Kommunicera rätt hållbarhetsmål!

Företagen kan göra mycket för att bidra till FN:s hållbarhetsmål. Men de måste veta vilka mål som lämpar sig bäst för dem att kommunicera och på vilket sätt. Liksom om de bör kommunicera hållbarheten över huvud taget.

Enligt ursprungsplanen ska FN:s 17 globala mål för hållbar utveckling vara uppfyllda om fem år, om man ska nå målsättningarna i Agenda 2030. Det handlar om ekonomisk, social och miljömässigt hållbar utveckling.

Miljöfrågorna är nog de som de flesta är medvetna om. Men det är inte detsamma som att alla företag också vet hur de ska agera för att nå målen.

Redan för flera år sedan kunde Johan Anselmsson, som är professor i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet, konstatera att de flesta konsumenter visste att de borde tänka på miljön och sa att de gärna gjorde det. Men när det sedan var dags för köp, blev ekonomin betydligt viktigare. Även om 2/3 sagt att hållbarhet är viktigt, var det bara en tiondel som också valde det hållbara alternativet i ett skarpt läge.

Johan Anselmsson. Foto: Ola Torkelsson

Andra studier har visat att konsumenterna varken kan eller vill ta ansvar för miljöutvecklingen. Det är ofta komplicerat att jämföra (eller genomskåda greenwash) och man tycker att företagen ska ta ansvaret för de har mycket större möjligheter, både när det gäller kunskap och resurser. Om företagen ser till att deras produkter är miljövänliga, blir det lättare för konsumenten att välja rätt. Många har dessutom större förväntningar på företagens förmåga på det här området än de har på lagstiftarna.

Vi gör inte det vi säger

Johan Anselmsson har länge forskat om både varumärkens sociala roll och konsumentattityder. Inte minst när det gäller våra attityder till hållbarhet. Vad vi säger och vad vi gör. Vilket alltså inte alltid är detsamma. Eller snarare nästan aldrig.

I slutet av april talade han om hållbar kommunikation på Sveriges Annonsörers Members Camp i Göteborg.

Han konstaterar att det ser rätt mörkt ut för hållbarhet idag.

Tidigare har intresset för att agerat hållbart varit större, även om konsumentintresset ändå bara legat runt 10 procent i merparten kategorier. Under Corona sjönk våra ambitioner och sedan dess har det backat ytterligare.

Det gör det ännu viktigare att företagen tar sitt ansvar. Men om de vill styra konsumtionen mot ökad hållbarhet, är det förstås nödvändigt att veta hur man gör.

På Members Camp konstaterade Johan Anselmsson att det finns väldigt få argument som verkligen påverkar köp till förmån för ökad hållbarhet. Men de finns!

Mycket av kommunikationen använder dock generella eller irrelevanta argument. Eller så är de alltför fokuserade på klimatet.

För sex år sedan beskrev Johan Anselmsson också att miljöfrågorna var viktigare för företagens anställda än för deras kunder.

”Medarbetarna lever med varumärket varje dag. Det blir en del av dem och det spelar större roll för dem än för konsumenterna. Som konsument kan du inte engagera dig i varje produkt du köper. Hållbarhetsperspektivet driver medarbetarna mer i deras lojalitet, än de driver lojalitet från kunderna”, förklarade Johan Anselmsson då i en intervju i Resumé.

Hållbarhet tappar mark

”Vi märker, sedan ett par år, att företag som kommer till universitetet för att föreslå uppsatsämnen, uppmanar studenterna att inte fokusera på hållbarhet”, berättar Johan Anselmsson som anser att företagen tappat gnistan på det här området. Något som också märks i hållbarhetsredovisningarna.

”Tidigare ansvarade kommunikatörerna för hållbarhetsfrågorna, men idag är det snarare revisorer och ekonomer”, säger han och menar att detta också bidrar till att intresset för hållbarhet fortsätter att sjunka.

Johan Anselmsson pekar på de drivkraftsanalyser han jobbat med i sin forskning och understryker att det ju inte bara handlar om miljöfrågor.

”Vi har gjort studier på alla FN:s 17 hållbarhetsmål och hur konsumenterna förhåller sig till dem och i vilken mån de påverkar konsumtionsval”

FN:s globala mål.

Hur mycket vi än velat vara hållbara så har de viktigaste påverkansfaktorerna för att välja ett visst varumärke varit priset, kvalitét, status och socialt inflytande.

FN:s hållbarhetsmål har generellt mycket liten inverkan.

För att bättre förstå och finna vägar för att kommunicera hållbarhet på ett övertygande sätt listar Johan Anselmsson ett antal faktorer/argument.

De handlar dels om funktionella faktorer, som värde för pengarna och hög kvalitet, dels emotionella variabler som pålitlighet och känsla av svenskhet exempelvis. Man har kunnat konstatera att starka argument för köp kan vara att ett varumärke är svenskt, eller att det håller hög kvalitet. Där finns det ofta ett samband med svenskt och en signal om kvalitet. Värde för pengarna är också en viktig faktor.

