Marknadskommunikationen måste spela samhällets mångfald bättre. Men för att det ska vara möjligt och trovärdigt är det nödvändigt att börja inifrån, från företagen. Både annonsörer och kommunikatörer måste leva som de lär.

De senaste åren har varit omvälvande på många sätt för varumärken och marknadsförare. MeToo och Black Lives Matter blev tändande gnistor för ny, fördjupad debatt om mångfald och inkludering. Med Corona-pandemin följde sen förändrade attityder och vanor.  Inte minst när det gäller våra sociala liv och inköpsrutiner, liksom företagens distributionsformer och marknadskommunikation.


Kantar har i sina studier av reklameffekt, bland annat i Kantar Creative Effectiveness Awards, sett att företagen egentligen inte längre kan välja OM de vill kommunicera inkluderande och sträva efter ökad mångfald i reklamen. Det är helt nödvändigt, ifall de vill attrahera konsumenter. 


Det finns en ökad insikt i den internationella marknadsföringssektorn om att den har en viktig roll att spela för att vi ska nå FN:s 17 hållbarhetsmål, både när det gäller miljö och samhälle. Bra reklam kan inte bara sälja produkter och bygga varumärken, utan också ändra beteenden och bidra till att utveckla samhället.

Marknadsförare och kommunikationsbransch har visserligen ofta talat om att man bara speglar verkligheten, men det är också fullt möjligt att påverka och förändra den. 


Som ett sätt att göra det etablerade Cannes Lions sitt Glas-Lejon, 2015. Det belönar kommunikation som har utmanat könsfördomar och krossat stereotyper. 

Det går för långsamt

Men det finns väldigt mycket kvar att göra. För snart två år sedan presenterade Kantar sin studie ”Getting Gender Right”, som visade att tre fjärdedelar av konsumenterna fortfarande tyckte att de porträtteras helt fel i reklamen. Kvinnor var överrepresenterade när det gällde tvättmedel och hushållsprodukter, men underrepresenterade inom andra områden, som exempelvis bilar. 


91 procent av marknadsförarna tyckte själva att de visade kvinnor som positiva förebilder i reklamen. Men hälften av konsumenterna (45 procent) höll inte alls med om det.


Bara sex procent av reklamen visar kvinnor i ledande roller. Men den reklam som gör det är mer engagerande, trovärdiga och övertygande, visar Kantars mätningar. Den är dessutom bättre på att driva försäljning.


Det finns ingen generell skillnad på hur män och kvinnor ser eller svarar på reklam.


Båda reagerar positiv på humor, exempelvis. Men det är ont om humor i reklam som visar kvinnor. Bara 22 procent av reklam med kvinnor är humoristisk, medan 51 procent av reklamen som visar män är det.


I november förra året presenterade Sveriges Annonsörer tillsammans med KOMM rapporten ”Svart på vitt”, som studerat hur Sveriges står sig jämfört med andra länder när det gäller inkludering och representation. Det var inte någon upplyftande läsning.  (Hela rapporten kan laddas ner här). Marknadsinsikter följde upp och analyserade rapporten i december 2021 .


Kantar har, för sitt arbete med att mäta reklameffekter, bland annat ett samarbete med organisationen the Unstereotype Alliance, som arbetar för att uppmärksamma och motarbeta alla typer av stereotyper och främja mångfald. Med hjälp av deras Unstereotype Metric, UM, kan man mäta hur progressivt människor avbildas i reklam. Kantar har använt modellen i en studie av fler än 4 000 reklaminslag/annonser, som visade att progressiv reklamen är klart bättre på att driva långsiktigt varumärkestillväxt.  

Procter & Gamble har sin plan klar

Ett företag som länge arbetat med dessa frågor är Procter & Gamble. Marc Pritchard, Chief Brand Officer på P&G, beskrev hur de arbetar på ett WFA-webbinarium i fjol i samband med att han utsetts till ”Global Marketer of the Year”. 

Marc Pritchard
Marc Pritchard

Han berättade då att det var redan för 30 år sedan som P&G:s tidigare ordförande, John Pepper, övertygade dåvarande vd:n John Smale om behovet att fokusera på mångfald.


”Mångfald är inte bara bra för samhället. Det är bra för affärerna. Men det måste börja inifrån och det är företagsledningen som ska sätta tonen ”, förklarade Marc Pritchard på WFA-webbinariet.


