Så kan man lyckas med innovation och breddning

De flesta produktkategorier har påverkats på något sätt under Corona-pandemin. Det gäller både produktutveckling, distributionskanaler och kommunikation. E-handeln sattes på fast-forward i våras och tog tre års utveckling i ett skutt på några månader. Konsumenterna har prövat nytt, både av tvång och nyfikenhet, i större utsträckning än vanligt.

Marknadsinsikter har följt utvecklingen av konsumentattityder och -vanor i spåren av pandemin och pekat både på dörrar som öppnats och andra som stängts.

I februari beskrevs StreetBees studier, som pekade på hur nya konsumentgrupper formats och öppnat möjligheter till produktutveckling, varumärkesbreddning och -samarbeten eller nya distributionsvägar (den artikeln finns här).

Hur ska man då arbeta för att göra en lyckosam breddning av sitt varumärke eller hitta samarbetspartners, som man kan stärka gemensamma muskler tillsammans med?

Ja, även om en hel del ser lite annorlunda ut, just nu, så är egentligen förutsättningarna desamma som alltid. Det gäller, till att börja med, att känna sina kunder och sina kunders kunder.

Svara på varför!

”Det finns två centrala frågor som måste besvaras: Why buy? Och Why sell? Det är viktigt att man analyserar både varför konsumenterna skulle vilja köpa produkten, men också varför handeln skulle vilja sälja den”, understryker Katarina Jerndahl, vd på Marketing Clinic.

Katarina Jerndahl

På uppdrag av DLF har Marketing Clinic tagit fram ”Innovationsrapport 2019”, som understryker hur viktigt det är att förstå konsumenterna, när man arbetar med innovation och produktutveckling. Man måste studera deras vardag på djupet och sätta sig in i deras situation. Det handlar med andra ord inte om enbart marknadsundersökningar, utan snarare om antropologiska studier.

Eller, som Katarina Graffman, doktor i kulturantropologi, uttryckt det i en tidigare omgång av Marknadsinsikter; man kan inte skilja på rollen som människa och som konsument.

”Våra beteenden ligger inte i vår natur, utan i vår kultur”, konstaterade Katarina Graffman och tillade att vi inte bara köper produkter för vad man kan göra med dem, utan också för vad de säger och betyder. Produkterna kommunicerar vilka vi är och konsumtion är inte en handling som vi utför vid vissa tillfällen, när vi går till butiken och shoppar. Konsument-rollen kliver vi inte i och ur när det passar (läs mer i den artikeln här).

Innovation kan göras på olika nivåer

Lika viktigt som att förstå konsumenten, är det att förstå handeln, detaljister, grossister, restauranger med flera. Det vill säga kunderna. ”Innovationsrapporten” pekade på att man behöver sätta sig in i dennes affärsstrategi, affärsmodell, organisation och förstå hur en tänkt produktinnovation kan bidra positivt till kundens utveckling.

Dessutom måste man också definiera ramarna för den egna organisationen och tydligt ange både syfte och strategi med innovationen. Liksom de interna förutsättningarna att fullfölja dem framgångsrikt.

Vilken är målsättningen med satsningen? Handlar det om att öka lönsamheten, hitta nya kanaler eller nå en ny målgrupp exempelvis.

Är det fråga om att vara nydanande, alltså skapa helt nya produkter? Eller att vara omdanande, det vill säga bredda produkterna för att ge nya möjligheter.

Nydanande var det, när Arla breddade varumärket Kelda. Det lanserades först som hållbar matlagningsgrädde och breddades till såser 1998 och sedan 2001 till soppor. Med kylda färdiga såser och soppor skapade man på det sättet nya kategorier, som erbjöd mervärde för både konsumenter och handeln. 2002 utsåg organisationen Svensk Dagligvaruhandel Keldas soppor till ”Årets Dagligvara”. En produkt som tilltalar både konsumenter och handel.

Keldas soppor togs emot med samma entusiasm av handeln som av konsumenterna. Foto: Arla

Ett exempel på omdanande breddning var Kronfågels ”Minutfilé”. En utbankad kycklingbröstfilé, som blir enklare att tillreda eftersom den är jämntjock och inte riskerar att bli överstekt i ena änden och understekt i den andra.

Ett intressant, färskt exempel på omdaning är Västerbottensosts nya Matlagningsbit. En kantfri bit på 150 gram som kan användas som alternativ till Parmesan eller Pecorino på pastan.

