Att välja byrå kräver sina resurser, både i tid och pengar. När valet sedan är gjort tar det flera månader innan en ny partner känner företaget och dess varumärken så väl att den kan göra en optimal insats. Sen ökar återbäringen på investerade pengar.

Tidigare mätningar i branschstudien Årets Byrå har visat att företagen, inte oväntat, var mycket nöjda med sina byråval i början av samarbetet. Men allra mest nöjda var de som samarbetat med sina byråer i minst sex år. Det är dock ingen majoritet av företagen som behåller sina byråer så länge. Genomsnittssamarbetet pågår i fyra år.


Men det finns mycket att både spara och tjäna på att välja rätt från början och sedan utveckla samarbetet på rätt sätt.


Hur går det då till?


För en tid sedan talade byråvalskonsulten Gunilla Bergh om detta på ett webbinarium på temat ”Konkreta tips hur du får ett bättre byråsamarbete”, som arrangerats av Sveriges Annonsörer.

Gunilla Bergh

Ett nyckelord i hennes föreläsning var ”Förväntningssykronisering”.


”Man kan bara bli besviken om man har fel förväntningar”, konstaterade Gunilla Bergh, som delade med sig av sina erfarenheter från många års arbete både med byråval och som ”samarbetsterapeut”.

Innan man börjar

Om man kommit fram till att man behöver hitta en ny byrå gäller det att tänka igenom en rad frågeställningar innan man över huvud taget tar kontakt med någon.


”Varje ny relation har en gammal relation i ryggsäcken som man bär med sig. Reflektera över vad som var bra och vad som var dåligt tidigare. Vad var det som gjorde att vi inte var riktigt nöjda? Eller vad var det som fick en relation att fungera så bra?”, säger Gunilla Bergh.


Och vad är det som gör att man över huvud taget tänker se över sina byrårelationer?


Handlar det om att man fått nya eller ändrade behov? Vilka är de i så fall?


Här behövs ett internt tanke- och diskussionsarbete för att formulera sin kravprofil.


Gunilla Bergh råder alla företag att göra en ”byråkarta” i tabellform där man sorterar in sina befintliga byråer och de man har behov av.


Vilken typ av samarbete behöver man? Söker man en strategisk byråpartner eller en utförare? En byrå som hanterar allt eller flera som arbetar med sina respektive specialområden? Vill man komplettera inhouse eller vill man etablera en ren inhouseorganisation? Vem ska göra vad?


Det är inte ovanligt att man i ett pågående samarbete lägger fler jobb på den byrån man trivs bäst med.


”Till slut får de göra uppdrag som de inte är upphandlade för och som de inte är bäst på. Det kan leda till att ett bra samarbete blir ett dåligt samarbete”, säger Gunilla Bergh.


Hon menar att även den privata sektorn kan ha nytta av att ta viss inspiration från offentlig verksamhet, där man tvingas att mycket tydligt specificerar sina behov.


”Gå igenom det med ekonomi- och inköpsavdelningen och gör en ordentlig inventering av vilka leverantörer man jobbar med, vilka uppgifter de har och hur stor budgeten är”, råder hon.


En sådan genomgång kan resultera i en lista som visar typ av leverantör, exempel på leverans, antal beställningar per år, inköpssumma per år och vilka som beställer från dessa leverantörer. En sådan genomgång kan också visa ifall det finns byråer som överlappar varandra eller om det saknas leverantörer inom ett visst område.


”Kravprofilen är det viktigaste. Men den måste stämma med vad branschen kan erbjuda”, understryker Gunilla Bergh.


Det innebär att man behöver göra en ordentlig inventering av branschen, vilka byråer som har vilka kompetenser exempelvis. Något som inte är det enklaste, eftersom det inte finns någon riktigt bra sammanställning över kommunikationsbranschens aktörer.


Tidningen Resumé har sammanställt en Byråkarta som kan vara till viss nytta. Den visar nätverkstillhörighet och ekonomiska fakta. Ekonomin är inte bara viktig för byråerna själva utan även för deras kunder.


”Har byrån råd att ligga i framkant? Har de råd att vidareutbilda sina medarbetare? Att behålla dem?”

Byråvalsprocessen drar igång

Med en tydlig kravprofil i botten kan man sedan ta fram en bruttolista på byråer, som skulle kunna matcha profilen.


”Men poängen är att man inte ska träffa dem det första man gör, för att inte bli förförd av fel saker”, påpekar Gunilla Bergh.


