Tre steg till rätt budget

Just nu jobbar många med nästa års marknadsbudget. Förmodligen är frågetecknen fler i år än många andra år. Men i samband med brittiska Festival of Marketing bjöd Mark Ritson på några tips om hur man ska räkna.

Hur kommer konsumenterna att resonera när räntor och elpriser är på väg upp och konjunkturen på väg ner? Hur mycket kommer de att minska sin konsumtion av sådant som inte är ”nödvändigt”? Är det någon mening att göra varumärkesreklam över huvud taget? Är det inte bättre att satsa budgeten på aktivering och rabatter?

Vid the Festival of Marketing, som nyligen arrangerades av tidningen Marketing Week talade bland andra Mark Ritson och han gav konkreta råd om hur man ska resonera när man lägger upp nästa års marknadsbudget. Han pekade på tre steg till en budget för tillväxt.

Steg 1 – sikta på tio procent av omsättningen

Först handlar det förstås om pengarna. Hur mycket behövs för att skapa tillväxt och ge konkurrensfördelar på marknaden. Mark Ritson föreslog en tumregel som formulerats av Grace Kite, som grundat analysföretaget Magic Numbers. Hon har, bland annat i Marketing Week, beskrivit hur hon utifrån tre separata, välrenommerade källor räknat fram ut hur budgeten bäst ska anpassas till företagets storlek för att maximera avkastningen av reklaminvesteringarna. Utifrån denna analys fann hon att en bra tumregel är att lägga en budget som motsvarar mellan fem och tio procent av företagets omsättning för att nå högsta möjliga avkastning på reklamen.

Hon påminde om betydelsen av att nå en högre share of voice än sina konkurrenter. Detta gäller även i osäkra tider, men det kan behövas ett extra steg i planeringen då, enligt Grace Kite. I lågkonjunktur kan det nämligen vara extra viktigt att förstå var den egna marknaden är på väg och värdet av ytterligare marknadsandelar.

Många analytiker försöker just nu att räkna ut vilka sektorer som ska växa, stå stilla eller krympa under nästa år. För även i dåliga tider finns det ju kategorier som växer. I de som klarar sig bra, eller till och med växer, är marknadsandelarna värdefulla. Men om det handlar om sektorer som backar, kommer inte en stor investering på extra share of voice att vara lika lönsam, enligt Grace Kite.

För 2023 innebär det, menade hon, att budgeten för FMCG borde ökas eftersom det handlar om nödvändiga varor. Men även resor och restaurangbesök kan förväntas växa, eftersom det fortfarande finns en uppdämd marknad efter Covid-begränsningarna. Däremot kan man exempelvis dyr elektronik och möbler behöva ligga lite lägre tills konjunkturen vänder, tror Grace Kite.

Mark Ritson rekommenderade företagen att sikta på att marknadsföringsbudgeten ska få 10 procent av omsättningen för att maximera både effekt och effektivitet och nå konkurrensfördelar.

Steg 2 – Optimera fördelningen mellan lång och kort sikt

När man väl har kommit fram till hur marknadsbudgeten ska vara, i kronor och ören, gäller det att fördela den mellan långsiktigt varumärkesbyggande aktiviteter och kortsiktig aktivering. Även i lågkonjunktur gäller det att göra både och.

”Nyckelordet är lång OCH kort sikt”, underströk Mark Ritson och påminde om Peter Fields och Les Binets studier av reklameffekter.

De har kommit fram till att det är rimligt med en fördelning på cirka 60 procent långsiktigt och 40 procent kortsiktigt, när det gäller FMCG. Något mer bör läggas på långsiktig varumärkesreklam för konsumentvaror i största allmänhet. När det gäller B2B är det i stället 46 procent varumärkesbyggande och 54 procent aktivering som gäller, enligt deras studier.

”Det är dock många som inte kommer i närheten av dessa summor när det gäller varumärkesbyggande aktiviteter”, gissade Mark Ritson och slog fast:

”Det är så tydligt bevisat att om man håller sina varumärkesinvesteringar på den nivån, så tjänar man pengar. Ändå gör man inte det. Det är ett häpnadsväckande misslyckande!”

Man kan då förstås fråga sig varför företagen inte satsar mer på varumärkesbyggande kommunikation. Mark Ritson menar att det beror på att både företagen och marknadsförarna är fångar i ett 12-månadersperspektiv för att leverera kortsiktiga resultat.

”Man får bättre ROI på kort sikt genom att dumpa alla pengar på prestationsmarknadsföring. Men långsiktig framgång skapas inte av att addera kortsiktiga ROI. Det vet vi ju. Det är en stor ironi att denna kortsiktiga ROI-jakt kostar företagen miljardbelopp i förlorad omsättning,” dundrade Mark Ritson.

Kategorin är en av de faktorer som kan påverka hur man ska finjustera fördelningen mellan kort- och långsiktiga investeringar och marknadsförarna måste ta reda på vad just deras verksamhet kräver. Andra faktorer som spelar in är hur mycket av verksamheten som sker online och hur mycket som är off line, liksom om varumärket (eller marknaden) är i en tillväxt- eller mognadsfas. Mark Ritson påminde åter om de omfattande studier som Les Binet och Peter Field gjort på området (och som bland annat redovisats närmare i Marknadsinsikter i november 2019).

”Man behöver inte ekonometri för att räkna ut den optimala mängden. Les och Peters jobb är ganska empiriskt”, konstaterade Mark Ritson som menar att när man siktar på att investera 10 procent av företagets omsättning, fördelat mellan kort och lång sikt, så ska man också sikta på att hålla den nivån i tio år för att det verkligen ska ge bästa möjliga effekt.

Steg 3 – Mät framgång på rätt sätt

Sista steget i Mark Ritsons trestegsraket är att lära sig mäta resultatet av dessa kort- och långsiktiga investeringar på olika sätt.

När Marketing Week nyligen gjorde en undersökning av hur företagen mätte effekt, så svarade ungefär hälften av marknadsförarna att deras företagsledningar tycker att ROI är viktigast att mäta. En dryg fjärdedel av marknadsförarna svarade att de alltid mäter ROI på varje kampanj när de ska analysera effekterna.

Mark Ritson konstaterade att ROI är helt rätt mätvärde – för kortsiktiga aktiviteter. Men man ska inte stirra sig blind på ROI, när det gäller varumärkesinvesteringar.

”Vi måste sluta mäta långsiktiga satsningar med direkt löjliga uppskattningar i pengar. Bara för att man inte direkt kan visa den långsiktiga effekten, innebär inte att den inte finns. De där påhittade beräkningarna bidrar inte till att övertyga finanschefen, det ser bara skumt ut. Lita på procentandelen av den högsta intäktssiffran och bygg ditt varumärke. Mät varumärkesbyggande insatser med varumärkesmätningar! Kortsiktigt – det är ROI. Helt rätt. Men fastna inte i det!”, påminde Mark Ritson.

Av Carin Fredlund