Den bästa reklamen – om konsumenten själv får välja

För en tid sedan presenterade Kantar vinnarna i sin årliga ”Creative Effectiveness Awards” vid ett frukostseminarium i Stockholm tillsammans med Sveriges Annonsörer. Där berättade också två framgångsrika svenska varumärken om sina kampanjer.

I Kantars ”Creative Effectiveness Awards” ingår bidrag som har använt Kantars LINK-system för reklamtestning där konsumenter bedömer reklamen. De kampanjer som nått bäst resultat i dessa tester analyseras sedan vidare i en kvalitativ bedömning av Kantars globala kreativa team.

I april presenterades årets globala rapport av Polly Wyn Jones, som är Global Knowledge Director, Creative and Media på Kantar Global och Selma Pettersson, Head of Creative på Kantar Sverige.

Kantar har jobbat med förtester sedan 70-talet. Ramverket för testerna har inte förändrats, men tekniken har breddat möjligheterna. Inom Kantars LINK-system har över en kvarts miljon reklamfilmer testats.

Idag görs inte LINK endast genom panelundersökningar, utan även med en utvecklad teknik som går under namnet LINK AI, som i sin tur är tränad på LINK-databasen och som med hjälp av AI analyserar den kampanj som ska testas och snabbt, mycket snabbt, kan förutsäga hur en reklamfilm eller annons kommer att fungera.

När man exempelvis laddat upp en film tar det 15 minuter för AI:n att göra analysen genom att plocka isär materialet, scen för scen, sekund för sekund och extrahera och analysera 20 000 kreativa element.

Utifrån resultaten kan man sedan dra slutsatser om hur en kampanj kommer att kunna påverka kortsiktig försäljning och framtida varumärkesefterfrågan. Och, som i så många andra sammanhang, har man kunnat konstatera att reklam på en hög kreativ nivå har fyra gånger så stora möjligheter att leda till ökad försäljning och ge högre avkastning på marknadsinvesteringar.

Denna omgång av Kantars Effekt-vinnare har definierat fyra faktorer som är speciellt användbara för att ge goda effekter. Dessa är Reliable Realities, Bizzarely Bold, Roots Reimaginated och Trend Tapping.

Vad detta innebär i praktiken ska vi titta närmare på:

1. Reliable realities

Det vill säga att man speglar en verklighet som publiken kan relatera till, genom att man speglar deras verkliga liv, känslor och erfarenheter. Då upplevs varumärkena som personliga, äkta och relevanta.

”Emotionell reklam ger mest effekt och igenkänning”, påpekade Selma Pettersson och pekade på ett svenskt exempel som fått mycket goda resultat i Kantars Creative Effectiveness Awards, nämligen fackförbundet Kommunal som beskrivs närmare efter denna artikel.

2. Bizzarely bold

Ett sätt att skapa mental tillgänglighet är att väcka uppmärksamhet med det oväntade. Det kan vara genom surrealistiska, överdrivna eller fantasifulla inslag som sticker ut och gör budskapet minnesvärt.

Som exempelvis en framgångsrik film för Koskenkorva Vodka på temat ”Party Like There Is Tomorrow”.

Det är också ett, av flera exempel, på värdet av humor.

”Vi märker att humor är på väg upp igen”, säger Selma Pettersson, som tillägger att det märks att man vågar lite mer igen.

Under Covid var däremot många väldigt försiktiga.

”Det ställs högre krav på varumärken idag. Det är viktigare med ett starkt, kreativt koncept. Man ser att man behöver gå tillbaka till strategin och ta ett samlas grepp”, fortsätter hon om menar att svensk reklam är lite ängslig jämfört med många andra länder.

”Men när varumärken blir för lika varandra i sin kommunikation då driver reklamen snarare kategorin än varumärket”, understryker hon.

3. Roots reimaginated

Ett uns nostalgi verkar inte heller vara fel, visar Kantars Effectiveness Awards. Det kan exempelvis göras genom att ett varumärkes ursprung speglas i ny tappning. Kommunikationen lutar sig mot varumärkets arv och kulturella rötter, men presenteras på nya, kreativa sätt som bygger meningsfulla band till både gamla och nya målgrupper.

