Siffrorna som visar att reklam är lönsamt

141 varumärken i 14 kategorier. Drygt 20 miljarder kronor i mediainvesteringar över tre år. 10 olika huvudmedier. 5 olika konsultgrupper. Det är svårt att inte bli imponerad av dataunderlaget som ligger till grund för den senaste stora rapporten om reklam, effekter och lönsamhet från Storbritannien. Den här gången är det Thinkbox, marknadsföringsorganisationen för kommersiell TV i Storbritannien, som ligger bakom rapporten betitlad Profit Ability 2. Analysarbetet är ett samarbete mellan analysbolagen Ebiquity och Gain Theory, samt mediebyråerna Essence Mediacom, Mindshare och Wavemaker.  Och ja, det finns såklart en tidigare rapport (från 2017) med titeln Profit Ability.

Effekter nu – eller senare?

I korta drag visar rapporten hur olika medier påverkar lönsamheten, d.v.s. täckningsbidraget, inte bara försäljningsintäkterna, och hur detta skiljer sig mellan olika kategorier. I beräkningen av lönsamheten görs en tidsindelning i tre huvudgrupper:

• Direkt avkastning (Immediate payback) – värdet som skapas samma vecka som reklamen visas
• Förlängd avkastning (Carryover payback) – värdet som skapas inom ett kvartal efter första veckan som reklamen visas
• Hållbar avkastning (Sustained payback) – värdet som skapas efter första kvartalet, normalt inom 24 månader från att reklamen visas

Sju av kategorierna innehåller tillräckligt många varumärken för att kunna göra separata analyser av respektive kategori. Rapporten visar också hur utvecklingen har sett ut inom dessa områden de senaste åren, i första hand genom att jämföra läget innan Covid med läget idag. Här ingår 53 varumärken i studien, där dessa har haft tillräckligt med data för att kunna jämföra de olika tidsperioderna. Basen för allt material i rapporten är ekonometrisk analys (Marketing Mix Modelling, MMM), d v s där man försöker se hur skillnader i utfall (=lönsamhet) över tid korrelerar med skillnader i olika variabler.

Närmare 60% av värdet kommer senare

Vad finns det då för lärdomar i studien? Den första, och kanske intressantaste för alla som inte arbetar med att sälja TV-reklam, är uppdelningen av när avkastningen/täckningsbidraget genereras. Den direkta aktiveringen, d v s samma vecka som reklamen visas, representerar 24% av det totala täckningsbidraget, medan den långvariga och hållbara avkastningen står för hela 58% av det värde som reklamen skapar. Med andra ord, om vi bara utvärderar reklam på det som skapas direkt under/efter kampanjen missar vi troligen huvudparten av den viktigaste affärseffekten (=vinsten/täckningsbidraget) som skapas.

Rapporten använder även ett multiplikatorvärde, som visar andelen av den totala avkastningen som den mer långvariga hållbara avkastningen står för jämfört med den direkta/snabba avkastningen. Medelvärdet är 2,2, d v s om den direkta avkastningen är 10 är den hållbara avkastningen 12, eftersom (10+12) / 10 = 2,2. Högst multiplikator av de kategorier som kunde analyseras har bilar med 3,6, följt av snabbrörliga konsumentvaror med 3,1. Lägst multiplikator, 2.0, finns inom detaljhandeln, följt av finansiella tjänster med 2,1. Det kanske inte är helt förvånande att linjär-TV är den mediekanal som har högst multiplikator, 3,3, följt av TV-kanalernas playtjänster med 2,6 och därefter utomhus och print, som båda har en multiplikatoreffekt på 2,3. I andra änden av skalan finns sökmarknadsföring, SEM, med en multiplikatoreffekt på 1,5 och digital bannerannonsering med 1,6.

Linjär TV är också den mediekanal som står för överlägset störst andel av den vinst som reklamen genererar; nästan hälften av all vinst kan härledas till linjär TV. Som god tvåa kommer SEM med ca 15% av den totala vinstökningen. På tredje plats kommer annonsering på sociala medier som levererar knappt 10% av vinstökningen. Ser man bara till den direkta avkastningen i samband med annonseringen kommer dock SEM högst, med linjär-TV som tvåa och annonsering på sociala medier som trea.

