Smula inte sönder budgeten!

Ju mer man splittrar upp sin budget, desto mindre blir möjligheten att få bästa möjliga effekt av investeringarna.

Under de senaste åren har marknadsavdelningarna ökat mängden av aktiviteter och det content som produceras. De flesta räknar dessutom med att det ska bli ännu mer. Samtidigt använder man allt fler kanaler för att nå ut.

Detta talade Robert Ryberg från Kapero om på Sveriges Annonsörers Members Camp i april.

För ett år sedan visade också en omfattande studie från Kapero bland annat att en majoritet av konsumentvarumärkena arbetar med fler än 16 kanaler. En övervägande majoritet av företagen, både inom B2B och B2C arbetar med fler än 10 kanaler. Drygt 40 procent arbetar med 11–15 kanaler, men i B2C är det dessutom så många som 44 procent som arbetar med upp till 20 kanaler.

Resultatet av att använda så många kanaler blir en fragmentering, som Robert Ryberg jämfört med att smula sönder sin kaka i stället för att äta den. Till ingen nytta.

”Det som skapar den här fragmenteringen är att man försöker vara överallt, i så många kanaler som möjligt. Men inte minst sociala medier överlappar varandra. Så i stället för att nå så många som möjligt, når man samma personer många gånger”, förklarar Robert Ryberg.

Konsekvenser av fragmentering (Bild: Kapero)

Problemet med att sprida budgeten på alltför många kanaler framgår också tydligt av Effektrapporten, som redovisar Niklas Bondessons studier av 100-wattare. Den visar att det förvisso är en fördel om företagen kommunicerar i flera kanaler. Men inte för många. En idealisk mängd ligger på mellan 4 och 9 kanaler.

På Members Camp pekade Robert Ryberg på flera exempel på hur fragmenteringen kan se ut och vilka effekter det ger. Men också på vad man kan göra åt det.

Han påminner om att det inte är någon nyhet att kreativiteten är ett av de starkaste vapnen i marknadskommunikationen. Men med en liten kreativ resurs per aktivitet sänks effekterna.

Minst effekt får mest

Budgeten för kommunikationen ska fördelas mellan tre huvudområden – kreation, exponering samt produktion/administration.

Fördelning av resurser (Bild: Kapero)

Men i takt med en ökad fragmentering blir det allt mindre resurser till kreation och exponering.

”I stället hamnar en allt större andel av resurserna i arbete som inte ger någon egentlig effekt. Men man bör göra tvärt om och lägga så mycket som möjligt på kreativitet och media och så lite som möjligt på administration och produktion.”

Det blir bara smulor av allt (Bild: Kapero)

Ett exempel, som Robert Ryberg nämnde på Members Camp, var en mindre annonsör som bland annat annonserar på Facebook och Instagram. En kampanj bestod där av 206 olika varianter och i Sverige aktiverades 38 av dem.

”Det kan ju verka ganska lite. Men många av annonserna fick en så liten mediainvestering att de i praktiken var verkningslösa”, konstaterade Robert Ryberg och tillade:

”Trots det har de under vägen krävt kreation, administration, produktion, korrektur, formatanpassningar, publicering, optimering. Och så vidare.”

En bidragande orsak till den ökande fragmenteringen är företagens organisation och inhousetrenden.

En bättre lösning (Bild: Kapero)

”Har man en organisation med flera specialister anställda, så har man låst upp sig och måste hålla dem sysselsatta. Har man en Google-specialist, så måste man jobba i Google och så vidare. Det ligger förstås goda ambitioner bakom detta. Det har dessutom varit så kul och häftigt när man byggt upp det”, säger Robert Ryberg och fortsätter:

”Men vad händer sen, när man behöver skära ner. Det är media man skär i först, för att slippa göra sig av med folk. På så sätt kommer man att nå ännu färre”.

Han menar att marknadsavdelningen på många sätt själva har bidragit till problemen. Och leverantörerna har hjälpt till.