Västerbottensosts vällagrade matlagningsbitar. Foto: Johan Wennerström för Västerbottensost

Västerbottensost är ett av Sveriges starkaste varumärken (på åttonde plats i YouGovs Brandindex ”Best Brand 2020”). Men för många är det en lite dyrare ”fest-ost” för jul-, påsk- eller midsommarbuffén. Med matlagningsbiten kan Västerbottensosten få bredare spridning i nya sammanhang.

Djup insikt första steget till framgång

Hur viktigt det är att verkligen förstå sin konsument visar exemplet Lego, som bland annat speglades i ”Innovationsrapporten”. Legos utveckling var tidigare på väg åt fel håll, trots att den verkade bygga på insikter. Eftersom folk har ont om tid, skapade Lego enklare bitar och modeller, som skulle göra att det gick snabbt och lätt att bygga. Men mer ingående konsumentstudier visade att Lego blivit alltför enkelt. Barnen såg ingen utmaning i att bygga modellerna.

”Lego har verkligen visat vad man kan göra med nytänkande. De tappade både volym och lönsamhet. Men genom att samarbete med Lucas Films och Disney, lyckades de bredda sig, även till nya målgrupper”, säger Katarina Jerndahl.

Så, istället för att bara underlätta för Lego-byggarna, så började Lego i stort sett göra tvärtom. De började utveckla mindre bitar och mer komplexa modeller från Star Wars och Disney-filmer. Digitaliseringen har dessutom blivit en möjlighet istället för ett hot för de analoga plastklossarna. Med hjälp av en Lego-app kan man vrida och vända på instruktionsboken och ”få hjälp” med byggandet.

Utvecklingen har vänt och idag är det definitivt inte bara barnen som utmanas av Lego-modellerna. Det brittiska tävlingsprogrammet ”Lego Masters” hade premiär 2017 och kom till Sverige i höstas. De tävlande i svenska Lego Masters var mellan 20 och 55 år.

Tillsammans blir vi starkare

Innovation kräver både kunskap och resurser. Med tanke på att 80-90 procent av alla nylanseringar försvinner från hyllan inom 18 månader, så kan det vara svårt för mindre aktörer att klara de investeringar som behövs. Öppen Innovation kan vara ett sätt att komma runt det problemet. Då slår sig flera aktörer ihop. Flera små blir starkare tillsammans. Eller en liten med idéer kan slå sig samman med en större med muskler. Ett sådant exempel är Swiffer, där ett japanskt teknologiskt företag (Unicharm) samarbetat med Procter & Gamble för att få global täckning.

”För att samarbeta om innovation behöver man inte vara jämnstora. Men man måste kunna bidra med något i vågskålen båda två”, påpekar Katarina Jerndahl.

Hon nämner exempelvis Oumph som tillsammans med ICA tagit fram ett sortiment med färdiglagade, vegetariska rätter.

”Det finns också intressanta exempel inom retail. Fysiskt retail har det jobbigt under pandemin och behöver driva trafik till butikerna. Då kan man göra som MatHem och Clas Ohlson, som samarbetar med e-handel och distribution direkt till konsument”, tillägger Katarina Jerndahl.

Circle K är en aktör som samarbetar med flera andra detaljister. Sedan tidigare finns Kjell & Company, Willys och Instabox i deras nätverk. I samband med påskhelgen etablerades också ett samarbete med Plantagen. På åtta Circle K-stationer i Stockholmsområdet kan man numera finna Plantagen blomstervagnar, med blommor, jordsäckar och ett urval krukor.

Det finns mängder av bra exempel på både samarbeten och direkt co-bradning genom åren. GB:s Daimstrut kan nog i det sammanhanget etiketteras som en ”Match made in heaven”. GB Glass lanserar ju vanligen ett par nya smaker varje vår, men Daimstruten har blivit kvar som en favorit i sortimentet.

Tänk på det här!

När man letar efter vägar att bredda sitt varumärke, eller kanske samarbeta med andra, har Katarina Jerndahl några råd på vägen.

Undvik fort och fel – tänk igenom både möjligheter och risker i förväg.

Utvecklingen måste bygga på en förståelse för kunderna.

Vilket är konsumtionstillfället, varför ska konsumenten köpa den nya produkten?

Vad tillför nyheten kategorin och varför ska detaljisterna sälja den?

Tänk igenom vad den nya produkten tillför det egna sortimentet, så den inte kanibaliserar på befintliga produkter.

Om det handlar om samarbete med andra leverantörer bör man ha likartade värderingar

”Man måste ha något gemensamt och får inte driva åt olika håll”, menar Katarina Jerndahl.

Det gäller även om det handlar om ett tidsbegränsat kampanjsamarbete.

Av Carin Fredlund