Styrkan i varumärket Sverige och svenska varumärken

År efter år bevisar Ikea sitt varumärkes styrka och värde. Det står starkt i alla internationella jämförelser och i både bra och dåliga tider.

Det finns några stora, välrenommerade internationella varumärkesvärderingar, som har flera likheter och vissa olikheter, beroende på vilken typ av varumärkesvägningar som görs.

Kantars BrandZ, som presenterades närmare i Marknadsinsikter … där var Ikea ensam svensk på 100 i topp. För två veckor sedan kom Interbrands stora varumärkesmätning och Ikea står sig ännu bättre i den mätningen och tar sig till plats 24 bland världens 100 starkaste varumärken.

Lite extra intressant är rapporterna från Brand Finance, som också nyligen publicerats. De tar också fram nationella listor över de starkaste och mest värdefulla varumärkena på lokal nivå. Dessutom rankar de ländernas varumärken.

Brand Finance tittar årligen närmare på 5000 av världens största varumärken och publicerar ett hundratal rapporter där de rangordnar varumärken efter branscher och länder.

Förutom rena varumärkesvärderingar studerar man varumärkenas relativa styrka bland faktorer som marknadsinvesteringar, likväl som varumärkeskapital utifrån resultatet av olika marknadsundersökningar. Underlaget till Brand Finance 2022 togs fram under hösten 2021.

Inte oväntat är Ikea också här Sveriges starkaste och mest värdefulla varumärke. Rapporten Brand Finance Sweden 2022 konstaterar förvisso att också Ikea märkte av prövningar under pandemin. Både genom minskad trafik i varuhusen och störningar i leveranskedjan. Men Ikea har behållit sin förstaplats, bland annat genom att öka onlineförsäljningen och att de erbjöd sina kunder ”Klicka och hämta”-service. Det innebar att kunderna beställde varor online och kunde sedan åka till varuhusen för att hämta upp sina varor på parkeringen utanför varuutlämningen. På så sätt fick de i stort sett sina varor lika snabbt som om de handlat i varuhuset men kunde fortfarande hålla avstånd till andra människor.

Dessutom har Ikeas arbete med innovation inom produktdesign och etablering av flera nya produkter och varumärkessamarbeten bidragit till deras fortsatt starka varumärkesvärde.

Nya snabbväxare

Viaplay är det snabbast växande varumärket på den svenska marknaden. De har ökat sitt värde med 87 procent i årets mätning och kunde på det sättet ta sig in till plats 46 på den svenska listan.

Deras snabba tillväxt har också påverkats av pandemin då medielandskapet gick igenom många förändringar. Under perioden lanserade Viaplay flera nya original-serier och filmer som fick draghjälp av den ökade efterfrågan på tv-underhållning. För att hålla ökningstakten uppe kommer Viaplay att öka sitt utbud med mobilappen Viaplay Select på olika internationella marknader som Japan, USA, Nederländerna och Polen exempelvis.

Namnändringen från Nordic Entertainement Group till Viaplay speglar ambitionen att bli en global aktör och underhållningsleverantör eftersom streamingtjänsterna utvecklats till att ge de högsta intäkterna.

Pandemin har på olika sätt påverkat många varumärken, men det är positivt att notera att de svenska topp-50-varumärkena har återtagit nästan hälften av de värdeförluster som följde med pandemin. Detta trots en fortsatt marknadsturbulens, som dock har andra orsaker. Även ”Varumärket Sverige” har varit motståndskraftigt hittills, även under ett för landet skakigt år. Detta gäller också svensk exportindustri, där bara ett märke på 10-i-topp-listan har sjunkit rejält sedan förra året, nämligen Volvo. Alla andra har antingen ökat kraftigt eller lyckats behålla sitt värde.

Volvo ligger trots det på andra plats i den totala rankingen bland svenska varumärken, när det gäller varumärkets värde.

När det gäller varumärkesvärde följs Ikea och Volvo av:

H&M, som ligger kvar på en tredjeplats.

På plats fyra är Spotify kvar sedan förra året.

Nordea når plats fem, vilket är ett steg upp, medan Telia, på plats sex tappat en placering.

Ett rejält uppsving får sjuan, Skanska, som förra året låg på plats 12.

Vattenfall har stigit ett steg, från nio till åtta.

Medan Scania och Ericsson har fallit två steg i listan. Scania från sju till nio och Ericsson från åtta till tio.

