Reklamtrötthet ökar oroväckande snabbt

Aldrig någonsin har svenskarna varit så reklamtrötta – hela 59 procent är negativa till reklam. För oss är den viktigaste uppgiften att vända trenden, skriver Hanna Riberdahl, vd på Sveriges Annonsörer.

Enligt en undersökning som Sveriges Annonsörer har låtit Novus ta fram tycker svenska folket allt sämre om reklam. Andelen som är negativa till reklam har ökat från 44 till 59 procent på bara fem år. Aldrig någonsin har svenskarna varit så negativa till reklam. Mängden spelreklam är en bidragande orsak och så många som nio av tio är negativa till spelbolagens marknadsföring. Budskapen har alltför ofta varit allt annat än måttfulla och mängden reklam upplevs negativt.

En annan bidragande orsak är användandet av så kallad retargeting, vilket är den form av reklam som innebär att när en person besöker en hemsida får de en cookie kopplad till sin webbläsare och kan därmed ”följas efter” med riktade annonser när man surfar vidare eller söker. Siffror från Orvesto visar att allt fler använder sig av verktyg för att slippa se annonser på nätet. Så många som 27 procent av de tillfrågade har installerat ad blockers i sin dator, surfplatta eller mobiltelefon.

Men det vore för enkelt att lägga skuld för den ökande reklamtröttheten på spelreklamen och retargeting. En studie från IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) publicerades i sommar baserad på forskning från Peter Field. Denna analys visar tydligt hur effekterna av kreativt belönade kampanjer har försämrats kraftigt under senare år. Och den största bidragande orsaken till detta är att reklamens kvalitet sjunker generellt.

Riktigt bra reklam upplevs inte negativt även om man inte är i målgruppen. Den blir till och med omtyckt och uppsökt. Forskning av Sara Rosengren och Michael Dahlén visar att reklam med högt reklamkapital skapar både mer värde före företagen och mervärde för konsumenter.

Men varför görs det då inte mer reklam med hög kvalitet och kreativitet?

Den främsta förklaringen, enligt Peter Field, är att ett allt större fokus läggs på de kortsiktiga konverteringsdrivande kampanjerna. Den långsiktiga varumärkesbyggande marknadsföringen får stå tillbaka till förmån för enkla köpfokuserade budskap som pressas ut brett i så många kanaler som möjligt.

En av de största utmaningarna som våra medlemmar lyfter är den interna förståelsen för marknadsföringens roll kopplad till företagets affärsmål och vilken effekt som kan skapas med hjälp av marknadsföring. Denna bristande förståelse och kompetens bidrar till att marknadsföringen i många fall enbart ses som en kostnad. Och då är det lätt att fokusera på ett alltför kortsiktigt perspektiv med sin reklam – med förväntningar på direkt avkastning i form av försäljningsintäkter här och nu. Med en allt större styrning på kvartalsresultat tvingas marknadsföringen leverera resultat på kort sikt. Men all forskning visar att det krävs långsiktighet och uthållighet för att få optimal effekt och lönsamhet i marknadsinvesteringar.

Det är oroande är att förtroendet för reklam generellt sjunker så snabbt. Reklamen har en viktig roll i en marknadsekonomi och demokrati. Bra reklam förbättrar kunders möjlighet att fatta kloka köpbeslut, vilket i sin tur stärker konkurrensen. Därtill utgör reklam en viktig intäktsbas för mediebolag som producerar allt från underhållning till samhällsviktig journalistik. Och vad många glömmer bort är att intäkter från reklam dessutom är en viktig förutsättning för idrottsverksamhet och bidrar till att hålla nere prisnivåerna i kollektivtrafiken.

Den ökade reklamtröttheten innebär alltså i förlängningen att konkurrensen på marknaden kan försämras. Mer omedelbart slår det mot mediebolagen, och detta i ett läge när reklamkonjunkturen mattas av betydligt. I går sänkte IRM, Institutet för reklam- och mediestatistik, sin prognos för ökningen av de totala medieinvesteringarna under 2019 till 2,8 procent, vilket är en markant minskning från fjolårets 6 procent. När Sveriges ekonomi nu går in i en lågkonjunktur kommer investeringsviljan att minska ytterligare.

Sveriges Annonsörer samlar marknadsförare i många olika branscher och verkar för ett sunt marknadsföringsklimat. Våra medlemmar är bekymrade över det sjunkande förtroendet för reklamen, liksom för den minskade effekten av investeringarna och vilka följder det kan få för deras verksamheter, för samhället i stort och i slutänden även för konsumenterna. De efterfrågar konkreta verktyg för att kunna få tid och möjlighet att arbeta mer strategiskt och långsiktigt med marknadsföring och förbättra förståelsen i företaget för marknadsföringens roll.

Vi vill, när vi nu utvecklar vår organisation, erbjuda marknadsförarna bättre verktyg och stöd kring hur de får ut störst effekt av sina reklaminvesteringar på lång sikt. Att återskapa förtroendet för reklamen och minska den utbredda reklamtröttheten hos svenska folket är avgörande för annonsörers och mediers framtid, och faktiskt också för samhället i stort.

Hanna Riberdahl
vd Sveriges Annonsörer