Den kreativa nivån på reklam är en viktig faktor för att nå bästa tänkbara effekter. Det visar flera internationella studier. Inte helt överraskande kan vi konstatera detsamma för svensk, kreativt belönad reklam. Det framgår av en färsk rapport.

Britterna Les Binet och Peter Field har länge talat om hur viktig kreativiteten är för reklamens effekter. Något de kunnat konstatera utifrån sina studier av några decenniers bidrag till brittiska Advertising Effectiveness Awards. De har studerat över 1 000 kampanjer och publicerat sina rön i flera rapporter genom åren. Deras insikter har självklart varit intressanta och nyttiga även för marknadsförare i Sverige. Men extra intressant är att det nu finns liknande forskning på svensk reklam.

Sveriges Annonsörer och NoA Consulting samarbetar här i ett långsiktigt forskningsprojekt där samtliga bidrag i 100-wattstävlingen sedan år 2020 ingår.

Syftet är att ge annonsörer ökad kunskap om vilken roll kreativiteten spelar för reklamens effekt.

På EFF Day nyligen samt i ett webbinarium under förra veckan presenterades en delrapport om resultaten av Dr Niklas Bondesson, som är forskningsansvarig och verksam på NoA Consulting samt forskare på Stockholms universitet.

Niklas Bondesson

Den svenska studien är ju tämligen färsk, eftersom den endast omfattar 100-wattsbidrag från åren 2020 och 2021. Det beror på att tävlingsunderlagen sedan 2020 utformas för att kunna användas i forskningen.

Totalt omfattar dataunderlaget idag 189 tävlingsbidrag från små och stora företag inom en rad branscher.

I studien jämförs effekterna för bidrag som belönats i någon kreativitetstävling, som exempelvis Gudägget, Cannes Lions, Eurobest eller Clio, med de bidrag som inte tidigare belönats. På så sätt kan man dra slutsatser av i vilken mån kreativiteten påverkar reklameffekterna.

”Det är en analys av de bästa av de bästa, eftersom vi inte tittat på all reklam, utan bara den som blivit inlämnad till 100-wattaren”, påpekar Niklas Bondesson, som konstaterar att reklamen som deltar i 100-wattstävlingen är sådana som fått goda resultat och som företagen tror har en möjlighet att belönas.

Kreativitetens förbättrade effekter

Bidragen i 100-wattaren har haft positiv inverkan på försäljning och marknadsandelar exempelvis.

Men det är mycket tydligt att den reklam som håller så hög kreativ nivå att den belönats i kreativitetstävlingar ger speciellt goda affärseffekter.

Av de bidrag som belönats för kreativitet hade 25 procent uppnått mycket stora försäljningseffekter (jämfört med 13 procent av de bidrag som inte belönats för kreativitet).

De kreativt belönade kampanjerna hade ökat marknadsandelen med 6,4 procentenheter i genomsnitt, medan de andra fick nöja sig med en ökad marknadsandel på 4,2. procentenheter. Det är naturligtvis inte dåligt det heller, men skillnaden är klart märkbar.

Det är också tydligt att den mest kreativa reklamen också får bättre spridning än annan. Den mest kreativa reklamen omnämns i media mer än dubbelt så ofta som annan. Dessutom ökar dess räckvidd, exponeringar och delningar.

I genomsnitt kunde man se att de kreativt belönade bidragen noterat fler mycket stora varumärkeseffekter per insats, än den icke belönade. Dubbelt så stor andel rapporterade mycket stora effekter när det gällde att reklamen skapat känslomässig relation till varumärket (18 procent jämfört med 9). 30 procent angav att reklamen fått mycket stora effekter för varumärkeskännedomen (mot 18 procent för den reklam som inte var kreativt belönad) och 24 procent hade fått mycket stora effekter på köpintentionerna (mot 15 procent för den mindre kreativa reklamen).

”Men kreativiteten ökar också klick online. Så man ska inte tro att kreativiteten bara ger bättre effekt för stora, varumärkesbyggande kampanjer”, underströk Niklas Bondesson.

Bland de kreativt belönade bidraget har 34 procent skapat mycket stora effekt på digital direktrespons (som besök, sökningar, registreringar, nerladdningar med mera). Motsvarande siffra för de som inte belönats kreativt var 26 procent.

”Vi har också tittat närmare på om de kreativa insatserna hade något gemensamt”, sa Niklas Bondesson och förklarade att man tittat närmare på 24 olika kreativa grepp.

Vanligast var ett positivt anslag. Att reklamen strävade efter att skapa glädje, upprymdhet eller förväntat, exempelvis. 34 procent av de kreativt belönade bidragen kunde sorteras in i det facket. En fjärdedel av bidragen kommunicerade fyndighet och smartness. Nästan lika många var underhållande eller humoristiska.

Varför fungerar det?

En mycket viktig faktor (som använts av 25 procent av den kreativt belönade reklamen) var distinkta varumärkeselement (assets). Exempelvis slogans, återkommande karaktärer, platser som känns igen, symboler eller annat.

Niklas Bondesson understryker att ett tydligt varumärkeselement kan spela stor roll.

