Så påverkas varumärken och medier av kriget

Rysslands anfall på Ukraina har upprört en hel värld. Det påverkar också konsumentbeteenden och attityder – till varumärken, reklam och medier. Både i Sverige och andra länder.

För ett par veckor sedan presenterade WFA en undersökning bland 31 globala varumärken som visade att tre fjärdedelar av dem hade omfördelat, minskat eller dragit in sina reklaminvesteringar i Ryssland efter invasionen i Ukraina. 

I en intervju i Marketing Week rekommenderade organisationens vd, Stephan Loerke alla företag att agera och gav då rådet:

”I ljuset av den skrämmande utvecklingen i Ukraina måste den globala marknadsföringsbranschen agera. Varje företag måste ta sina egna beslut, men vår rekommendation är att medieinvesteringar och marknadsföring bör upphöra i Ryssland tills vidare.”

Han förklarade också att WFA kommer fortsätta arbeta med sina medlemmar och partners i GARM (Global Alliance for Responsible Media) för att säkerställa att annonsinvesteringar inte stöttar eller tjänar pengar på felaktig information.

Ett stort antal företag och varumärken lämnade också den ryska marknaden inom några få dagar eller veckor sedan kriget startat. De som blev kvar, eller tog för lång tid på sig att lämna, fick hård kritik. Inte minst på sociala medier.

I början av mars visade en brittisk konsumentundersökning att 41 procent av brittiska konsumenter kunde tänka sig att bojkotta eller redan bojkottade varumärken som fortsatte sin verksamhet i Ryssland. Andra brittiska undersökningar visade att oviljan att handla av varumärken som stannat i Ryssland ökade med konsumenternas ålder. 67 procent av britterna över 65 år hade redan slutat köpa varumärken som fortfarande bedrev verksamhet i Ryssland. För personer mellan 18 och 24 år var motsvarande siffra 33 procent.

Svenska konsumenter håller med

En alldeles färsk studie, som Tre Kronor Media gjort med data från Norstat, visar att inte heller svenska konsumenter tar lätt på att varumärken fortsätter sina ryska verksamheter.

Undersökningen utfördes under perioden 29 mars – 4 april och rapporten ”Annonsering i en krigskontext och förändringar i konsumtionsbeteende” visar att 70 procent av respondenterna kunde tänka sig att bojkotta bolag som fortsätter med affärer i Ryssland. 11 procent har redan bojkottat minst ett företag på grund av detta.

Kanske skulle effekten kunna bli den motsatta, när det gäller varumärken som i stället bojkottas av ryssar?

Lyxvarumärket Chanel har inte bara stängt sina butiker i Ryssland. De har också slutat sälja sina produkter till personer som tänker ta med dem till Ryssland. Därför får kunder i Europa bekräfta att varorna inte kommer att användas i Ryssland.

Detta har fått ryska influencers att ilskna till och flera av dem har delat inlägg i sociala medier där de klipper sönder sina Chanelväskor i protest.

Tre Kronors undersökning har inte ställt någon fråga om den aktionen, men den lär knappast vara till någon större nackdel för varumärket.

Däremot visar undersökningen att konsumenterna prioriterar att handla från företag som skänker pengar eller på annat sätt stöttar Ukraina. Men de kan störa sig på om företagen samtidigt är alltför angelägna om att berätta om hur mycket de hjälper till. 

”Det är med andra ord en fin balans mellan att hjälpa till och att skylta med det”, konstaterar Jon Söderlind, Head of Insight på Tre Kronor Media.

Människor vill nog inte behöva misstänka företagen för att dra nytta av krisen, helt enkelt. Så kan man också tolka den ilska som drabbade Biltema, när de höjde priserna på ”krisprodukter” som vattendunkar och stormkök, när många människor ville förbereda sig för kris.

Vi vill vara förberedda

Studien undersökte i vilken mån vi har ändrat vårt konsumtionsbeteende sedan kriget bröt ut. Man kunde konstatera att många oroar sig för om deras privatekonomi ska påverkas negativt av kriget. En tredjedel av respondenterna angav att det var ett orosmoment för dem.  11 procent svarade att de nu sparar pengar och konsumerar mindre över lag.

Det kan nog finnas både ekonomiska skäl och oro för att kriget ska sprida sig bakom det faktum att så många som 10 procent har skjutit fram eller avbokat framtida resplaner.

En hel del har också börjat preppa. De har köpt mer av konserver, torrvaror, kaffe och annat som håller sig. I de flesta fall (16 procent) beror det på att man vill vara förberedd om det blir en krissituation också här. 

Däremot verkar vi inte riktigt återuppleva hamstringsvågen från början av Corona-pandemin, när bland annat toalettpappret tog slut i många butiker. Bara 6 procent av respondenterna säger att de handlat mer av vissa varor för att de oroar sig för att de ska ta slut.

Närmare dubbelt så många (11 procent) oroar sig däremot för prisökningar och handlar extra mycket av det skälet. 

Vi hungrar efter nyheter

Undersökningen visar också att många läser/tittar mer på nyheter idag än tidigare. 40 procent har ökat nyhetskonsumtionen något och 11 procent har ökat den till stor del. Framför allt är det traditionella, svenska nyhetsmedier som ökat.

39 procent tittar mer på svenska nyhetsprogram på tv.

30 procent läser mer på svenska nyhetssajter som Aftonbladet, Expressen, DN, SvD med flera.

18 procent lyssnar mer på radionyheter. 

Sociala medier är däremot ingen egentlig nyhetskälla. 5 procent har ökat användningen av Facebook exempelvis. 

”Svenskar är generellt källkritiska. Vi litar på våra etablerade medier”, konstaterar Jon Söderlind.

Reklamen i dessa medier är inget problem, visar studien. 

Bara 7 procent av respondenterna anger att reklam som de ser i anslutning till artiklar eller inslag om kriget i Ukraina, kan påverka deras uppfattning om varumärket negativt.

”Det är ganska likt resultaten från Schibstedts studie från mars 2020 när Corona-pandemin bröt ut. Det var ungefär lika många (åtta procent) som ansåg att annonsering i en Corona-kontext var negativt för synen på annonsören”, berättar Jon Söderlind.

Det är däremot viktigt att reklamen handlar om rätt saker. Så många som 57 procent svarar att deras uppfattning beror på vad reklamen handlar om (i pandemi-studien var motsvarande siffra 31 procent).

En tredjedel anser att företag bör ändra eller anpassa tonläget i reklamen. 

”Det innebär inte att man behöver vara verklighetsfrånvänd. Men man ska inte vara för lättsam, eller för dyster. Snarare lite mer smakfull”, förklarar Jon Söderlind och pekar på ett exempel där det blev helt fel.

Det var i CNN som ett filmat reportage från Kyiv direkt följdes av ett glättigt och lättsamt reklaminslag för öl. 

Några sådan missöden har vi dock inte sett i svensk tv och bara 14 procent av deltagarna i undersökningen anser att företagen har en skyldighet att minska sin annonsering i det rådande läget. 

Kanske är det istället det motsatta som är eftersträvansvärt om man vill stärka en fortsatt seriös, journalistisk bevakning från kriget. 

Av Carin Fredlund