Dessa faktorer är mer säljdrivande än andra och det finns ofta ingenting som slår de generiska argumenten – svensk, kvalitet och värde för pengarna.

Detta kan bli vägar till framgång för hållbar konsumtion, för flera av de 17 hållbarhetsmålen.

Jobba med de hållbarhetsmål som passar varumärket

Vilka argument som bäst stämmer med hållbarhet för ett varumärke, varierar helt beroende på bransch. Det finns bra verktyg för att öka den hållbara konsumtionen, men det varierar lite beroende på verksamheten.

Johan Anselmsson råder därför varje företag att titta närmare på sitt varumärkes DNA, kopplat till bransch och andra varumärken liksom till olika hållbarhetsmål. Välja ett eller ett par hållbarhetsområden som stämmer med dessa förutsättningar.

”För H&M och kanske kvinnligt mode i allmänhet betyder jämställdhet mellan kön stor roll. Man kan tala om ’Female Empowerment’. Våra studier visar därför att om man exempelvis talar om hållbart mode i termer av utsläpp så fungerar det inte. En förklaring kan vara att det inte är trovärdigt. Jämställdhet och female empowerment betyder mer”, förklarar Johan Anselmsson.

Detta driver exempelvis försäljning på H&M, men gäller förmodligen även många fler modevarumärken. Vilket innebär att man där kan bidra till att nå hållbarhetsmålet nummer 5, (Jämställdhet), snarare än nummer 13, (Bekämpa klimatförändring).

Ibland funkar inga specifika mål som säljdrivare och då måste hållbarhetsarbetet tonas ner och kanske kombineras med andra säljdrivare i huvudsatsen. Om man bestämmer sig för att arbeta mot mål kopplade till social hållbarhet, så stämmer sådana argument väl med påståenden om att vara unik och för människor med god smak. Däremot fungerar det sämre med argument som kopplats till ett brett spektrum eller talar i termer av enkelt och smidigt.

Han nämner Max som ett bra exempel på hur man lyckats skapa resonans mellan säljdrivare och hållbarhet i sin kommunikation. Man pratar om Sveriges godaste burgare. Svenskt och gott som kan betyda kvalitet är säljande. Samtidigt påminner man de som bryr sig om hållbarhet – att man också är goda som företag.

På Members Camp berättade Johan Anselmsson att han och hans kollegor just nu testar ett idémässigt ramverk av psykologiska faktorer som kan bidra till att konsumenter agerar mer hållbart. Det har av internationella marknadsförare fått namnet SHIFT, som står för:

Social Influence – Att använda sociala faktorer som status, referensgrupper och influencers för att påverka.

Habit Information – Vanor, som innebär att man kan förstärka eller bryta vanor genom ”nudging”. Till exempel genom att man målar ”fotsteg” till papperskorgen, eller ställer den på rätt ställe.

Individual self – Det vill säga den egna nyttan. ”What’s in it for me”. Exempelvis ett bra pris.

Feelings – Att skapa känslor, som glädje likväl som rädsla.

Tangibility – Det vill säga tydlighet, påtaglighet – genom enkla, tydliga exempel.

De stora ska bana väg, men ibland gör konsumenterna det

Johan Anselmsson är bestämd med att de stora företagen måste steppa upp.

”Man måste använda alla tillgängliga medel. De bästa är tyvärr ofta väldigt små. Men om de stora, med rejäla marknadsandelar och lojala kunder tar ett större ansvar skulle de kunna göra mycket mer skillnad. Det är de som har makten och konsumenterna kommer att följa efter”.

Men ibland går konsumenterna före. Just nu exempelvis i en växande opinion för att bojkotta amerikanska varor. I dessa beslut finns kopplingar till flera av FN:s hållbarhetsmål. Här är det tydligt att konsumenterna behöver hjälp från företagen, menar Johan Anselmsson.

2/3 av svenskarna har sagt att de vill bojkotta. Men väldigt få av de företag man ville bojkotta eller välja som alternativ har sett någon effekt.

Ett undantag är Systembolaget där det är enkelt att göra det. Det är lätt att se vilka viner som är amerikanska och lika lätt att byta dem mot viner från andra länder.

Försäljningen av amerikanska viner har minskat med 15 procent och amerikansk öl har tappat 13 procent, visade studie som nyligen presenterades i medierna.

Johan Anselmsson konstaterar att tydlighet och möjlighet att välja bland lika produkter skapar bäst förutsättningar för en bojkott.

För företag som vill bidra till att nå hållbarhetsmålen och även kommunicera detta understryker Johan Anselmsson att man också måste tänka i termer av effekter och sammanfattar att det inte finns någon grundåtgärd som påverkar alla typer av effekter. Man måste vara medveten om att de är olika saker som driver:

Volym i antal köp/köpare

Priset man är beredd att betala

Förtroendet för företaget och dess hållbarhetsarbetet

Helhetsbilden av ett hållbart företag

Engagemanget för hållbarhetsfrågor i branschen.

Av Carin Fredlund