”Det finns en risk med underhållande eller humoristisk reklam, ifall mottagarna bara skrattar men inte kommer ihåg vem som var avsändare. Då är en asset en nyckel för att man lättare ska komma ihåg annonsören”, menade han och tillade att andra studier har visat att konsumenterna bara kan ange korrekt avsändare till 20-30 procent av reklamen.

”Det innebär att 70 procent av reklamen är bortkastad, eftersom man inte vet vem som är avsändare”, påminner han.

Den samlade forskningen har pekat på tre faktorer som gör att den kreativa reklamen har bättre effekt.

1. Uppmärksamhet

Kreativ kommunikation sticker ut i bruset. Den märks bättre och den processas mer av publiken.

2. Gillande

Den kreativa reklamen väcker positiva känslor, som överförs från reklamen till varumärket.

”Om man vet vem som är avsändaren alltså”, påminde Niklas Bondesson.

3. Signalering

Kreativ reklam signalerar ansträngning. Och om företaget anstränger sig för att göra bra reklam, så anstränger det sig nog också i andra sammanhang också, blir känslan. Företag med hög kreativ nivå på sin reklam förväntas ha högre kvalitet på sina produkter. Niklas Bondesson har också i sin egen forskning, tillsammans med Sara Rosengren, kunnat konstatera att högkreativ reklam även påverkar arbetsgivarvarumärket och hur utvecklande människor tror det är att arbeta på ett vist företag.

Till vem ska vi tala?

För femton år sedan hette det att det var billigare att behålla en kund än att hitta en ny. Men detta byggde inte på någon empirisk forskning. När man nu, under ett drygt decennium forskat om detta har man dock funnit att det är bättre att rikta in sig på nya kunder.

Det kan man se även från studierna av kampanjeffekter från 100-wattsbidragen. Med kampanjeffekter avses faktorer som räckvidd i målgruppen, observation och erinran, budskapsförståelse, liking et cetera.

Man kan se att kampanjer som riktar sig till befintliga kunder i genomsnitt gav högre kampanjeffekter än om man endast riktade sig till nya kunder. En kombination av båda resulterade i högsta kampanjeffekt.

Men kampanjeffekterna är bara en sida av saken.

”Det är svårare att prata med nya kunder eftersom de är inte lika intresserade och positivt inställda. Kampanjeffekterna blir därför inte lika stora. Så det kan vara lite svårare att få till exempel hög observation och stark budskapsförståelse när man pratar med nya kunder än när man pratar med befintliga kunder”, konstaterar Niklas Bondesson.

Däremot kan man se att affärseffekterna blir högre, när man riktar sig till nya kunder. I genomsnitt mer än dubbelt så hög effekt, som framgår av bilden här nedanför, där vi kan se både kampanjeffekterna (i den övre bilden) och affärseffekterna (i den undre):

Studierna av 100-wattsbidragen visar alltså att det lönar sig alltså bäst över tiden att rikta sig till nya kunder, eller hela marknaden. Vilket är i linje med annan forskning.

”Grovt förenklat så riktar man sig då till människor som man kan få nya pengar av. Nackdelen med att tala med befintliga kunder, så riskerar man att slösa pengar på dem som ändå skulle köpa, oavsett reklamen. Dessutom kan det vara svårt att göra dem ännu mer lojala”, förklarade Niklas Bondesson, som tillägger att det inte innebär att man inte ska kommunicera alls med sina befintliga kunder.

Och var?

En annan fråga är då vilka kanaler man ska välja. Studien har jämfört effekter av att enbart gå online eller att kombinera reklam online och offline.

Det har däremot inte varit möjligt att studera effekter av reklam som enbart går offline, eftersom det inte förekommer någon sådan reklam i databasen.

Det är dock tydligt att effekterna blir bäst om man kombinerar online med offline.

Då nådde man mycket stora varumärkeseffekter mer än dubbelt så ofta. I genomsnitt kunde man uppnå 0,9 mycket stora varumärkeseffekter för de kampanjer som enbart gick online, medan en kombination nådde i snitt 1,9 mycket stora varumärkeseffekter.

Rena online-kampanjer fick i genomsnitt 0,5 mycket stora affärseffekter, medan de kombinerade kampanjerna nådde upp till 0,8 mycket stora effekter.

”Offline-kanalerna är nödvändiga. Även om man har som målsättning att bara driva online-klick så får man en boost av offline-kanalerna”, påpekar Niklas Bondesson som också visade att 21 procent av dem sin enbart gått online rapporterade smycket stora effekter på digital respons. Men det överträffade rejält av dem som kombinerat online och offline där 31 procent fick mycket stora effekter.

En första jämförelse har också gjorts mellan emotionell och rationell kommunikation som, inte helt överraskande, mycket tydligt visar att mycket stora varumärkeseffekter når man bäst med emotionell kommunikation (1,9 mycket stora effekter). Vilket är klart bättre än både rationella och blandade insatser.

”En fördel med de emotionella effekterna är att de fastnar längre och fortsätter ge effekt under längre tid”, förklarar Niklas Bondesson som tillägger att man med tiden kommer att kunna studera fler detaljer, när databasen växer.

Av Carin Fredlund