Totalt sett levererar alla mediekanalerna som ingår en positiv avkastning, d v s skapar mer täckningsbidrag än vad som investeras i kanalen, även om det finns skillnader för enskilda kategorier. Ser man bara till de direkta resultaten genererar reklaminvesteringarna en avkastning (ökat täckningsbidrag) på 1,87 gånger insatsen. Men ser man i stället till hela bilden, och tar med vinsterna som skapas över tid, genererar varje investerad krona (eller i det här fallet, £) en vinstökning på 4,11 gånger det som investerades.

I stället för brand vs performance

Den andra intressanta slutsatsen är att man anser att debatten om ”brand vs performance” inte riktigt representerar hur reklam fungerar. I stället lyfter man fram tre andra begrepp som man menar ger en bättre förklaringsmodell, och även underlättar för kampanjplaneringen:

1. Effekt (Scale) – hur mycket effekt kan reklamen och mediekanalen/erna leverera?
2. Effektivitet (Efficiency) – vad är relationen mellan kostnad och det värde som skapas?
3. Tid (Time) – över hur lång tid levererar reklamen värde?

Alla kanaler har avtagande marginaleffekter när investeringarna ökar, men kurvorna ser olika ut. Det här innebär att även om den totala effekten ökar med ökade insatser så gör den avtagande marginaleffekten att effektiviteten successivt minskar ju mer man investerar. En konsekvens av successivt minskande marginaleffekter för en specifik mediekanal är att det finns en brytpunkt när det är olönsamt att investera mer i kanalen, d v s när värdet som skapas via ytterligare investeringar är mindre än vad den extra investeringen kostar.

En viktig dimension för tidsfaktorn i ekvationen är det som på engelska kallas för adstock, d v s hur ser ”reklamens halveringstid” ut och hur länge lever därmed reklamen kvar i mottagarnas sinnevärld? Här är det intressant att se att de olika huvudmedierna kan klustras i tre huvudgrupper:

1. Linjär-TV, där 2/3 av minnet av reklamen förs vidare hos mottagaren till nästa vecka
2. Övrig video samt radio, print och utomhus, där drygt 40% förs vidare
3. Övriga digitala kanaler (reklam i sociala medier, SEM och displayannonsering), där ca 25% förs vidare.

Medievärldens pyspunka

Den tredje intressanta analysen är jämförelsen över hur mediemarknaden har utvecklats efter Covid. Här görs två parallella jämförelser: 1) Har investeringarna i en mediekanal ökat eller minskat? och 2) Har mediets påverkan på annonsörens lönsamhet ökat eller minskat? Slutsatserna här är sammantaget mindre spännande än inom de andra två områdena, och kan i all enkelhet sammanfattas som

• Totalt sett är förändringarna inte särskilt omvälvande, utan följer normal affärslogik:
  • Medier som fler använder får högre andel av budgeten
  • Medier som färre använder får lägre andel av budgeten
• Men det finns två undantag där logiken inte riktigt stämmer:
  • Investeringarna i annonsering på sociala ger sämre avkastning än tidigare men får högre andel av budgeten

Vad kan vi lära av detta?

1. Reklam är en investering. Oavsett kategori eller mediekanaler så skapar investeringarna i reklam ökad lönsamhet för de annonsörer som ingår.
   
   
2. Prata investerarspråk. Fokusera på begrepp som ökad vinst/lönsamhet och avkastning över tid hellre än kampanjmått som räckvidd/frekvens, share of voice eller varumärke vs aktivering.
   
   
3. Ha tålamod när du utvärderar dina kampanjer. Huvuddelen av värdet som skapas kommer betydligt senare än du tror.
   
   
4. Balansera det värde som skapas direkt under kampanjen med det värde som skapas efter det att kampanjen klingat av. Olika mediealternativ skapar intryck som varar olika länge hos mottagaren.
   
   
5. Fundera mindre på ”brand vs performance” och mer på Effekt, Effektivitet och Tid, d v s hur mycket värde, till vilken kostnad och över vilken tidshorisont.

/Av Mats Rönne

Presentationerna från Profit Ability 2, inklusive bildmaterialet, finns att tillgå här.