Today’s best – Cannes Lions 2025

Cannes Lions 2025 är i gång (16-20 juni). Vd Hanna Riberdahl, Marknadsinsikters skribent Carin Fredlund och Karin Grohman, verksamhetsansvarig på CommToAct rapporterar ”dagens bästa” ur marknadsförarens perspektiv.

Måndag 16 juni 14:40

Lyckan står den djärve bi

Så var det igång igen! Cannes Lions version 71.0

Från att i begynnelsen ha varit en ren reklamfilmfestival i rätt blygsamt format, är den idag en gigantisk tillställning som hyllar kreativitet inom de flesta kommunikationsformer. En vecka fullpackad med intressanta seminarier i kombination med tävlingar inom, i stort sett, alla kommunikationsdiscipliner. Hit kommer flera tusen marknadsförare och kreatörer från hela världen för att inspireras och förkovra sig i konsten att kommunicera för att få effekt.

Det är tydligt att inspirationen behövs. För självförtroendet vacklar, när det gäller kreativiteten, visar rapporten ”The State of Creativity 2025” som Cannes Lions presenterade för en tid sedan. Den baseras på en internationell studie som publiceras för femte året i rad och bygger på en global enkätundersökning med över 1 000 marknadsförare och kreatörer, samt djupintervjuer med branschledare.

Årets rapport visar att rädslan att ta kreativa risker håller företagen tillbaka från riktigt bra resultat. Med ”kreativt risktagande” menas användning av djärva, okonventionella idéer som utmanar normer och engagerar målgrupper på oväntade sätt. Bara 13 procent av de som svarat anser att deras företag är öppna för att ta risker, medan 29 procent beskriver sig som mycket motvilliga i sådana sammanhang.

Samtidigt visar forskning från WARC och Kantar att varumärken som tar kreativa risker uppnår fyra gånger så höga vinstmarginaler som de fega. Och enligt Deloitte har riskvilliga varumärken 33 procent högre sannolikhet att se långsiktig intäktstillväxt.

Årets rapport visar också att varumärken alltmer fokuserar på kortsiktiga aktiviteter. Från 53 procent år 2023 till 63 procent i år. Trots att det finns så mycket forskning som visat att långsiktighet ger högre tillväxt och även gör nytta på kort sikt. Bland annat Les Binet och Peter Field har talat om detta, bland annat i Cannes-seminarier vid flera tillfällen.

Feghet och kortsiktighet hotar

En viktig förklaring till det bristande självförtroendet är bristande insikter, konstaterar rapporten. Få företag lider väl brist på data och statistik, men det gäller ju att förstå och tolka all data.

Hälften av alla varumärken i undersökningen menade att de har för svaga insikter för att släppa fram modig kreativitet. Bara 13 procent anser att de är starka här.
Bland hindren för att skapa insikter finns till att börja med bristande förståelse för vad som är en bra insikt.

Dessutom prioriteras inte insiktsarbetet och det finns inte heller tillräckligt med tid för att analysera datan.

Rapporten erbjuder här några konkreta råd för hur man ska förbättra situationen:
Genom nära och starka relationer mellan företag och byråer förbättras möjligheterna att utveckla insikter.

Det är också viktigt att det finns en mångfald, både i teamen och metoderna för att minskar riskerna för att personliga preferenser får styra istället för konsumentförståelse.

Frågan om mångfald är kanske mer aktuell än någonsin. Redan vid förra årets Cannes Lions talade flera seminarier om betydelsen av mångfald, både bland dem som arbetar med varumärkesstrategierna på företagen och med de kreativa uttrycken. För att inte tala om hur viktigt det är att kommunicera med alla sina möjliga kunder och inte bara de som ser ut och uppför sig precis som man själv.

När retoriken blivit alltmer aggressiv och påstått att ”Woke = Broke”, så kunde flera seminarier vid förra årets Cannes Lions istället berätta att erfarenheter från stora varumärken och flera studier i stället kunnat visa att ”Inclusion = Income”.

Det är därför logiskt att Cannes Lions i år har breddat sin kategori ”Glass, a Lion for Change” från ett fokus på reklam som kämpar mot könsstereotyper och för jämställdhet. När kategorin i år fyller tio år så omfattar den reklam med ambitionen att bredda sitt fokus till alla marginaliserade grupper: personer med funktionsvariationer, rasifierade, flyktingar, HBTQ+-personer, religiösa och etniska minoriteter, olika åldrar med flera.

Ett steg som i sig kan ses som en manifestation från Cannes Lions i dag.

Just den kategorin har i år också vuxit rejält i omfång. Nyligen presenterades de bidrag som nominerats till något lejon. Totalt handlar det om 18 nomineringar. En majoritet av dessa kommer från USA, vilket kan förvåna lite. Men man ska då komma ihåg att det ju handlar om förra årets reklam. Det ska bli intressant att se hur det ser ut nästa år. Mångfald och hållbarhet kommer också i år igen i flera seminarier.

Mångfald och hållbarhet inspirerar

Bland annat under rubriken ”Can we change the world by changing consumer demands?”, som arrangerades av Cannes Lions i samarbete med WARC och fokuserade på hur företagen ska kunna bidra till ett mer hållbart samhälle. Många stora varumärken är för låsta i sitt agerande, menade Chris Baker, som var en av talarna. Nya regleringar och andra förändringar i samhället upplevs då som hot.

”Men se det inte som hot, utan som möjligheter. Se på möjligheterna som en entreprenör”, uppmanade han och påpekade att man inte kan förändra någonting genom att motarbeta det som redan existerar.