Detta illustrerat både med Fisherman’s Friend i ”modern form” och en nostalgisk brittisk kampanj för Folkabussen. ”Without the Volk, there would be no Wagen”.

Ett varumärke som onekligen har en lång historia från de svenska middagsborden är Felix.

”Ett varumärke med hög kännedom men det hade ändå låg top of mind”, summerade Ulf Berlin, vd och medgrundare till Ateljé Bly, som är Felix byrå.

”Det finns mycket emotionellt kapital i varumärkets storsäljare. Vi valde att bygga på det, i stället för att kommunicera med nyheter”, fortsatte han och berättar att man utgått från en hypotes om att konsumenter har varma relationer till flera av Felix-produkterna.

Något som också visade sig stämma, när man gjorde konsumentstudier och de allra starkaste, varma känslorna väcker Felix risgrynsgröt. En produkt som knappast behöver någon reklam över huvud taget, eftersom den är så populär.

Fyra storsäljare och konsumentfavoriter fick huvudrollen till att börja med i Felix reklam. Förutom risgrynsgröten blev det också gulaschsoppan, köttbullarna (eller köptbullarna, som copywritern döpte dem till), ketchupen och Bostongurkan.

”Vi tog inspiration från hur man gjorde förr, där annonserna visade produkterna”, säger Ulf Berlin som beskriver det som ”branding through icons”.

En av ikonerna har en egen fascinerande historia. Bostongurkan föddes nämligen ur spillet i produktionen av skivad smörgåsgurka. Ändarna på gurkorna blev ju över, när burkarna fyllts. Men en sekreterare kom på att om man hackade spillet och blandade med hackad lök och paprika, så fick man en helt ny produkt. En ny favorit till varmkorven, för många.

Lika självklar på korven, för många, är ketchup. Felix ketchup har också fått en huvudroll i kampanjen och man konstaterar att Felix ketchup är en röd tråd ”som sträcker sig genom Sverige” och binder ihop en mängd tillfällen.

En tråd som är 20 meter lång, kunde Ulf Berlin, informera publiken. För så långt räcker en flaska ketchup.

Felix-reklamen följer också sin röda tråd vidare och bygger på varumärkesreklamen med reklam för nyare produkter. Där arbetar man med längre filmformat för den varumärkesbyggande reklamen, som exempelvis den imaginära streamingserien ”Potatislandet” som handlar om pommes frites, och ”introduceras” med en trailer. Nyare produkter där Felix inte är marknadsledare kommuniceras i kortare, mer aktiverande format.

4. Trend Tapping

Den fjärde faktorn som kan bidra till goda effekter kan handla om att delta i gemensamma aktiviteter i olika kulturella sammanhang. Det kan handla om samarbeten med artister och evenemang eller att haka på något som redan har publikens uppmärksamhet.

Ett roligt exempel kom från McDonald’s i Finland, som hade rekryteringsproblem. Generation Z tyckte helt enkelt inte att McDonald’s var tillräckligt coola för att man skulle vilja jobba där. Lösningen blev att liera sig med en ung modedesigner på väg upp. Jimi Vain, som han heter, fick uppdraget att utifrån gamla, kasserade arbetskläder skapa nya kläder till McDonald’s personal. En bred serie kläder som lanserades under namnet McDrip.

Uppmärksamheten blev mycket stor. Både i modepressen och i affärspress. Värdet beräknades ha överträffat medieinvesteringarna 700 gånger. Total räckvidd överträffade Finlands folkmängd 40 gånger.

Men haken var att kläderna inte gick att köpa. Enbart McDonald’s anställda hade tillgång till dem.

Resultatet? Jobbansökningarna ökade med 63 procent till absolut rekord för McDonald’s i Finland någonsin.

Riktigt hur coolt det blivit kunde man ana när den amerikanske rapparen Lil Uzi Vert uppträdde på en konsert iklädd McDrip.

Kommunal talar direkt till hjärtat

Betydelsen av äkta, emotionell kommunikation illustrerades tydligt av fackförbundet Kommunals kampanj ”Vi är Kommunal”.

