Ny radio- och tv-lag (SOU 2008:116)

Sveriges Annonsörer är intresseorganisationen för landets annonsörer. Vi främjar utvecklingen av effektiv marknadskommunikation genom att verka för större effekt på medlemmarnas investeringar i marknadskommunikation, öka deras kunskap och bevaka deras omvärld samt representera deras intressen. Våra medlemmar står för hälften av reklam- och medieinvesteringarna i Sverige.

Sveriges Annonsörer har under årens lopp förespråkat en ökad konkurrens på mediemarknaden. På tv-området har TV4 under lång tid varit den enda reklamfinansierade tv-kanalen som varit rikstäckande, dvs. nått alla hushåll i Sverige. Med andra ord har TV4 innehaft en monopolliknande ställning, vilket bland annat resulterat i oproportionerligt höga annonspriser. Ökade marknadsföringsmöjligheter för annonsörerna på radio- och tv-området är därför av stor vikt. Sveriges Annonsörers yttrande är således koncentrerat kring de frågor som på det ena eller det andra sättet kan anses påverka annonsörernas möjligheter till effektiv marknadskommunikation på radio- och tv-området. I många av de frågeställningar som återfinns i utredningen har Sveriges Annonsörer yttrat sig tidigare, vilket också i förekommande fall framgår av utredningen.

Sponsring

Sveriges Annonsörer tillstyrker i huvudsak utredningens förslag beträffande sponsring samt att begreppet undantas från annonsbegreppet. Sponsring är en marknadsföringsåtgärd som är av stor betydelse för många annonsörer. Vad särskilt gäller sponsringsmeddelandenas utformning har SvA förståelse för att detta inte ska kunna förväxlas med reklam. Dock bör ”annat som gör att det kan förväxlas med reklam” tas bort ur 7 kap 6 § och ersättas med direktivets lydelse i artikel 3fb. 7 kap 6 § bör förtydligas så att det uttryckligen framgår att det är tillåtet att visa sponsorns namn och/eller tjänst eller annat kännetecken.

Produktplacering

Trots att produktplacering är förbjuden har det funnits och tillämpats under lång tid. SvA anser att den öppning som nu uttryckligen görs i fråga om produktplacering i filmer, TV-serier, sportprogram och lätta underhållningsprogram är bra. Det är naturligtvis ett rimligt krav att tittarna informeras om det i början och slutet av programmet på samma sätt som förekomsten av en tydlig reklammarkering i samband med reklam. SvA tillstyrker utredningens förslag rörande produktplacering.

Vad gäller frågan om reklamidentifiering anser Sveriges Annonsörer i likhet med utredningen att denna princip är väl utvecklad i svensk rätt och av grundläggande betydelse på marknadsrättens område. Bestämmelsen bör finnas kvar.

Alkohol

I enlighet med utredningens syfte att harmonisera och skapa konkurrensneutralitet borde alkoholförbudet för sponsring och produktplacering tas bort. I vart fall borde en skillnad kunna göras avseende alkoholdrycker under respektive över 15 volymprocent där sponsring och produktplacering tillåts i fråga om drycker upp till 15 volymprocent.

Reklam- och annonsbegreppen

Sveriges Annonsörer tillstyrker utredningens förslag att behålla samlingsbegreppet annons samt att begreppet reklam bör knytas an till den definition som finns i artikel 1 i TV-direktivet. Det saknas skäl att frångå en europeisk standard på området.

Annonsering med delad skärm

Sveriges Annonsörer anser att det saknas godtagbara skäl att upprätthålla förbudet mot annonsering med delad skärm och tillstyrker därför utredningens förslag att detta ska vara tillåtet. Även på detta område synes det önskvärt för Sverige att närma sig flertalet EU-länder i frågan.

Virtuell annonsering

Förslaget att virtuell annonsering ska få förekomma i program tillstyrks av Sveriges Annonsörer. Skillnaden mellan virtuell och ”verklig” reklam synes vara obefintlig för mottagaren av budskapet. Det nu gällande förbudet framstår som otidsenligt och bör tas bort.

Elektroniska företagsskyltar

Elektroniska företagsskyltar i sportprogram bör få förekomma. Sveriges Annonsörer anser att det inte går att likställa eller ens jämföra elektroniska företagsskyltar med reklam. Det finns med andra ord ett klart behov att ändra reglerna kring detta. Sveriges Annonsörer tillstyrker utredningens förslag.

Självreglering

Sveriges Annonsörer har lång erfarenhet av olika egenåtgärdsprogram inom näringslivet. Sveriges Annonsörer har aktivt medverkat i bland annat Marknadsetiska rådet (MER) och Näringslivets Etiska råd mot Könsdiskriminerande Reklam (ERK). Erfarenheterna är utan tvekan positiva, egenåtgärderna har en sanerande effekt och de möts med respekt hos flertalet annonsörer.

De som är motståndare till egenåtgärder och istället förespråkar lagstiftning brukar hänvisa till bristen på sanktioner i de etiska råden, och att detta gör råden tandlösa. Sveriges Annonsörers erfarenhet på området talar dock för att efterlevnaden av rådens uttalanden ändå sker trots avsaknaden av sanktioner. Flertalet annonsörer har ett etiskt medvetande och försöker också leva upp till detta. Goodwill- aspekten är en klart betydande faktor.

Sveriges Annonsörer är en av grundarna av Reklamombudsmannen som från den 1 januari 2009 tagit över verksamheten i ERK och MER. Genom övergången förväntas bl.a. effektiviteten bli bättre. Ett snabbare tempo i handläggningen av anmälda ärenden kommer att få stor betydelse för alla inblandade inklusive konsumenterna. Reklamombudsmannen kommer även att bidra med undervisning och även ta del i debatten på ett helt annat sätt jämfört med hur ERK och MER har arbetat. Reklamombudsmannens hemsida kommer att vara www.reklamombudsmannen.org.

Reklamombudsmannen finansieras i huvudsak av landets annonsörer. Verksamheten bedrivs i en stiftelse och styrelsen representerar branschen. På sikt kan Reklamombudsmannens område växa till att omfatta branscher som exempelvis direktreklam, finans och försäkring och läkemedel. Det finns ett flertal fördelar med att samla de olika egenåtgärdsprogrammen under ett och samma tak. Sveriges Annonsörer anser att även tv och radio mycket väl skulle kunna bli en del av detta egenåtgärdsprogram.

Frågan huruvida egenåtgärder ska verka parallellt med lagstiftning har ofta diskuterats. Då ett av syftena med egenåtgärder är att undvika lagstiftning på områden där sådan står i strid mot proportionalitetsprincipen eller i övrigt passar mindre bra har Sveriges Annonsörers inställning varit att egenåtgärder inte bör löpa parallellt med lagstiftning. SvA vill dock återkomma i den frågan.

Stockholm den 16 mars 2009
Sveriges Annonsörer

Vd Anders Ericson
Jurist Tobias Eltell