Google Privacy Sandbox, träffsäkra målgrupper och transparens för annonsörer
5 juni 2025Google meddelar att de fortsätter att stödja tredjepartskakor i Chrome vilket leder till frågetecken om framtiden för deras – mycket kritiserade – initiativ Privacy Sandbox. I två tidigare artiklar har vi gått igenom kritiken mot sandlådan från privacy-sidan respektive konkurrenterna i branschen. I den här artikeln fördjupar vi oss i vad Privacy Sandbox skulle innebära för er som annonsör.
Bakgrund
2019 startade Google initiativet Privacy Sandbox vars målsättning var att stärka den personliga integriteten samtidigt som man skulle behålla ett ”hållbart och annonsvänligt internet”.
Ett av de viktigaste delmomenten i ”sandlådan” var att webbläsaren Chrome inte längre skulle stödja tredjepartskakor. Deadline för Chrome sattes först till 2022 som sedan flyttades till 2024 och nu har man mer eller mindre kastat in handduken utifrån vad vi förstår.
Privacy Sandbox har varit omstritt sedan start
Kritiken mot Privacy Sandbox har varit ganska omfattande genom åren och vi har delat upp den i tre huvudsakliga perspektiv:
- Är spårningstekniken i Privacy Sandbox verkligen mer ”integritetsvänlig” än tredjepartskakor för webbplatsbesökarna?
- Hur påverkar Privacy Sandbox konkurrensen och transparensen inom den digitala annonsmarknadens ekosystem?
- Kommer målgrupper vara lika träffsäkra som tidigare och kommer annonsörerna få valuta för pengarna?
I den här artikeln sammanfattar vi vår förståelse av kritiken avseende om ni annonsörer skulle få valuta för pengarna med Privacy Sandbox.
Hur påverkas träffsäkerheten i målgrupperna?
En stor fördel med tredjepartskakor för annonsörer är att de skapar en möjlighet för ett annonsnätverk att spåra en webbläsare tvärs många olika webbplatser. För aktörer som Google, Meta, TikTok, LinkedIn, etc är det dessutom mycket enkelt att koppla ihop spårningsdata med personer i deras användardatabaser (givet att personen har ett användarkonto hos dem). Det innebär alltså att det finns oerhört mycket data om varje person hos dessa aktörer vilket skapar bra förutsättningar för relevanta målgrupper för mediaköp.
För digitala annonsaktörer som inte har egna användardatabaser skapas ändå mycket detaljerade anonyma ”webbläsarprofiler” med hjälp av tredjepartskakorna som kan användas för digitala mediaköp. Även ”anonym” retargeting möjliggörs effektivt med data insamlat med hjälp av tredjepartskakor.
Med Privacy Sandbox skulle Google inte låta Chrome – som har ca 60% marknadsandel – sätta tredjepartskakor. I stället skulle Google spåra direkt med hjälp av Chrome och i princip hela värdekedjan för ett programmatiskt köp skulle flytta från olika parters servrar till att exekveras i Chrome som vi förstår det. I gengäld skulle andra aktörer få möjlighet att via API:er kunna koppla upp sig mot detta ekosystem, men exempelvis IAB TechLab har svårt att se hur detta skulle fungera i praktiken i större skala.
Hur träffsäkra målgrupper skulle vara med Privacy Sandbox för andra aktörer än Google ligger helt i händerna på Google och deras API:er. Och i nuläget ser det tyvärr mörkt ut. Bland annat beskriver IAB i sin rapport att vanliga funktioner som att kunna exkludera besökare som exempelvis redan köpt en produkt från en målgrupp respektive möjlighet att köpa ”tvillingar” för nykundsrekrytering för närvarande inte stödjs.
Hur påverkas transparensen för annonsörer och mediabyråer?
IAB och många andra aktörer ser att inlåsningen inom Googles ekosystem skapar sämre transparens och konkurrens. Privacy Sandbox förefaller också sakna kompabilitet med övriga internet, men det saknas dokumentation vilket omöjliggör insyn i hur man egentligen har byggt sandlådan. Oavsett skulle det sannolikt innebära omfattande investeringar för alla övriga aktörer då dagens sätt att arbeta med programmatiska köp skulle behöva skrotas och anpassning till Googles ekosystem i stället behöva göras. I slutänden kostnader som kommer att få bäras av annonsörerna.
I sin strävan att bli mer ”integritetsvänliga” har Google i Privacy Sandbox även byggt in mer ”brus”, aggregeringar och fördröjningar i rapporteringsmekanismerna. Det är för oss oklart om dessa aktiviteter egentligen leder till bättre privacy, men det är helt klart att det försämrar transparensen gentemot annonsörer avseende om man får det man betalar för. Det verkar exempelvis inte vara möjligt att granska hur många annonser som har distribuerats och hur många gånger till olika webbläsare och användare, det vill säga distribuerad räckvidd och frekvens som det idag är definierat inom Cross Media Measurement. Inte heller kan Privacy Sandbox skilja mellan människor och bottar vilket innebär att man som annonsör blir ännu mer exponerad för ad fraud.
Sammantaget är det vår uppfattning att annonsörer och mediebyråer skulle ha ännu mindre insyn i annonsköp än vad man har idag, sämre kvalitet i rapporter och därmed inte kunna värdera kostnaden för sina medieinvesteringar.
”I sin nuvarande form skulle Privacy Sandbox begränsa möjligheten att leverera relevant och effektiv reklam, mindre medieföretag och varumärken få en konkurrensmässig nackdel gällande riktad reklam om man jämför med dagens system som är baserat på 3:e partskakor. Det skulle hämma konkurrensförmågan och i slutändan påverka branschens tillväxt framför allt inom programmatisk handel.” Peter Mackhé, Mediaexpert, Sveriges Annonsörer
Vad händer nu och hur påverkar detta annonsörer?
Som vi skrev i en tidigare artikel misstänker vi att Privacy Sandbox i slutänden kommer att hamna mer och mer i skymundan tills den slutligen helt stängs ned i tysthet.
Så i det korta perspektivet är det ”business as usual”, men problemen som Privacy Sandbox har försökt adressera kvarstår ju tyvärr. Samt några till om vi ska vara ärliga, som exempelvis att transparensen redan idag är bristfällig, att Google och Meta är så pass dominerande, bristande Brand safety och Ad fraud. Över allt detta hänger också ett antal regulatoriska hot samt den politiska utvecklingen i USA som drastiskt kan påverka möjligheten (och kanske viljan?) att som annonsör använda sig av amerikanska annonsnätverk och sociala medier i framtiden.
Våra tips är därför att börja med att ”städa framför egen dörr”. Vilket data samlar ni in? Har ni koll på alla flöden? Hur använder ni ert data? Behöver ni allt? Vilka samarbetspartners har ni? Vilken effekt ger den digitala marknadsföringen i förhållande till andra kanaler? Skulle ni kunna göra mer själva med egna webbplatser och/eller andra kanaler? Är spårning med hjälp av tredjeparter verkligen det enda sättet att samla in relevant data givet de hårdare kraven på samtycke? Skulle ni i stället aktivt kunna fråga webbplatsbesökare om preferenser/intressen? Etc.
Slutligen kanske vi som annonsörer ska lyfta blicken och fundera på hur vi vill att ett ”transparent, rättvist och annonsvänligt internet som värnar den personliga integriteten” ska se ut i framtiden?
Cecilia Arneving Juhlin
Sveriges Annonsörers externa rådgivare Data Privacy i praktiken