Kommunal organiserar en halv miljon medlemmar, som arbetar inom mer än 200 olika yrken i kommuner, regioner och privat sektor.

”En distinkt och konsekvent kampanj, som visar på människors verklighet på ett tydligt, känslomässigt sätt. Den kommunicerar stolthet och styrkan i kollektivet”, förklarade Selma Pettersson framgångarna i mätningarna.

Kampanjen illustrerade Kommunals arbete med att skapa en ny varumärkesposition för organisationen, förklarade Hillevi Billinger, gruppchef projektledning på seminariet. Tillsammans med Kommunals kommunikationschef, beskrev hon en stor utmaning i ett allmänt bristande intresse för organisationen.

Hillevi Billinger, Kommunal

Detta ville man vända med hjälp av emotionell storytelling, något som förekommer ytterst sparsamt i reklamen idag.

Men Kommunals arbete för att stärka varumärket startade för flera år sedan, innan Hillevi Billinger började jobba på Kommunal.

”Det började nog så långt tillbaka som i följderna efter ’Kommunalskandalen’ 2016”, menar hon.

”Kommunalskandalen” handlade om miljonförluster, en restaurang med porruppträdanden som drivits av förbundet samt ledningens förstaklassresor och spritkonsumtion på medlemmarnas bekostnad. Misstankar om korruption utreddes också. I den turbulensen förlorade förbundet närmare 12 000 medlemmar.

I TNS Sifos förtroendemätningar ”Anseendeindex” hade Kommunal legat sist bland intresseorganisationerna redan 2015 med en totalpoäng på 13 (på en 80-gradig skala).

”Nu åker vi nog ner till 0, gissade man efter skandalen. Men vad de då inte visste var att det fanns en minusskala också”, säger Hillevi Billinger.

Så 2016 blev Kommunals betyg -19!

För att vända på utvecklingen gjordes ett noggrant grundjobb, bland annat i form av undersökningar bland medlemmarna. När sedan Christian Scharf började som kommunikationschef gjordes ytterligare undersökningar.

Sammantaget kunde man identifiera skillnaderna mellan vad man ville vara och hur man uppfattades – både av medlemmar och allmänheten.

Förbundets nuvarande ledning valdes för tre år sedan och de är tydliga med vilka man vill att förbundet ska vara.

Hillevi Billinger beskriver hur bilden klarnat och man kände att man kunde börja sikta framåt igen

”Vi började sakta för två år sedan och för 1,5 år sedan gjorde vi en stor turné runt till alla avdelningar och talade med dem om hur vi vill uppfattas. Alla avdelningar diskuterade hur vi skulle komma fram till ett varumärkeslöfte”, beskriver hon.

Arbetet sammanföll dessutom med ett byråbyte. Hösten 2023 inledde man ett samarbete med +1 och turnén till avdelningarna följde direkt på det.

”Vi har ju gjort kampanjer tidigare, men kände att vi behövde något annat. Kommunal är ju medlemmarna och byrån hade gjort en skissfilm som vi tyckte var väldigt rätt, där vi ville vara värderingsmässigt”, berättar Hillevi Billinger och förklarar hur man sedan filmat i autentiska miljöer så långt det varit möjligt för att skapa igenkänning.

”Vi är ju våra medlemmar och det här har vi inte bara gjort för att det är jättekul att göra en bra kampanj. Vi har en jätteviktig uppgift i samhället med att långsiktigt göra det bättre för människor som jobbar för att göra samhället bättre”, sammanfattar Hillevi Billinger som gläds åt att den rätta bilden av Kommunal börjar sätta sig.

”Det är många fler som känner till våra värderingar och värdeord numera. Varumärkesmätningarna ger mycket bra resultat och vi känner att vi har träffat rätt”, avslutar hon.

Att man belönats med ett antal reklampriser gör nog inte saken sämre. Men bäst av allt är nog att Kommunal klättrar i Anseendeindex. 2024 hade man kommit upp i 23. Det var fortfarande en bit kvar till genomsnittet på 38. Men man är på god väg.

Av Carin Fredlund