Google Privacy Sandbox och konkurrenterna

Google meddelar att de fortsätter att stödja tredjepartskakor i Chrome vilket leder till frågetecken kring framtiden för deras initiativ Privacy Sandbox. Som vi skrev i en tidigare artikel har kritiken mot Privacy Sandbox inte varit nådig från i nästan alla aktörer inom den datadrivna marknadsföringens ekosystem.

I den första artikeln skrev vi om kritiken från privacy-sidan och den här gången gör vi ett försök att reda ut varför konkurrenterna sågar Googles sandlåda.

Bakgrund

2019 startade Google initiativet Privacy Sandbox vars målsättning var att stärka den personliga integriteten samtidigt som man skulle behålla ett ”hållbart och annonsvänligt internet”.

Ett av de viktigaste delmomenten i ”sandlådan” var att webbläsaren Chrome inte längre skulle stödja tredjepartskakor. Deadline för Chrome sattes först till 2022 som sedan flyttades till 2024 och nu verkar Google mer eller mindre ha kastat in handduken.

Privacy Sandbox har varit omstritt sedan start

Kritiken mot Privacy Sandbox har varit ganska omfattande genom åren och vi delar upp den i tre huvudsakliga perspektiv:

1. Är spårningstekniken i Privacy Sandbox verkligen mer ”integritetsvänlig” än tredjepartskakor för webbplatsbesökarna?
2. Hur påverkar Privacy Sandbox konkurrensen och transparensen inom den digitala annonsmarknadens ekosystem?
3. Kommer målgrupper vara lika träffsäkra som tidigare och kommer annonsörerna få valuta för pengarna?

I den här artikeln (nr. 2 av 3, läs artikel 1 här) fokuserar vi på punkt 2 om konkurrenterna och transparensen. Vi har tidigare skrivit om integriteten och i en kommande avslutande text sammanfattar vi kritiken om ni annonsörer skulle få valuta för pengarna.

Kritiken från branschen – Ökad dominans och minskad transparens

Att säga att konkurrenter och företrädare för den digitala marknadsföringsbranschen har förhållit sig mycket skeptiska till Privacy Sandbox är ingen överdrift. Även konkurrens- och integritetsmyndigheter i Europa har ställt sig lite frågande till hur Privacy Sandbox egentligen levererar på några av de uttalade ambitionerna – i synnerhet för någon annan än Google?

Även om tredjepartskakor innebär omfattande spårning av en person när den surfar runt på nätet så är tekniken relativt demokratisk i och med att en aktör inte behöver äga en webbläsare för att kunna utföra spårningen, och alla är överens om att det krävs ett aktivt samtycke. Det är också ganska enkelt att se och rensa bort kakorna i webbläsaren. Det finns med andra ord en viss transparens om att spårning utförs och av vem.  

Med Privacy Sandbox skulle Chrome – som har en marknadsandel om drygt 60% globalt – sluta att acceptera tredjepartskakor vilket innebär att många andra aktörer som förlitar sig på denna teknik inte längre skulle kan samla in data på detta sätt. Google skulle dock fortsatt kunna spåra direkt med hjälp av Chrome och sedan koppla ihop spårningsdata med identifierade personer i sin användardatabas via gratistjänster som exempelvis Gmail, Google Docs och Youtube förutom att också kunna skapa oidentifierade profiler baserat på så kallad fingerprinting.

I gengäld – och här tycker jag att det är svårt att förstå exakt hur det är tänkt att gå till – skulle Google tillhandahålla ett API så att andra aktörer också kan hantera annonsering på olika webbplatser. Kritiken är dock mycket tydlig mot att hela värdekedjan i denna lösning helt kontrolleras av Google och blir en black box för övriga aktörer.

Googles dominans är redan nu ett bekymmer

Kort sagt kan man säga att det finns det betydande oro inom branschen för att Privacy Sandbox snarare skulle leda till ökad marknadsdominans för Google, minska konkurrensen och begränsa transparensen. Och då ska man komma ihåg att Googles dominans på marknaden redan idag är ifrågasatt. Enligt EU:s relativt nya Digital Markets Act (DMA) är Google (Alphapet) och flera av deras plattformar att betrakta som ”grindvakter” vilket gör att de lyder under hårdare konkurrensregler än andra digitala aktörer här i Europa. 

Även på hemmaplan har de det ganska tufft då de exempelvis just nu slåss i domstol mot det amerikanska justitiedepartementet för att slippa sälja av Chrome av konkurrensskäl.

Och eftersom Google idag fortfarande i hög grad förlitar sig på tredjepartskakor för sina annonstjänster så hade det väl varit ironiskt om de först valde att sluta stödja dem i Chrome för att i stället förlita sig på att spåra med just Chrome och sedan bli tvungna att sälja den!?

Vad betyder det här för dig som annonsör?

Vår åsikt är att de grundläggande målsättningarna med Privacy Sandbox är bra. Alla vill självklart ha ett integritetssäkert, hållbart och annonsvänligt internet. Men att tro att ett av världens största bolag vars intäkter består till ca 80% av datadriven annonsförsäljning självmant skulle ta fram en lösning där de försämrar sina egna försäljningsmöjligheter är nog lite som att förvänta sig att räven skulle ta fram ett robust säkerhetssystem för hönshuset.

Vi har därför svårt att se att Privacy Sandbox blir verklighet i någon större utsträckning, så för er annonsörer innebär det i det korta perspektivet ”business as usual”.

Hela debatten om tredjepartskakor och hotet om förbud har dock redan lett till att många aktörer (inklusive Google) börjat jobba med andra typer av spårning. Det är inte helt oproblematiskt då det många gånger rör sig om så kallad ”serverside”-spårning eller fingerprinting som är svårare för webbplatsbesökaren att kontrollera. Detta kan också sätta er som webbplatsägare i ett regulatoriskt klister ifall ni samlar in data via er egen webbserver och skickar över till en tredjepart för marknadsföringsändamål utan att först be besökaren om samtycke.

Både Google och Meta har en tendens att beskriva den typen av spårning som mer ”integritetssäker”, men vi vill understryka att den fortsatt kräver samtycke och att du som webbplatsägare är ansvarig för insamlingen och överföringen av uppgifterna via spårningen. Se även våra tips i den första artikeln i denna artikelserie.

Har du fler frågor om detta får du självklart även höra av dig till oss så ska vi göra vårt bästa för att hjälpa dig.

/Cecilia Arneving Juhlin
Sveriges Annonsörers externa rådgivare Data Privacy i praktiken