CMOs: Dags att vakna
9 juni 2025
Marknadsföring har tappat fotfästet i många organisationer – reducerats till reklam och operativ produktion. Men den sanna kraften ligger fortfarande där, redo att återtas: i strategin, i människan och i insikten som driver affären framåt.
Från affärens kärna till reklam
Jag växte upp i globala marknadsföringsorganisationer som Unilever och Coca-Cola. Där var marknadsföring inte en stödfunktion – det var affärens kärna. Det var där jag lärde mig kraften i att förstå människor, driva tillväxt och påverka beteenden genom insikt, strategi och kreativitet.
Senare i karriären, i telekombranschen, blev jag förvånad: marknadsföring hade reducerats till reklam. Strategi, affärsmål och kundförståelse låg hos andra funktioner. Marknadsföring hade förlorat sin roll som navet i affären.
Nya titlar, splittrat ansvar
Idag ser vi hur nya titlar vuxit fram – Chief Growth Officer, Insight Manager, Customer Experience Lead – roller som i många fall tagit över delar av det som tidigare var marknadschefens ansvar. I många organisationer är det nu kundupplevelsen som samlar trådarna. Det är kanske inte fel – men det är synd.
Drunknar i produktion
Enligt undersökningen The Marketing Department of the Future från Kapero har marknadsavdelningar i dag blivit alltför operativa. De drunknar i produktion av taktiska enheter – kampanjer, content, kanalanpassningar – men saknar det utrymme och mandat som krävs för att vara en strategisk partner till affären. Och det är precis det som behövs.
När magin uppstår
För det verkliga värdet av marknadsföring uppstår när vi kombinerar djup insikt med tydlig riktning. När vi vet vem vi vill påverka, varför och hur – då skapar vi kommunikation, produkter och upplevelser som verkligen gör skillnad. Då får kreativiteten fäste. Då blir allt vi gör ett uttryck för vår strategi och vårt syfte.
Ett ledarskapsproblem – även vårt
Men när ansvar och insikter splittras mellan olika funktioner, förloras helheten. Och det är inte bara omvärldens fel. I McKinseys studie om CEO- och CMO-relationen framkommer det att 90 % av vd:ar tycker att marknadsföringens roll är tydligt definierad i deras företag – men bara 50 % av CMO:erna håller med. Gapet är tydligt – och ansvaret är också vårt.
Marknadschefen måste ta plats
Att sitta i ledningsgruppen kräver mer än expertkunskap. Det kräver att vi tar ett helhetsansvar för affären. Marknadschefen borde vara den viktigaste rösten vid bordet – den som förstår människor på riktigt. Men då måste vi också tala affärens språk.
Sluta hoppas – börja driva
Sveriges Annonsörers egna undersökningar visar att många marknadsförare fortfarande ser sin största utmaning i att få gehör för sina investeringar. Det håller inte. För om vi inte kan visa värdet av det vi gör – då kanske vi faktiskt behöver en growth officer.
Men jag tror inte det. Jag tror vi måste hitta tillbaka till kärnan. Till affären. Till människan. Och till kraften i riktigt bra marknadsföring.
/Anne Gro Gulla, tidigare CMO Telia, Head of Global Brand Ericson och Telenor
[email protected]