anti age”-produkter. I mars i år offentliggjorde Unilever att de tar bort ordet ”normal” från sina förpackningar. Dessutom lovar de öka antalet annonser som visar människor från grupper som är underrepresenterade.

”Mark Pritchard på Procter & Gamble har påpekat att de kunde se en ökad lönsamhet och större tillväxt, när de blev mer inkluderande”, nämnde Hanna Riberdahl vid webbinariet om ”Svart på Vitt”.

Även Unilever har kunnat visa på ökad lönsamhet. De har tidigare beskrivit hur Dove, med hjälp av kampanjen Real Beauty växte med 16 procent på dagligvarumarknaden under perioden 2004 till 2007.

Unilever och Procter & Gamble var tidigt ute med det som man då började tala om som ”femvertising”, det vill säga reklam som tar kvinnor på allvar och visar dem som de människor de är. 

Christina Knight har länge önskat att man skulle gå vidare i den utvecklingen. Hon talar om humvertising – human advertising. Reklam som fokuserar på vad det innebär att vara människa, oavsett kön, hudfärg, kultur, ålder eller funktioner. 

Än finns det alltså en bra bit kvar, innan hennes önskningar blir uppfyllda. De flesta svenska företag ligger dessutom långt efter Unilever och P&G när det gäller medvetenhet.

Hur ser det ut på jobbet?

En faktor bakom reklamens världsbild kan ju också vara hur det ser ut på arbetsplatserna i branschen. 

Nyligen kom en global studie över arbetsförhållandena inom marknadsföring och reklam. Den är initierad av WFA, genomförd av Kantar och bland deras svenska partners finns exempelvis Komm, Sveriges Annonsörer, Resumé, Sveriges Mediebyråer och Berghs.

Där framgår visserligen att vi i Sverige känner oss mer inkluderade och mindre diskriminerade på jobbet, än i många andra länder. Samtidigt tycker färre av de svenska respondenterna att deras arbetsplats aktivt arbetar för mångfald och inkludering (43 procent i Sverige jämfört med 60 procent globalt). Fler kvinnor än män tycker att de stött på hinder för egen del och färre kvinnor känner tillhörighet med företaget. Så många som 37 procent av alla svenska respondenter ansåg att ålder kan vara ett hinder för karriären och en dryg fjärdedel av kvinnorna menar att deras arbetsgivare inte behandlar människor i olika åldrar jämlikt (mot 17 procent av männen).

Det är kanske inte heller så lätt att göra inkluderande kommunikation, i en bransch som själv inte präglas av mångfald.

”Sverige är extremt segregerat och det gäller inte minst i reklambranschen. Det blir näst intill enfaldigt. Det är mansdominerat, vitt, medel- och överklass från bättre områden i storstad. En liten bransch där en majoritet gått i samma skolor. Det blir så tondövt!”, suckar Christina Knight. Segregationen och den bristande jämställdheten i branschen märks på flera sätt. 

Ett presenterades nyligen i ”Copyrapporten”, där Mattias Åkerberg och Joacim Lundin, undersökt löneskillnaderna mellan manliga och kvinnliga copywriters. De är stora. I genomsnitt tjänar en manlig copywriter drygt 7 000 kronor mer i månaden än sin kvinnliga kollega. Ju högre upp i åldrarna, desto större blir skillnaden. I ålderskategorin 50+ tjänar en man 26 procent mer än en kvinna.

I Resumé kommenterar Peter Tai Christensen på Unionen detta med att ålder kan likställas med erfarenhet och att ”högre ålder kan ses som något positivt som signalerar både breda och djupa kunskaper för män medan det för kvinnor ibland kan tolkas som att de har stagnerat i sin utveckling”.

Bristerna på mångfald och jämställdhet har alltså djupa rötter. Utvecklingen går dessutom åt fel hål, enligt rapporten Svart på Vitt. Men företag som vill få ut största möjliga effekt av sina reklaminvesteringar kan bidra till förändring genom att ställa högre krav på sina samarbetsbyråer. I allt från arbetsorganisationen till hur kommunikationen ser ut.

Av Carin Fredlund