Istället ska man skicka en förfrågan om information till 5 – 7 byråer med ett antal frågeställningar som är relaterade till den kravprofil man satt upp.


Utifrån de svaren är det sedan lämpligt att gå vidare och besöka 3 – 4 byråer, som alla får samma (väl förberedda) frågor.


Förutom de svar som byråerna själva ger, bör man också ta referenser från byråernas kunder. Helst inte bara de som byråerna själva föreslår.


Till den slutliga finalen bör man ha vaskat fram ett par, möjligen tre, byråer.


”Det är viktigt att inte bara utvärdera kreativa idéer, utan hela arbetsprocessen. Det är arbetsprocessen och angreppssättet som är viktigast”, understryker Gunilla Bergh och tillägger att den (eller de) förlorande byrån bör få betalt för sitt jobb.


Ju mer man diskuterar igenom innan man inleder samarbetet, desto större möjlighet att det kommer att flyta friktionsfritt och ge god effekt.


”I början av ett samarbete är det viktigt att man ger sig tid att prata om vilka förväntningar man har och tar fram avtal som inte bara handla om ATT ska samarbeta utan också HUR”, råder Gunilla Bergh, som bland annat anser att avtalet ska stipulera att kärnarbetsgruppen ska vara med på en eller två heldagskonferenser per år, utan att debitera för det, för att lära sig företaget ordentligt.


Hon menar att avtalet ska omfatta alla de moment som ingår i samarbetet och som kan bli stötestenar, om man inte diskuterat igenom dem från början. Som exempelvis debiteringsprinciper, ansvarsfördelning och hur planering och beställningar ska gå till. Servicenivåer och korr-rundor.


”Lika viktigt är det att ha en tydlig beslutsorganisation internt. Vem ska bestämma om vad och när? Vem ska få tycka och om vad. Och fattar den som bara får tycka att hen inte också ska få bestämma? Smidiga processer ger ett bättre flow och därför högre kreativitet och mer för pengarna”, understryker Gunilla Bergh, som anser att det är viktigt att slå fast vad man betalar för och vet vad kostnaderna är för den strategiska eller kreativa processen, jämfört med produktionen.


Hon anser att efter ett byråval, eller i samband med planeringen av ett nytt budgetår, bör alla byråer delta i ett uppstartsmöte.


”Om man arbetar med flera byråer så är det viktigt att man som uppdragsgivare är med och bestämmer hur byråerna ska samarbeta. Det är svårt att samarbeta om byråerna upplever varandra som konkurrenter”, tycker hon och pekar på behovet av att företaget styr.


Hur ska byråerna samverka på bästa sätt? Ska de träffas själva, utan att företaget är med? Vem ska ha kontakt med vem och hur ska det rapporteras? Hur ska byråernas kontakter med varandra debiteras?


”Pratar man om sådana frågor i början är det mycket lättare än att komma senare och försöka reda ut det”, understryker Gunilla Bergh.

När samarbetet har startat

Det löpande arbetet måste också vara klart reglerat. Gunilla Bergh råder alla att ta fram en brief-mall från början, så att man säkert också täcker de frågeställningar som ska lösas.


”Mycket slösas bort på dåliga briefer. Det kan vara så mycket som en tredjedel av budgeten som försvinner på dåliga briefer. Byråerna är här mycket mindre nöjda med de briefer de får, än vad marknadsförarna själva är med de briefer de ger”, avslöjar Gunilla Bergh som talar om tre nivåer på briefer:


Briefen: som pekar på ett problem eller en frågeställning, men man vet inte vad det är som löser kommunikationsbehovet.


Beställningen: när vi vet vad som ska produceras och talar om det.


Öppna briefer: även om de inte har så strikta ramar, så kan de också var tydliga.


”Sen är det väldigt bra om byrån presenterar en motbrief, så man vet att den ser på uppdraget på samma sätt.”


I motbriefen ska byrån redovisa hur de uppfattar förutsättningarna, ansvars- och arbetsfördelningen. De ska ange vilket team som ska göra jobbet och vilken tidsplan man har.


”De ska beskriva leverablerna, men inte sätta igång och jobba förrän de har fått ok på det. Byråns vanligaste misstag är att de sätter igång och jobbar med uppdraget direkt, när de egentligen bara ska redovisa. Byrån är ofta för överambitiös här”.


Gunilla Bergh har många gånger hört företag beklaga sig över att deras byråer inte är proaktiva.


”Jag har aldrig fått en tanke från min byrå, som jag inte bett dem tänka, sa en marknadschef till mig. Det är ju sorgligt. Men kan företaget ta emot proaktiva idéer? Vilka förväntningar kan man ha på byråns proaktivitet? Har de råd att vara proaktiva över huvud taget?”


