Så kan konvertering öka från varumärkesannonsering för FMCG

Orkla, Schibsteds och Matspar har tillsammans testat och utvecklat metoder för att leda digital marknadsföring av dagligvaror till konvertering i digitala butiker.

Det är självklart idag att vi kan klicka på annonser i digitala medier för att få mer information om varumärkena bakom reklamen. Gillar vi det vi ser är det lika självklart att vi också kan beställa dem direkt på sidan.

Det vill säga om det handlar om hälsoundersökningar, slipning av knivar, köp av skor och kläder eller allsköns andra prylar. Men det har inte varit möjligt med dagligvaror. Annonser från FMCG-varumärken leder möjligen till varumärkets hemsida. Där finns i och för sig ofta intressant information om företaget och varumärkena. Kanske inspirerande recept. Till och med möjligheten att spara ingredienserna i en inköpslista. Fast den listan får man sen skriva ut och ta med till butiken.

”Varumärkesleverantörerna vill ju inte driva människor till någon specifik butik, så de har drivit dem till sin hemsida i stället. Men där har det tagit stopp. Det har inte funnits några konverteringmöjligheter”, konstaterar Kaveh Sabeghi, marknadschef och medgrundare på Matspar.se.
draft

Kaveh Sabeghi – CMO Matspar. Foto: Matspar

Först handlade det om matpriser

Denna verklighet födde idén hos Matspar om att utveckla möjligheterna till konvertering från den digitala reklamen även för FMCG-varumärken.

Matspar startade för ett antal år sedan som en fristående prisjämförelsesajt för mat. Det fanns ju en hel del olika jämförelsesajter för andra produkter och tjänster, som Pricerunner, Prisjakt, Compricer och Flygresor.se exempelvis. Men när det gällde livsmedel fanns bara PRO:s ”Matkasse-undersökning”, som en gång per år redovisar var en matkasse, med ett bestämt innehåll, är billigast respektive dyrast.

Matspar startade därför daglig priskontroll av kedjornas sortiment och samlade hela utbudet på sin egen sajt. Där kan konsumenterna plocka varor i sin kundvagn och kolla vad totalpriset blir i de olika kedjorna. Sen är det upp till var och en att välja leverantör och beställa hem varorna därifrån.

”Vilken butik man väljer kan ju bero på några olika faktorer, kanske inte alltid priset. Utbudet kan spela stor roll. Om jag letar efter en eller två specifika produkter och de inte finns i butik A, men i butik B, så kan det vara skäl att välja B. Även om det totala priset kanske blir lite högre”, beskriver Kaveh Sabeghi och tillägger att det förstås också finns fler variabler som påverkar butiksvalet.

Det kan exempelvis även handla om var man får mest inspiration.

”En annan faktor som blir allt viktigare är personalisering. Vi kommer att jobba mot att personifiera vår sida så att vegetarianer inte behöver se köttprodukter, köttrecept och köttannonser. De ska bara behöva se mat och recept utifrån sina preferenser och sin smak. Precis som Netflix rekommenderar filmer och serier utefter tittarnas smak.”

Under utvecklingen av Matspar testade man först på egen hand hur olika typer av reklam fungerade. Vilken typ av recept som lockade fler besökare, vilka typer av produkter.

”Ju mer vi testade desto fler detaljer fick vi klart för oss. Men vi kände att vi behövde samarbetspartners i något mediahus, för det är ju där annonserna ska visas. Vi kom i kontakt med Schibsted, som för sin del ville accelerera FMCG”, berättar Kaveh Sabeghi.

Tester i full skala

Förutom Schibsted blev också Orkla en samarbetspartner för projektet som innebar att annonser för Orklas produkter i Schibsteds medier länkade till Matspar, där konsumenterna kunde välja att lägga dem i sina kundvagnar och beställa dem från valfri kedja.

För varumärkena innebar det ju samtidigt att de fått en tillräckligt framträdande plats i hyllan och inte trängdes undan av någon kedjas EMV. Kedjornas egna märken finns med också i Matspars sortiment. Men på jämbördig nivå, så att säga.

Idag är det också möjligt för varumärkena att ha sina egna ”hemsidor” på Matspar. En funktion som fått namnet Concept Stores.

Testerna startade i juni 2020 och pågick under ett år. Förberedelserna hade pågått ett tag dessförinnan, men pandemin gav en del draghjälp eftersom det gav ett uppsving också för e-handeln av livsmedel.

Sammantaget har man samlat en mängd konkret kunskap.

Bland annat blev det tydligt att displayannonsering gav bra resultat, när det gällde att driva volymer till sidan, men svagare när det gällde konvertering (konverteringsgraden låg under en procent). Native hade betydligt större effekt, när det gällde konvertering, som nådde cirka 2,5 procent. All form av video gav bra respons.

”Men bara för att displayannonsering gav jämförelsevis begränsad konvertering, innebär det inte att det är en dålig annonsform. Det fungerar bra för branding. Och fem konverteringar är ju klart bättre än ingen, som det ju alltid blir om annonsen bara länkar till varumärkets hemsida”, menar Kaveh Sabeghi.

En intressant insikt var att ju fler varor som konsumenten la i sin vagn (till en viss gräns), desto mer troligt att hen också kom ända fram till kassan och fullbordade sitt köp.

Vanans makt men också nya vanor

Mycket av konsumenternas köp är upprepningar och Matspar talar om en ”grundkundvagn”. 55 procent av dem som handlar sin mat på nätet utgår från sin förra kundvagn. Då gäller det för varumärkena att ha en position i vagnen.

”Det kommer att kosta att ersätta en konkurrent i kundvagnen. För om jag som konsument ska byta ut en produkt, gäller det att alternativet utmärker sig på något sätt. Exempelvis genom en kampanj på något sätt. Kuponger eller några andra marknadsföringsåtgärder”, säger Kaveh Sabeghi som tillägger att det här är ett långsiktigt arbete och att det finns mycket intressant utveckling att göra inom området.

”Konsumenterna behöver förstå att det nu går att gå vidare till inköp och för varumärkena är det naturligtvis viktigt att alla arbetar på samma sätt, så det blir en vedertagen standard”, säger han och fortsätter:

”I framtiden kommer vi att handla på nya sätt. Vi köper ju redan idag en hel del via telefonen. Men det kommer att bli mer av det när tekniken byggs ut. Säg exempelvis att man på busshållplatsen ser reklam för ett livsmedel som man vill testa, då ska man kunna skanna en QR-kod och spara ner det i sin kundvagn tills det är dags att handla mer”.

Med QR-koder är det möjligt att använda principerna på fler plattformar än de digitala. Även exempelvis linjär tv fungerar utmärkt. Det visar tester som gjordes i matprogram i Schibsteds kanal Godare. När en kock lagade en måltid visades en QR-kod i rutan och tittarna uppmanades att spara ner receptet. Med den receptkoden kunden man sen gå vidare och lägga de nödvändiga råvarorna i sin kundvagn. Det gav mycket god effekt.

”Inspiration kan definitivt leda till konvertering. Här kom vi i vissa fall upp i konverteringsnivåer på arton procent”, berättar Kaveh Sabeghi.

Av Carin Fredlund