Så jobbar vi för att vända utvecklingen – Hanna Riberdahl om den eskalerande reklamtröttheten

Svenska folkets reklamtrötthet är större än någonsin, visar en rapport som Sveriges Annonsörer och Novus släpper idag. Sex av tio svenskar är negativa till reklam, och andelen som är mycket “mycket negativa” ökar. Läs intervjun med vd Hanna Riberdahl om resultatet och hur Sveriges Annonsörer jobbar för att vända utvecklingen.

Hur ser du som vd för Sveriges Annonsörer på att reklamtröttheten är så utbredd?

“Att reklamtröttheten har parkerat sig på en rekordhög nivå som innebär att mer än varannan svensk är negativ, och att var femte är “mycket negativ” är självklart oroväckande. Jag tycker också att det är uppseendeväckande att andelen som gillar reklam är nere på rekordlåga 12 procent. Detta är en signal som vi marknadsförare, men också beslutsfattare, behöver ta på största allvar, eftersom det får negativa konsekvenser för våra företag och i förlängningen för svensk ekonomi.”

Vad beror utvecklingen på?

“Det finns en mängd olika faktorer som samverkar och som bidrar till att vi har hamnat här. Men en av de viktigaste är den kortsiktiga inställningen till marknadsföring som tyvärr finns hos många företag. Man fokuserar i alltför stor utsträckning på effektivitet, drar ner på investeringarna och fokuserar på snabba resultat, vilket i sin tur leder till sämre kvalitet och reklam som folk tröttnar på. En annan viktig förklaring är att man har överskattat de digitala kanalernas möjligheter, vilket har debatterats flitigt de senaste åren. Tillgången till data är fantastisk, men när den missbrukas och leder till att människor känner sig förföljda av reklamen, till exempel genom retargeting, så minskar förtroendet för reklam och reklamtröttheten ökar.”

Har corona-pandemin påverkat utvecklingen på något sätt?

“Vi har inte ställt frågor kopplade till corona i just den här undersökningen. Men andelen konsumenter som är negativa till reklam är i stort sett samma som i förra årets mätning, och därför tror vi inte att corona har haft någon större påverkan i nuläget. Däremot ser vi risker med den ekonomiskt tuffa situation som många företag har hamnat i, och att det leder till kortsiktigt fokus på marknadsföringen i ännu högre grad, vilket i sin tur spär på reklamtröttheten ytterligare. Så på det sättet kan corona mycket väl påverka människors inställning till reklam framöver.”

Många är särskilt negativa till reklam i rörliga mediekanaler, både linjär-tv och digitala play-tjänster och på YouTube, vad beror det på?

“En förklaring är att man inte har investerat tillräckligt i kreativ reklam, som människor faktiskt gillar, i de rörliga kanalerna. Där krävs ju ofta en större budget för att få kvalitet. En annan förklaring är det sätt reklamen exponeras i de rörliga kanalerna, som uppenbarligen inte fungerar tillräckligt bra. Här behöver man vidareutveckla de grepp som används idag, exempelvis för frekvens och format, så att de upplevs som mindre störande.”

Vad gör Sveriges Annonsörer för att försöka vända utvecklingen?

“Nu har vi nått en punkt där vi måste kraftsamla och jobba intensivt för att nå en förändring. En viktig nyckel är att samla branschen och arbeta tätt tillsammans, eftersom alla som ingår i ekosystemet påverkas på ett eller annat sätt. Vi på Sveriges Annonsörer har under det senaste året dragit igång flera branschinitiativ, däribland Effektinitiativet som handlar om hitta konkreta lösningar som kan ta oss i riktning mot en sund marknadsföring som ger effekt och som uppskattas av konsumenterna. Vi har till exempel gett ut guiden “Snacka om Effekt” som vi hoppas ska starta samtal och höja kunskapen om effekt på varje marknadsavdelning i Sverige. Vi kommer snart att arrangera evenemanget EFFDay som samlar branschen kring dessa frågor. Parallellt bedriver vi vårt viktiga påverkansarbete gentemot beslutsfattare. Vi är beroende av lagstiftningen kring exempelvis dataetik och plattformarnas ansvar för innehåll. Det kommer också att ha stor inverkan på hur marknadsföringen utvecklas och tas emot av konsumenter framöver.”

Läs vår Novusrapport Allmänheten om reklam 2020 och vårt pressmeddelande om rapporten.