”För att förändra något, skapa istället en ny modell som kan ersätta den gamla!”, förslog han och presenterade Eli Miasarow, som skapat hygienvarumärket Wild, utifrån insikten att vi har massor av plastförpackningar i badrummet. Istället skapade hon till att börja med en deodorant med refill och andra hållbarhetsfördelar. Produkter som marknaden tagit emot med öppna armar.

Men det finns också stora varumärken som klarat att tänka som entreprenörer. Exempelvis kemtekniska varumärken som kompletterat sina ”traditionella” disk- och rengöringsmedel med små koncentrerade ”tabletter” att blanda i vatten. Vilket kan ersätta befintliga sprayflaskor, där konsumenten ju bär hem en massa vatten i plastförpackningar.

De stora elefanterna kan lära sig dansa

Även Sir Frank Lowe talade om behovet att tänka som en entreprenör i ett fullsatt seminarium på temat ”Why giants can’t dance”.

Han menade att storlek långt ifrån alltid är en fördel. De stora företagen har många gånger tappat den gnista som gjorde dem framgångsrika, det vill säga kreativiteten och möjligheten till nytänkande.

”Storlek kan inte vara strategin. Det föder byråkrati. Det paradoxala med storlek är att den gör det svårt att anpassa sig till utvecklingen”, påpekade han och fortsatte:
”Det tråkiga är att stora företag idag inte är inspirerande. Vi behöver gå tillbaka till framtiden och återuppliva den ursprungliga filosofin. Men filosofin dör ofta med grundaren”, menade han och frågade sig om det måste vara så. Och svarade själv:
”Nej, det behöver det inte. Dog den kristna kyrkan när Jesus dog? Nej, det gjorde den inte. Den levde vidare med hjälp av storytelling, musik och konst. Varför skulle inte storföretagen kunna ta lärdom av det?”, undrade han.

Och medan många har talar om AI som något som ska ersätta både det ena och det andra (likväl som den ena och den andra) och därmed också ett potentiellt hot, menade Frank Lowe att AI kan demokratisera och öka möjligheterna för kreativitet.

”Med AI kommer inte grundarna att blekna och försvinna. De dör aldrig. Med AI kan man diskutera med Coco Chanel eller Steve Jobs. Tänk om jag kunde diskutera med mitt yngre jag”, sa Frank Lowe och visst kunde han det.

En ung Lowe från 1980 dök upp på bildskärmen och gav honom några goda råd som håller fortfarande.

Frank Lowe påpekade flera gånger att det är kulturen som bär varumärket.

”Tyvärr värderar företagen inte det när de växer. Men möjligheterna ligger inte i storleken.

Om giganterna ska lära sig dansa, så måste de förstå att de inte ska sikta på att bli störst, utan djärvast”, sammanfattade Frank Lowe.

/Carin Fredlund
[email protected]

Måndag 16 juni 09:00

Varje år samlas några av världens mest inspirerande röster inom marknadsföring, kreativitet, affär och kultur på Cannes Lions – och 2025 ser ut att bli ett riktigt intressant år. Det är en unik plats där banbrytande forskning möter kreativa case, där tekniska möjligheter ställs mot mänskliga behov och där modiga varumärken visar vägen framåt. Det som gör festivalen så värdefull är inte bara de stora scenerna, utan bredden av perspektiv – från globala jättar till nya tänkare, från forskare till kreatörer. Alla delar med sig av sina insikter, misstag och lärdomar. Och det finns ett gemensamt syfte: att marknadsföring kan – och måste – spela en större roll. En roll som driver tillväxt och som bygger värde över tid. En roll som engagerar människor, inte bara köper uppmärksamhet. 

Det märks på programpunkterna. AI är naturligtvis ett stort ämne, men det handlar inte längre om att ersätta människan. Sessionen “The Human Touch: Creativity Can’t Be Automated” understryker det som borde vara självklart: kreativitet är något djupt mänskligt – rotat i erfarenhet, intuition och kultur. Tekniken kan förstärka, men inte ersätta. 

Jag ser också fram emot att höra resonemangen kring varför kreativiteten måste närmare beslutsfattandet. “How Do We Close Creativity’s C-suite Gap?” sätter fingret på en välbekant frustration – att den kreativa kraften för ofta reduceras till kampanjutförande, snarare än att ses som en strategisk tillgång.  

En annan punkt jag verkligen inte vill missa är “Cut the Ad. Roll the Show.” – en session om berättandets kraft i stället för traditionell reklam. Det känns som en naturlig förlängning av det vi alla ser – att människors uppmärksamhet inte fångas genom avbrott utan genom innehåll som faktiskt engagerar. 

Och såklart – att få ta del av Les Binets och Sarah Carters senaste rön i “The Power of Compound Creativity”. Deras arbete visar varför uthållig, konceptueliserad kreativitet fungerar bättre än ständigt nytt. Det ger bränsle till att våga hålla i och hålla ut. 

Slutligen känns det hoppfullt att det finns utrymme för de större frågorna också. “Rewrite Marketing’s Future” är en påminnelse om att vi som arbetar med marknadsföring inte bara påverkar konsumtion – utan också världsbild, beteenden och riktning. Här ligger kanske det mest spännande: hur vi tillsammans kan forma en bransch där kreativitet, ansvar och affär hänger ihop på riktigt. 

Cannes Lions 2025 verkar i år bli ett samtal om vart vi är på väg. För oss på Sveriges Annonsörer handlar det om att ta tillvara på allt detta: att lyssna, reflektera och försöka fånga upp de viktigaste trenderna, idéerna och riktningarna.  Och – kanske allra viktigast – att förmedla det vidare till er – våra medlemmar. 

/Hanna Riberdahl
[email protected]