Också det är frågor som bör diskuteras redan innan man börjar jobba på allvar understryker Gunilla Bergh och tillägger att man också måste diskutera servicenivåer och tillgänglighet.


”Även om marknadschefen kanske tycker det är praktiskt och bekvämt att skicka mail med frågor och instruktioner på kvällen när middagen är klar, barnen är nattade och tvätten är struken, så kan det upplevas som väldigt stressande. Om man inte har diskuterat det i förväg.”


Efter varje möte där några beslut har fattats bör byrån skriva en kontaktrapport, för att man ska försäkra sig om att alla inblandade är överens om vad som ska göras.


”Dessutom bör byrån skicka över en statusrapport varje vecka, så man kan följa utvecklingen av jobben. Plus statistik över arbetet två gånger per år”.


Företagets feedback till byråerna är ett område att reflektera över.


”Många är väldigt dåliga på feedback. Det går inte att komma med svepande formuleringar som ’det känns inte rätt’ eller liknande”, säger Gunilla Bergh som istället råder företaget att formulera sig efter ett enkelt A, B, C.


Det vill säga –
Attention: skapar kommunikationen den uppmärksamhet som man kan förvänta sig?
Branding: är kommunikationen relevant för varumärket – och är det tydligt vilket varumärke det handlar om?
Communication: kommunicerar reklamen det budskap vi vill föra fram.


Det är konkreta faktorer att granska och diskutera.


Under produktionsfasen kan sen korrekturhanteringen också orsaka gnissel i maskineriet. Till att börja med bör man i sitt avtal ha slagit fast hur många korrekturvändor som ska ingå i ett löpande uppdrag. Och att varje korrektur ska vara tydligt numrerat.


”Korrekturstrul kan verkligen dränera energin, så här måste man vara noga. Man behöver dessutom vara överens om vem som samordnar korrekturrundorna. Plus, inte minst viktigt, vara tydlig internt med vem som ska godkänna korrektur och fakturor”, påminner Gunilla Bergh, som sammanfattningsvis pekar på några konkreta råd som kan bidra till att samarbetet med byråerna löper så friktionsfritt som möjligt och ger bästa tänkbara effekt:

  1. Gör en byråkarta -säkerställer också att medarbetarna går till rätt byrå för varje uppgift.
  2. Bestäm hur byråerna ska samarbeta – tänk på faktorer som branschglidning och ekonomi
  3. Medverkan på konferenser ska vara gratis, i alla fall en gång per år.
  4. Var tillgänglig och kräv tillgänglighet – byråer är ofta kritiska till att uppdragsgivarna inte är tillgängliga.
  5. Skriv briefer – prata om betydelsen att ta fram en mall
  6. Få alltid en motbrief
  7. Gör en prislista för produktion
  8. Se till att ni får offerter som alla begriper
  9. Var tydlig med beslutsorganisationen, så att alla vet vem de ska möta och vem som beslutar.
  10. Tyck till om teamet – prata om det redan från början så det blir lagom storlek med rätt kompetenser. För stora team ger överinformation. För små ger dålig överlämning.
  11. Se till att ni alltid får kontaktrapporter och statusrapporter
  12. Ge tydlig feedback – A, B, C
  13. Träna organisationen på korrekturhantering

Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Underskatta inte effekterna av kreativ reklam!

Den kreativa nivån på reklam är en viktig faktor för att nå bästa tänkbara effekter. Det visar flera internationella studier. Inte helt överraskande kan vi konstatera detsamma för svensk, kreativt belönad reklam. Det…

Månadens case: Swedbank

Swedbank är ett bra pedagogiskt exempel för marknadsförare. Ett ikoniskt varumärke som klarat fusioner och namnbyten. Men också ett som misshandlats och nästan krossats. Likväl som kan visa hur man reser sig igen.…

Preppa för lågkonjunktur

Av allt att döma är vi på väg in i en lågkonjunktur. För varumärkesägare och marknadsförare är det då klokt att ta lärdom av decennier av forskning och empiri från tidigare lågkonjunkturer. Eller…

Färsk rapport: Skapar kreativ reklam mer effekt?

Tillsammans med Niklas Bondesson på NoA Consulting har vi nu de första resultaten från rapporten i vår långsiktiga forskningssatsning om framgångsfaktorer för effekt. Vad utmärker de svenska kampanjer som haft allra störst effekt?
Fler artiklar