När det gäller varumärkesstyrka ser listan lite annorlunda ut:

1. Ikea (samma placering som i fjol)

2. Klarna, som tar ett rejält kliv uppåt från plats 46.

3. Telia (som låg tvåa i fjol)

4. Swedbank (upp från 6)

5. SKF (upp från 25)

6. Sandvik (upp från 16)

7. Absolut (ner från 4)

8. Tele 2 (mer från 3)

9. Skanska (upp från 28)

10. Scandic (upp från 37)

Brand Finances Nordics vd, Anna Brolin, konstaterar i en kommentar till årets rapport att det ska bli intressant att se i vilken uträckning som hållbarhetsinvesteringar, som är viktiga faktorer för många svenska varumärken kommer att fortsätta ge effekt. Hon noterar också att några gamla etablerade varumärken ramla ut från listan, exempelvis SSAB. Men hon understryker att den här typen av listor måste förändras över tiden, det här helt enkelt en fråga om vitalitet. Att SSAB lämnat listan beror på hård konkurrens och andra snabbväxande, globala varumärken som tagit sig in på listan för första gången.

De varumärken som utmärkt sig speciellt som snabbklättrare på den svenska listan är Dometic Group, en avknoppning från Electrolux som idag ägs av EQT. De marknadsför ett brett sortiment av produkter för fritid och camping, från kylboxar och spishällar till campingmöbler och portabla toaletter. De har tagit sin in på plats 38, bland annat med hjälp av sin hållbarhetsprofil. Varumärket är lite av en pionjär när det gäller tillbehör till mobilt boende och utmärker sig genom att minska koldioxidutsläppen och använda förnybar energi. För dem har nog också pandemin bidragit till utvecklingen, eftersom intresset för camping och husvagnssemestrar ökat kraftigt.

Till plats 38, direkt efter Dometic Group tar sig techvarumärket IFS. Som multinationellt företag arbetar IFS i stor skala med över 10 000 kunder över hela världen och ett väl sammankopplat ekosystem av partners med verktyg som IFS:s molnsevice inom sektorer som bygg, telekom och detaljhandel.

Också Sverige står starkt

Varumärket Sverige ligger också bra till och når 14:e platsen bland världens länder. Detta är visserligen fem platser lägre än förra året, trots att Sverige fått aningen högre poäng i år jämfört med förra året. Det beskrivs som en följd av att många stora nationer har rest sig igen efter Covid-krisen.

Sverige och Schweiz är unika på så sätt att de trots jämförelsevis liten folkmängd når så högt på listan och ligger bland de 15 starkaste nationsvarumärkena. Schweiz når plats 8 (5 förra året).

Sveriges når topp tre i hela sex underkategorier, som exempelvis ”tolerans och inkludering”, ”agerar för att skydda miljön” och ”en lockande livsstil”. Det var bara sju av världens länder som hade fler pallplatser. Sverige rankades också högt när det gäller exempelvis ”Människor och värderingar”, där vi fick höga poäng för faktorer som ”generöst”, ”kul”, ”vänligt”, ”pålitligt” och ”tolerant och inkluderande”.

Anna Brolin menar i rapporten att Sveriges nedgång delvis kan vara en följd av ett skakigt politiskt år.

Men Sverige får ändå höga betyg i den politiska underkategorin, stabilitet, vilket kan tolkas som att många ser ledarskapsproblemen som övergående. Sveriges höga ranking, även i turbulenta tider, antyder att ett starkt varumärke bidrar till motståndskraft i betydelsen att världen litar på att politisk instabilitet kommer att lösa sig i Sverige.

Som vanligt har också hela den nordiska regionen mycket starka när det gäller bra styrning och förvaltning.

Men med tanke på den uppmärksamhet som det svenska valresultatet fått i internationella medier och sammanhang, ska det bli intressant att se om det på något sätt också påverkar synen på varumärket Sverige inför nästa års rapport.

För mätningen gjordes huvudsakligen under hösten 2021 och mycket har onekligen hänt sedan dess.

Den eftersläpning i attityderna till nationer innebär att resultaten som då uppmättes för Ryssland inte längre antas gälla. Då ökade Rysslands varumärkesstyrka och landet tog sig upp till en niondeplats. Men i den slutliga mätningen är landet nu struket helt och hållet.

Av Carin Fredlund