Procter & Gamble gjorde själva ett gediget, internt arbete där man bland annat såg över könsfördelningen i företaget, på alla nivåer, och vidtog konkreta åtgärder för att uppnå en jämnare fördelning. En process som pågick under 25 år förklarade Marc Pritchard, som berättade att han själv verkligen insåg sina möjligheter att påverka för ungefär 20 år sedan.


”Jag hade varit på retreat med min fru och våra döttrar och när vi skulle åka hem sa ledaren där att han hoppades jag förstod vilken nytta jag skulle kunna göra, i och med att jag jobbar i näringslivet. För det är företagen som kommer att driva positiv förändring i framtiden och därför kan du spela en viktig roll, sa han. Det blev en viktig ögon-öppnare för mig”, berättade Marc Pritchard.


Vid den tiden arbetade han med P&G:s dåvarande kosmetiksvarumärke Cover Girl och följden av hans samtal, med retreat-ledaren, var att han åkte hem och initierade förändringar i reklamen för märket.


”Det mötet stärkte mig i övertygelsen att det är viktigt för mig att jobba med det här och på det sättet kunna bidra till branschens utveckling”, förklarade Marc Pritchard som menar att det är en stor förmån att få arbeta med så många varumärken över hela världen och göra skillnad.


Det stora, tydliga avstampet för P&G:s jämställdhetsstrategi kom 2014 med kampanjen “Like a Girl” för Always. Den pekar på hur uttrycket ”som en tjej” länge varit något nedvärderande. Att springa som en tjej, kasta boll som en tjej och så vidare. 


Ambitionen med kampanjen var att förflytta ”som en tjej” från en förolämpning till något positivt.

Det är inte alltid så enkelt


Mark Pritchard trodde att många marknadsförare vet vad de borde göra. Men för att kunna göra det konsekvent måste man börja internt och försäkra sig om att man kommit tillräckligt långt själva för att förstå. Sedan gäller det att använda dessa insikter för att skapa dialog om fördomar och bidra till att förändra. 


Men han påpekade också att det inte är självklart att alla alltid gillar det man gör. Fast det får man ta, menar han. Han nämnde som exempel Gillette-reklamen ”We believe – the best a man can be”, där man pekade på stereotypa mansbilder. 


Fler än 110 miljoner människor över världen har sett filmen, som blev både en av de mest gillade – och ogillade – någonsin på Youtube. 


Av detta lärde sig P&G behovet att lyssna på alla sidor, tänka på ords nyanser och att det kan vara bra att tala om vad man försöker göra, innan man gör det och inte efter. Men det underströk samtidigt hur viktigt det är att stå fast vid sin övertygelse. För målsättningarna var viktiga och bra.


Effekterna var dessutom också bra. Gillette fick många nya användare. Inte minst bland yngre män.


I linje med P&G:s engagemang i dessa frågor har de också stöttat och investerat i olika program för att bidra till pojkars och mäns utveckling. Likväl som andra projekt som arbetar med mångfald och jämställdhet på olika områden.


På samma sätt talar man i sin kommunikation om andra områden där det finns fördomar eller bristande mångfald. Oavsett om det handlar om kön, ras, ålder, ursprung, sexuell läggning, religion eller andra faktorer.  


Men det räcker inte att komma med kampanjer med jämna mellanrum, underströk Marc Pritchard. Det gäller att se över hela sitt uppträdande. 

Ställer krav på leverantörerna också

För fem år sedan tog P&G därför beslutet att man måste ge en riktig bild av människor, i alla sammanhang.


”Reklam formar människors syn på varandra. Så, som en av världens största annonsörer har vi ett stort ansvar för hur vi speglar människor”, underströk Marc Pritchard.


Målsättningen är att P&G alltid skall spegla den verkliga mångfalden på den marknad där man kommunicerar. Hur väl man lyckas kontrolleras i löpande mätningar. För två år sen kunde man exempelvis se att man i amerikansk reklam hade bra representation av svarta, men att andelen människor med sydamerikanskt eller asiatiskt ursprung var för lågt, liksom representanter för ursprungsbefolkningen.


Ett mått man använder är GEM-måttet (Gender Equality Measurement). Målsättningen är att nå över 100. Vid tiden för WFA-webbinariet hade P&G nått 82, vilket var 20 bättre än tre år tidigare. Något som också noterats av konsumenterna och gett ökat förtroende och köpvilja för varumärken företagets varumärken. 