”Marknadschefen har inte haft kompetens att säga nej. För vem vågar låta bli? Speciellt om man inte är tillräckligt insatt och kompetent för att bedöma vare sig mediet eller behovet.”

Det finns bättre sätt

Det handlar dock inte om att man måste göra några gigantiska förändringar. Bara rätt. Robert Ryberg illustrerar detta med ett konkret exempel från en internationell uppdragsgivare som gjorde tre olika aktiviteter i fyra olika kanaler. Varje aktivitet delades in i fyra aktiveringar med var och en sitt syfte. Detta innebar att varje aktivering i varje kanal fick väldigt lite mediapengar.

”Vi frågade oss vad som händer om man bara skulle göra lite mindre. Hur mycket kraft skulle man då kunna frigöra?”, berättar han.

Svaret är att det gjorde mycket stor skillnad.

Degfragmentering i praktiken (Bild: Kapero)

Åtgärden man testade var att ta bort en av tre aktiviteter. Det gav 83 procent mer till media. Det ledde i sin tur till tre gånger så stor exponering per aktivitet och 600 procent ökat genomslag per budskap.

”Det här är den största spaken i maskineriet. Ofta försöker man optimera någon procent hit eller dit med småspakarna. Men om man tar i den stora spaken, då blir resultatet tydligt. Men det är få som förstår och vågar göra det. Tröskeln är hög”, säger han och konstaterar att till att börja med kan många känna sig missnöjda med förändringarna.

”Man kommer att möta motstånd från alla håll. På affärssidan vill alla, i rättvisans namn, ha annonser för sina produkter, byråer värnar om sitt levebröd, men även interna specialister kämpar för sina territorier.”

För att det ska fungera och leda till de effekter man eftersträvar måste man arbeta både inifrån och utifrån, förklarar Robert Ryberg.

Man behöver ta reda på all marknadskommunikation som görs. Aktiviteter, enheter och kanaler. Vad som används, hur mycket det egentligen kostar och vad det ger etcetera.

Men man måste också titta från andra hållet. Vilka behov finns utifrån de strategier som finns på affärssidan och prioritera hårt, i stället för att undersöka vad som är möjligt. Inget är gratis.

Störst framgång får man genom ett samarbete mellan marknad, affär och finans. Om man kan skapa en gemensam bild av behov och prioriteringar. Då kan man ta fram en vision som sedan får styra mål och KPI:er och i sin tur aktiviteter, kanaler och produktion.

”När det finns en gemensam vision i ledningen kommer man kunna få med sig såväl affärsansvariga som leverantörer och specialister”, understryker Robert Ryberg.

Då kommer effekterna också att vara tydliga.

Ett företag som tydligt kunnat se fördelarna med defragmentering är Telia. På Members Camp beskrev Staffan Berg, som var mediechef på Telia under 3,5 år, förra årets lansering av 5G ”typ överallt”.

”Telia är ett varumärke med tjänster och produkter för hela Sveriges befolkning, och därför var det viktiga i den här kampanjen att nå ut till alla” berättade han. Utomhus blev därför en central del av kampanjen. Den kreativa produkten ligger ofta ganska långt från mediet, men vi arbetade nära utomhusbolagen för att få råd om vad vi borde tänka på för att få bäst effekt av mediet”, berättade Staffan Berg.

Naturligtvis var också digitala plattformar viktiga. Men även där handlade det om att få så stort genomslag som möjligt, varför man valde bort mycket och koncentrerade sig på framför allt stora format på de etablerade mediebolagens sajter.

”Generellt vill vi ha ett bra samarbete med våra partners och kunna följa upp på våra investeringar. Därför jobbade vi med färre partners, men som ändå på totalen täckte våra behov. Totalt fick vi ett väldigt starkt genomslag, och en kampanj med väldigt bra resultat.”, sammanfattar Staffan Berg.

Av Carin Fredlund