När man ger en mer rättvisande bild av befolkningen i reklamen, kan konsumenterna känna igen sig och att det handlar om dem. Men det lyckas bara om det finns samma mångfald ”bakom kameran”. Det är idag ett krav från P&G till deras samarbetspartners – marknadsförare, byråer och produktionsbolag – att de ska ha en representation som stämmer med det samhälle där reklamen skapas och ska visas.


”Bara när de som berättar historierna också kan representera dem vi berättar dem för, blir historierna relevanta”, underströk Marc Pritchard.


Han berättade att man kommit långt på den amerikanska marknaden, när det gäller jämställdhet mellan könen. Hälften av dem som arbetar med varumärkena eller på byråerna är kvinnor. Men när det gäller ras och ursprung har man bara nått till 40 procent. Riktigt illa är det dock när det gäller filmproduktionsbolagen, där färre än 5 procent av producenterna var svarta. Och hur det ser ut för resten av medarbetarna i produktionsbolagen har man inte ens korrekta siffror på.

Dags att ändra på systemet

”En del säger att systemet är trasigt, men det stämmer inte. Det byggdes på det sättet. Det byggdes för majoriteten. Och vi måste ändra på det!”, slår han fast.


För att göra det har Procter & Gamble etablerat programmet ”Widen the Screen – to Widen the View”, med målsättningen att göra produktionsbranschen mer representativ. I ett första steg har det handlat om att svarta. Men målsättningen är att sedan bredda till människor med andra etniska ursprung.


Det handlar inte bara om reklamproduktion. I projektet Queen Collective exempelvis, arbetar man tillsammans med skådespelerskan, sångerskan och producenten, med mera Queen Latifah för att skapa fler möjligheter i filmbranschen för kvinnor av olika ursprung och kulörer.


På samma sätt har man själva initierat eller stöttar projekt inom flera olika områden. Deras hemsida visar mängder på exempel på projekt som de arbetar för och engagerar sig i. Från mångfald och inkludering till miljö och hållbarhet. Med mera.


Procter & Gamble kan möjligen investera mer än de flesta i den här typen av åtgärder. Deras nettoförsäljning nådde 76,1 miljarder dollar under 2021 med organisk tillväxt inom samtliga produktkategorier och de flesta kurvor pekar uppåt. 


Men man måste inte vara en global gigant för att arbeta som P&G.


”Mångfald ger större kreativitet och innovation. Det öppnar nya möjligheter som leder till ökad lönsamhet”, konstaterade Marc Pritchard.


Han upprepade flera gånger att det är lönsamt att arbeta för hållbarhet och mångfald – det handlar inte om att ”bara vara schysst”.


”Vi har kommit en bit och branschen förbättras hela tiden. Men det finns mycket kvar att göra”, underströk Marc Pritchard, som rådde företagen att anstränga sig mer när det gäller mångfald och hållbarhet.


Men det måste vara på riktigt. Därför bör man börja med sitt eget företag, försäkra sig om att det håller måttet när det gäller mångfald och inkludering. 


Det måste börja inifrån, inte vara något man klistrar på utanpå. Och det måste börja i toppen och omfatta hela företaget, sammanfattade han.


Av Carin Fredlund

Relaterade artiklar

Medietrender Sverige Q1 2022

I början av 2022 trodde vi att alla negativa effekter av Covid skulle klinga av och marknaden skulle återgå till en mer normal utveckling. Rysslands invasion av Ukraina ändrade dock på utsikterna för…

Månadens case: Jula

Jula gick från att bara fokusera på priset till att också bygga varumärke med emotionella argument. Ett beslut som fick så goda effekter att Jula nu belönats med 100-wattare för Långsiktig varumärkesvård.

Så bidrar kreativitet till ökad ROI

Det går inte att komma ifrån att den kreativa nivån spelar stor roll för vilka effekter reklamen kan ge. Både på lång och kort sikt. Riktigt bra, kreativ reklam kan ge så mycket…

Så kan konvertering öka från varumärkesannonsering för FMCG

Orkla, Schibsteds och Matspar har tillsammans testat och utvecklat metoder för att leda digital marknadsföring av dagligvaror till konvertering i digitala butiker.
Fler artiklar